Como convencer seu chefe a investir em otimização de conversão

Conseguir um buy-in para iniciar o processo de otimização de conversão em sua organização pode ser uma luta. CRO ainda é um conceito bastante novo – de acordo com o relatório ConversionXL, 50% dos otimizadores trabalham neste campo há menos de 3 anos. Seria cruel culpar seu chefe por não reconhecer seu valor em um piscar de olhos.

Dito isto, seu papel é explicar o conceito de otimização de conversão e como isso beneficia a empresa. Se você seguir meu conselho, fará com que seus stakeholders vejam valor no CRO e lhe dará um orçamento para iniciá-lo.

Um sucesso no CRO pode ser o trampolim da sua carreira

Vi pessoas que sabem como a otimização de conversão pode melhorar os resultados da empresa, mas não tinham certeza do que isso trazia para elas. Depois de fazer uma sugestão tímida (e não frutífera) sobre iniciar o processo de CRO para a gestão, eles simplesmente desistiram. Eles não viam sentido em lutar por isso.

Bem, eles deveriam. Se a otimização de conversão ainda não é uma coisa em sua organização, você deve considerá-la como uma grande oportunidade para você.

Imagine que você tenha permissão para executar 3 testes A/B e conseguiu um aumento de 10% na receita. Se sua empresa ganha $ 1.000.000 em receita mensal, significa que você a aumentou em $ 100.00 por mês e em impressionantes $ 1.200.000 anualmente.

Com resultados tangíveis em mãos, é mais fácil negociar um aumento ou ser promovido.

No entanto, entrar em uma reunião com o tomador de decisão e falar sobre CRO como um conceito geral provavelmente não trará o resultado esperado. Você precisa ser específico, então faça sua lição de casa primeiro.

1. Identifique a pessoa que você precisa convencer

Para o aquecimento, identifique quem é capaz de tomar a decisão de iniciar a otimização da conversão. Idealmente, você está procurando uma pessoa que assine o orçamento de marketing e, ao mesmo tempo, tenha KPIs para gerar mais receita ou obter um ROI mais alto em campanhas de marketing. Isso significa que ele se beneficiará diretamente do seu sucesso.

Pode ser o CEO, um Gerente de Produto, Diretor de Marketing, Gerente de Desempenho ou todos eles ao mesmo tempo. Depende da estrutura da empresa, tamanho, processos de tomada de decisão e assim por diante. Quanto mais tempo você estiver na organização, mais fácil será identificar a pessoa que você precisa convencer.

2. Prepare um plano específico

O primeiro passo é descobrir quais ferramentas e recursos você precisará para fazer a otimização de conversão. Estime quanto tempo de programadores/designers você pode precisar. Adicione o orçamento do software necessário para:

• Teste A/B
• Mapas de calor e mapas de cliques
• Enquetes no local
• pesquisas
• testes de 5 segundos
• Teste do usuário

Deixe claro o que você está pedindo para os stakeholders, para que eles saibam quais recursos são necessários e quanto eles precisam investir.

O segundo passo é chegar à parte “Por que vale a pena”. Existem duas áreas principais que você deve cobrir.

Encontre os estudos de caso e relatórios na Internet. Procure os relevantes, idealmente do seu setor, ou ainda melhor – dos seus concorrentes. Mostrar uma prova de que o CRO está trabalhando para especialistas do setor, profissionais de marketing confiáveis ​​ou empresas do mesmo setor é um ponto forte.

Tenha cuidado, porém, com as promessas que esses estudos de caso fazem – se você jurar que trará + 70% em receita porque seu concorrente afirma que ele fez (aqui está o motivo pelo qual você não deve confiar cegamente nos estudos de caso de testes de divisão), seu chefe será desapontado se você tiver um desempenho inferior e isso pode sair pela culatra. Esse é um tipo de situação que você quer evitar.

Analise seu site atual. Basicamente, você precisa identificar 3-4 gargalos/problemas cruciais, idealmente com a estimativa de quanto dinheiro a empresa perde todos os meses por causa deles.

Se você tiver acesso ao Google Analytics, Mixpanel ou outras ferramentas analíticas, explore os dados. Ter números reais para apoiar suas ideias é útil. Dificilmente se pode argumentar com os dados.

Use uma estrutura, como The LIFT Model de Widerfunnel ou 10 Heuristics de Usabilidade de Jakob Nielsen, e conduza uma análise heurística. É um método rápido e eficaz projetado para encontrar problemas de conversão e usabilidade.

O feedback dos visitantes reais também funciona bem. Ele pode ser obtido por meio de pesquisas no local, repetições de sessões de usuários ou transcrições de bate-papo ao vivo, mas sua empresa pode não estar usando um software apropriado no momento.

Obter novas ferramentas aprovadas e instaladas pode demorar um pouco. Nessas circunstâncias, testes rápidos de usabilidade serão úteis.

Basta pedir a 4-5 de seus amigos ou pessoas de um departamento diferente para concluir algumas tarefas em seu site. Observe-os e anote os problemas que encontrarem.

Quando eles exploram o site, faça constantemente perguntas como:

• O que você está pensando agora?
• Quais informações você está procurando?
• Há algo que não está claro nesta página?

Essa é a maneira de obter o máximo de insights possível. Não se preocupe se você pode parecer insistente ou irritante, fazer essas perguntas é o seu papel! Para se sentir mais confortável, informe antecipadamente ao seu colega que você vai resmungar constantemente durante o teste.

O feedback dos visitantes é ótimo porque é muito mais difícil contradizer do que suas opiniões. Se 3 de 4 testadores dissessem que o controle deslizante é irritante, seria mais poderoso do que apenas você alegar a mesma coisa.

Depois de coletar insights, prepare possíveis soluções. Inclua wireframes simples - esboços de caneta e papel ficarão bem. Isso mostrará que você tem um plano para corrigir os vazamentos no site e ganhar mais dinheiro para a empresa.

3. Agir

Faça algum trabalho em segundo plano antes de iniciar um processo de otimização de conversão complicado e caro. Comece a falar sobre CRO durante um almoço com seu chefe. Envie alguns bons artigos ou estudos de caso para ele e outras partes interessadas. Conscientize as pessoas ao seu redor sobre a otimização de conversão.

Essa pequena semente que você planta vai valer a pena mais tarde. Quando você aborda os tomadores de decisão sobre a implementação da otimização de conversão, o termo já deve soar em suas cabeças. Esperançosamente, eles irão associá-lo a algo valioso.

Lembre-se de escolher o momento certo para levantar o tópico de otimização de conversão. Por exemplo, pode ser 2-3 meses antes da data em que os orçamentos para o próximo ano são assinados.

Se sua organização for mais ágil, isso pode ser feito a qualquer momento. Não há balas de prata aqui – faça sua pesquisa sobre como e quando as decisões sobre orçamentos ou grandes novos projetos são tomadas em sua empresa.

Quando você conseguir marcar a reunião decisiva, certifique-se de que todos entendam do que você está falando. Clareza e números são importantes.

Lembrar de:

• Evite termos que ninguém entende/quer ouvir (significado estatístico, testes A/B, testes multivariados, taxa de rejeição, etc.)
• Refere-se a coisas reconhecidas como importantes (receita, ROI, CPL, LTV)
• Seja específico e use números
• Mostre quanto dinheiro você ganhará para a empresa (você pode usar esta calculadora da Moz)
• Destaque o ROI do CRO (a receita de um ponto acima dividido pelo custo dos recursos e ferramentas necessários)
• Mostre os exemplos de problemas com seu site e soluções que você gostaria de testar
• Faça backup de tudo com estudos de caso
• Realce o ROI novamente

Lembre-se de usar matemática. Quanto mais simples, melhor. Por exemplo:

“Se melhorarmos a taxa de conversão do nosso fluxo de checkout em 15%, geraremos US$ 5.300 adicionais por mês e US$ 63.600 por ano.”

Qual CEO não gostaria de ter US$ 60 mil adicionais por ano?

Não funcionou? Experimente a estratégia de último recurso

Mesmo que você termine a reunião ouvindo um grande “NÃO” para a otimização da conversão (porque não há recursos ou outros projetos e investimentos prioritários a serem feitos primeiro), você ainda tem uma chance.

Existem ferramentas que permitem que você execute um pequeno teste A/B gratuitamente. Você não precisa de muitas habilidades de design ou codificação, pois geralmente incluem um editor visual para mover o conteúdo.

Peça permissão para executar um único teste A/B por conta própria, idealmente, um que não precise de muito tempo de designers ou desenvolvedores. Alterar a cópia em uma página de destino é uma ótima solução aqui. Você pode configurá-lo por conta própria e ainda aumentar a taxa de conversão.

Este é um momento vital, portanto, certifique-se de resolver um problema óbvio e sua solução será ótima. Execute o teste A/B e forneça um crescimento da taxa de conversão que você pode vincular à receita.

Mostre às partes interessadas quanto dinheiro você fez para a empresa. Se eles ainda não perceberem o valor da otimização de conversão – mude seu trabalho. Sério, você estará melhor em um lugar onde a gerência entenda e valorize os funcionários interessados ​​em impulsionar o crescimento da receita.

No entanto, é raro ver alguém dando as costas para atividades que trazem dinheiro adicional. Seu teste vencedor provavelmente será um ponto de partida para construir uma cultura de otimização em sua organização.

Identifique, prepare, aja!

Para convencer seu chefe a investir em otimização de conversão, você precisa saber com quem falar, quais recursos você precisa e quanta receita adicional você vai gerar. Encontre as desvantagens do seu site, estime a perda que elas estão causando e tenha ideias para corrigi-las. Fale números e você deve ficar bem.