7 perguntas a serem feitas em uma auditoria de página de destino

A auditoria de suas páginas de destino é uma parte essencial para maximizar seu retorno sobre o investimento em anúncios (ROAS). Embora todas as empresas devam monitorar os dados de desempenho de todas as páginas da Web, isso é especialmente verdadeiro para as páginas de destino bloqueadas. Afinal, há um custo de publicidade associado a cada usuário que o visita, portanto, você deve garantir o uso total de cada dólar investido em anúncios.

A boa notícia é que uma auditoria é uma ótima maneira de identificar áreas de melhoria e manter um ROAS alto. Seus dados de análise informarão a auditoria, para fornecer uma imagem clara de quais páginas de destino não estão funcionando bem. Em seguida, siga as 7 práticas recomendadas de auditoria.

1. Sua oferta está em boas condições?

Para uma página de destino ter um bom desempenho, deve haver um mercado para o que você está oferecendo. Aqui estão várias coisas a serem examinadas para garantir que sua oferta tenha valor:

Seu público-alvo quer o que você está oferecendo . Sua pesquisa deve verificar se as pessoas que você está tentando alcançar consideram sua oferta valiosa.

Sua concorrência é administrável . Depois de estabelecer a demanda, certifique-se de que não haja excesso de oferta. Tudo bem se você não é a única empresa que oferece esse e-book gratuito ou os equipamentos de ginástica mais recentes, mas se o mercado estiver inundado com outras empresas fazendo a mesma oferta, é hora de repensar.

Não descarte ofertas “suaves” . É tentador tentar fazer uma venda rapidamente, mas muitos clientes em potencial não estão prontos para comprar até que coloquem o dedo do pé no pool de comércio eletrônico para se familiarizar com a marca e os produtos de uma empresa. Portanto, comece oferecendo material complementar, como um white paper, webinar ou teste gratuito.

Conheça o estágio do funil de marketing em que seu visitante está . Mesmo as páginas de destino mais bem projetadas não ressoarão se o que está sendo oferecido for apropriado para clientes em potencial que estão em um lugar diferente no funil de vendas. Você fará um tipo diferente de apresentação para alguém que está apenas aprendendo sobre seu produto em comparação com alguém que já se inscreveu para uma demonstração. Compreender a mentalidade do seu público com base no comportamento passado é a chave para desenvolver páginas de destino de alta conversão.

Este gráfico mostra as três etapas de um funil de marketing e quais ofertas são adequadas para cada uma delas:

2. A página é muito longa ou muito curta?

O comprimento da página de destino – que é determinado pela quantidade de cópia que você está incluindo – é um negócio complicado. Se você publicar muita verborragia, corre o risco de sobrecarregar um visitante de primeira viagem ou irritar alguém que está pronto para clicar no botão de chamada para ação (CTA). Se você fornecer poucos textos, poderá perder pessoas que precisam de mais informações antes de estarem prontas para a conversão.

Páginas que oferecem recursos interessantes, como e-books, webinars e assinaturas de avaliação gratuita, não precisarão de muito convencimento para converter, enquanto compradores de alto compromisso, como aqueles que procuram comprar software caro ou utensílios domésticos, provavelmente passam mais tempo em uma página de destino para garantir que estão tomando a decisão certa.

A chave para desvendar esse quebra-cabeça é a segmentação do público . Ao revisar as métricas que informam sobre os dados demográficos e as escolhas de estilo de vida de seu público, você pode avaliar a quantidade de copy necessária para convencer um visitante a converter ou avançar no funil.

3. Você adicionou indicadores de confiança suficientes?

Aqui está uma dura verdade: os anunciantes estão entre os profissionais menos confiáveis. Dado isso, suas páginas de destino precisam criar confiança com seus visitantes ou eles serão rejeitados. Pense em uma oferta como uma espécie de promessa. O que você pode fazer para garantir aos visitantes que pode confiar em você para cumprir essa promessa?

Qualquer pessoa que acessar suas páginas de destino precisa ter certeza de que seu produto realmente resolverá o problema, que seu portal de pagamento manterá suas informações privadas seguras e que você usará seu endereço de e-mail apenas para o propósito declarado.

Dada a importância crítica de construir confiança com seus visitantes, vamos dar uma olhada em dois indicadores de confiança que você deve incorporar em todas as suas páginas de destino: prova social e segurança.

O indicador de confiança da prova social baseia-se na ideia de que as pessoas tomam decisões depois de receber dicas de outras pessoas. Quando alguém vê que um produto foi reivindicado por milhões, as pessoas expressaram satisfação com ele ou celebridades ou especialistas o endossaram, o valor percebido desse produto aumenta.

Aqui está um exemplo de como a Fender Play usa a prova social para vender assinaturas de sua plataforma online de aprendizagem de guitarra:

Os indicadores de confiança de segurança fazem com que os visitantes se sintam à vontade para enviar suas informações pessoais por meio de formulários que solicitam um endereço de e-mail, número de cartão de crédito, número do seguro social ou outros tipos de dados propensos a hackers e roubo de identidade. Esses indicadores podem ser crachás ou imagens de bloqueio que aparecem em formulários que refletem que o vendedor foi certificado por empresas de segurança e privacidade de dados como Norton Security ou TRUSTe. As empresas também podem fazer declarações para ganhar confiança, como oferecer uma garantia de devolução do dinheiro ou garantir que o usuário será notificado antes do término de um teste gratuito ou que nenhuma informação de cartão de crédito será obtida até a hora da compra. No mínimo, cada página deve incluir estes três indicadores de segurança: “https” no URL, uma política de privacidade fácil de localizar e correspondência de mensagens. (Abordaremos isso na próxima seção.)

4. Seu conteúdo está bom?

A cópia que você escreveu para suas páginas de destino pode afetar bastante as taxas de conversão. Aqui estão alguns erros comuns que as pessoas cometem ao criar o conteúdo da página de destino:

Benefício pouco claro . Um título deve responder claramente a esta pergunta feita por seus visitantes: “O que eu ganho com isso?” À medida que eles rolam para baixo, sua cópia deve explicar com mais detalhes como eles aceitando a oferta tornarão suas vidas melhores.

O conteúdo não corresponde à mensagem do anúncio de referência . Este é um poderoso indicador de confiança que permite aos visitantes saber que foram direcionados para uma página onde podem avaliar o que foi prometido no anúncio e não foram enganados.

A cópia do corpo é muito longa . Seu conteúdo deve conter apenas o necessário para que os visitantes tomem uma decisão sobre a oferta. Supere as objeções de seus visitantes, mas não desperdice seu tempo com bobagens.

A cópia não é skimmable . As pessoas raramente leem páginas de destino por prazer. Escreva sua cópia para que seja fácil de folhear. Isso significa organizar as seções com títulos, usar marcadores para listar os recursos e palavras em negrito para dar ênfase.

A cópia não é personalizada . As páginas de destino personalizadas dizem a cada um de seus visitantes que você os “entende” e que entende suas necessidades. Uma ótima maneira de conseguir isso é criar uma página de destino separada para cada grupo de público segmentado.

CTAs não destacam um benefício . A maioria dos CTAs são chatos. Os botões que dizem “Enviar”, “Baixar” ou “Comprar” são precisos, mas pouco inspiradores. Sem exagerar, use CTAs para reafirmar o benefício que o usuário terá ao clicar. Os exemplos incluem “Iniciar avaliação gratuita”, “Economize 25% na minha assinatura” ou “Saiba mais sobre privacidade na Internet”.

5. Como estão seus formulários?

Curiosamente, algumas pessoas adoram preencher formulários, enquanto outras não suportam o processo. De qualquer forma, os formulários em suas páginas de destino precisam ser bem estruturados e bem escritos. Peça informações demais ou do tipo errado e você pode assustar seus visitantes. Peça muito pouco e você não aprenderá o suficiente sobre eles para reforçar seus esforços de marketing.

Aqui estão algumas dicas sobre como criar formulários de página de destino de alta qualidade:

Peça apenas as informações que você precisa . Respeite o tempo de seus usuários e mantenha seus formulários o mais breves possível. Além disso, seja cuidadoso ao pedir informações confidenciais. Se for necessário receber as informações bancárias de alguém, certifique-se de ter integrado indicadores de segurança suficientes. Não inclua campos opcionais — peça apenas as informações que suas equipes de marketing ou vendas dizem precisar para qualificar os usuários.

Torne os campos fáceis de entender . Os rótulos dos campos devem ser claros e colocados próximos ao local onde o visitante inserirá os dados. Além disso, evite rótulos embutidos que desaparecem quando clicados. Eles podem dar uma aparência limpa, mas muitas pessoas os consideram irritantes.

Escreva mensagens de erro úteis . Quando seu visitante preenche incorretamente um campo de formulário, suas mensagens de erro devem explicar exatamente o que deu errado, deixando claro qual campo apresenta o problema e por quê.

Não exagere nos botões CTA . Você pode ficar tentado a criar botões CTA para que tenham uma aparência única. Não. Esta é a última ação que seus visitantes realizarão para concluir uma conversão. Não é hora de correr o risco de confundi-los ou fazê-los procurar seu botão CTA. Os CTAs devem parecer bons e familiares.

6. Sua mídia está agregando valor?

Para determinadas ofertas, as imagens, gráficos, fotos e vídeos certos podem levar sua página de destino de boa a ótima. Sua mídia pode ajudar os visitantes a entender melhor seu produto ou serviço e visualizar como isso pode melhorar suas vidas. Mas essa forma de arte precisa ser bem feita. Certifique-se de que sua mídia atenda a estes requisitos:

Sua mídia deve agregar valor . As imagens devem ser colocadas criteriosamente na página para ajudar os visitantes a visualizar os benefícios de sua oferta. Remova as imagens que não estão levando sua mensagem adiante.

A mensagem de uma imagem deve estar alinhada com a cópia . Assim como sua cópia, o texto de sua mídia e o significado e a emoção derivados das imagens também devem refletir a mensagem de seu anúncio.

Use o tipo certo de mídia para acompanhar sua oferta . Mídias diferentes ajudam a comunicar mensagens de maneiras diferentes. Se você está oferecendo algo totalmente novo para seus visitantes, um vídeo explicativo pode ajudá-los a entender rapidamente os conceitos. As capturas de tela ajudam a mostrar como os aplicativos são fáceis de navegar. Fotos e ilustrações também podem conectar emoções positivas à sua oferta, e os infográficos ajudam a explicar como seu produto se compara ao que mais existe no mercado.

7. Verifique se a velocidade da sua página não está arrastando

Uma página de destino de carregamento lento é um pesadelo para os visitantes e, por extensão, para você também. Como você pode ver na imagem abaixo, apenas alguns segundos de diferença na velocidade de carregamento podem significar um aumento significativo na taxa de rejeição.

Você não precisa esperar por críticas raivosas para determinar que você tem um problema de velocidade de carregamento. Execute sua página através do PageSpeed ​​Insights do Google e veja como ela pontua. Se sua página precisa de um aumento na velocidade de carregamento, há várias técnicas que você pode tentar. Por exemplo, você pode redimensionar, compactar ou excluir imagens; use páginas móveis aceleradas (AMP) para criar sua página de destino; ativar o cache do navegador; ou tente uma rede de entrega de conteúdo (CDN) para carregamento lento.

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