Como conduzir uma auditoria de seus esforços de marketing em 9 etapas

Você já passou por uma auditoria?

Tecnicamente, uma auditoria é um “exame oficial” de algo. Nós a conhecemos principalmente no contexto dos mundos das finanças e impostos. Imaginamos um consultor (ou vários) vindo ao nosso escritório, arrancando nossos arquivos das gavetas de nossa mesa e examinando-os linha por linha para fazer descobertas.

Você pode realizar algo semelhante para seus esforços de marketing. Muito parecido com um bom hábito de manutenção da casa, é uma boa ideia limpar periodicamente a casa em seus esforços de marketing para ver o que você tem, o que ainda está funcionando e o que você deve jogar fora. Ao auditar seu marketing, você examina todo o seu trabalho – sua trilha em papel e digital, seu calendário e os resultados. Você examina seus esforços para ver o que está funcionando e o que não está, avalia onde está gastando demais – ou, felizmente, gastando menos, verifica seu ROI e toma algumas decisões importantes.

A temporada de impostos chegou e se foi neste ano, mas à medida que avançamos para o verão – geralmente um período mais lento, pelo menos para meus clientes de marketing – é um bom momento para fazer uma auditoria de seu conteúdo de marketing.

Por que auditar seu marketing?

A palavra “auditoria” muitas vezes causa terror em meu coração, como provavelmente no seu. Penso em auditorias fiscais, naturalmente, e temo o exame de cada recibo e cada transação e a necessidade de encontrar uma explicação ‒ um “porquê” ‒ para tudo.

Não é que eu não ache que poderia produzir o que eles precisam... porque eu poderia. É a última afirmação – a pergunta “por quê?” – isso me faz tremer em minhas botas proverbiais. Ter que justificar minhas ações e explicar por que fiz (ou não fiz) algo, bem, isso me dá palpitações.

Sejam impostos ou marketing, uma auditoria é a hora de ver o que aconteceu – e por quê.

Diga-me: você poderia, neste trimestre, justificar por que fez as coisas que fez no trimestre passado? Por que você usou as táticas de marketing que você fez? Por que você escreveu determinada cópia? As métricas apóiam ou prejudicam sua decisão?

Semelhante a uma intensa revisão de trabalho, este é o ponto final de uma auditoria interna: chegar ao fundo do que você faz e por que o faz.

Fazer esse trabalho – examinar seus esforços de marketing – pode gerar insights interessantes e também ajudá-lo a chegar ao “por quê?” Ao auditar, você tem a chance de definir áreas ou atividades-chave para medir – e usá-las para justificar seus trabalhos ou descartar suas entregas.

O que deve ser auditado?

Teoricamente, tudo é um jogo justo, desde processos e operações de marketing até seu conteúdo, seus dados e até mesmo sua equipe. Se esta é sua primeira vez, sugiro escolher uma coisa – talvez duas, no máximo – para se concentrar. Comece pequeno para pegar o jeito do processo, acostume-se com o que você está procurando e defina métricas e benchmarks. Quando estiver confortável, você pode escalar isso para um tamanho maior.

Como conduzir uma auditoria interna em 9 etapas:

Agora é a hora de ser tático. Pegue um café, um bom tempo na sua agenda e nos seus arquivos. Vamos ao trabalho.

1. Para começar, primeiro selecione o que deseja auditar. Talvez você avalie suas operações de marketing e fluxo de trabalho criativo. Você está entregando as coisas no prazo e dentro do orçamento, ou está repetindo infinitamente as revisões e perdendo prazos? Você também pode olhar para o seu conteúdo – talvez até mesmo uma parte dele, como suas campanhas de e-mail.

2. Colete os fatos. Este é o momento de arregaçar as mangas e vasculhar seus arquivos para começar a ver o que é o quê. Se você estiver auditando seu conteúdo, pode começar examinando seu calendário editorial para ver o que fez este ano. Para manter as coisas em ordem, configure uma tabela ou planilha e adicione um item de linha para cada esforço e a data em que foi executado. As outras colunas são para você – você pode ter muitas ou poucas. Por exemplo, talvez você adicione uma coluna para rastrear se esta foi uma nova ideia ou um esforço repetido. Talvez outro conjunto de colunas acompanhe as métricas de marketing. Para ver facilmente os padrões, tente limitar seus dados aqui, avaliando apenas algumas coisas importantes. Reserve um tempo para revisar todas as suas campanhas e fazer anotações. Isso pode levar vários dias ou mais, então reserve bastante tempo e dedique-se à causa.

3. Descubra o que você está procurando. A auditoria é relativamente inútil se você não tentar obter insights. O que você quer saber sobre suas operações, conteúdo ou ROI? Talvez seja para definir benchmarks – para descobrir suas médias ou rastrear os esforços de maior e menor desempenho em seu repertório. Você também pode se aprofundar para calcular as taxas de custo por esforço e comparar o sucesso de um ano para o outro. Se você já tem KPIs estabelecidos para o seu negócio, comece por aí. Tenha-os à mão e crie um gráfico para acompanhar o sucesso desses indicadores. Certifique-se de destacar os pontinhos e solavancos – os extremos de ambos os lados do bem e do mal.

4. Documente sua metodologia. Como você está rastreando os fatos, também é importante documentar suas etapas. Anote quais dados você observou e como calculou seus números. Isso será útil no futuro para que você tenha um registro do que fez - para poder recriá-lo.

5. Analise suas descobertas. Depois de ter todos os fatos no lugar, amplie até 10.000 pés para obter a configuração do terreno. O que se destaca como bom, ruim ou estranho? Que padrões emergem? É aqui que gosto de analisar os dados lado a lado, com uma caneta e um bloco de notas para anotar descobertas e perguntas que precisam ser mais exploradas, como: “Todas as campanhas por e-mail funcionaram bem no primeiro trimestre e depois caíram. Por que?" Volte e responda a essas perguntas.

6. Anote os resultados. Finja que você teve que arquivar um relatório sobre suas descobertas. O que você diria? Digite notas de alto nível, bem como exemplos granulares que ilustram seus pontos. Isso pode ser usado como um resumo de nível executivo quando você terminar, bem como um ponto de referência para si mesmo na próxima vez que realizar uma auditoria.

7. Torne-o visual. Depois de documentar suas descobertas, torne-as visuais para identificar facilmente os padrões. Considere o uso de gráficos, infográficos coloridos ou outras ferramentas visuais para criar um painel.

8. Tome decisões difíceis. Uma vez que você tenha todos os fatos e dados e tenha analisado os padrões, é hora de agir. Quais esforços não tiveram um desempenho super bom? Você quer tentar novamente, ou é hora de dar-lhes o machado? Além disso, não se esqueça de anotar quais são seus esforços de marketing básicos – aqueles que continuam funcionando, ano após ano. Observe que você provavelmente não deseja fazer este exercício de limpeza no vácuo. Chame seus colegas de trabalho ou seu chefe para ajudar. Revise seu processo e estratégia organizacional. Determine gargalos, descubra onde processos repetíveis podem simplificar a produtividade e elimine tarefas que não agregam valor.

9. Enxágue e repita. Reserve um tempo no calendário uma vez por mês, trimestre ou ano para reavaliar como você está se saindo. Você pode querer auditar durante períodos lentos ou pouco antes do final de um trimestre ou ano fiscal. Como qualquer medição de métricas, é aconselhável capturar dados ao mesmo tempo a cada ciclo – por exemplo, se você auditar em julho, audite em julho próximo também – para comparar maçãs com maçãs.

Pensamentos de despedida

Se você pensar em uma auditoria como uma forma de se reconectar com sua organização – para chegar ao cerne do que funciona e do que não funciona – pode ser muito menos assustador… e até mesmo agradável. Você saberá que seus esforços não são apenas um exercício de limpeza de arquivos e processamento de números, mas um investimento que deve prepará-lo para o sucesso. Você também pode descobrir que é capaz de revisitar e reutilizar essas descobertas durante sua próxima avaliação de desempenho e ajudá-lo a economizar tempo ao planejar seu calendário editorial.