Como fazer uma análise PESTEL

O que é PESTEL e como os profissionais de marketing digital o usam?

PESTEL ou PESTLE é uma estrutura de siglas simples para avaliar as principais características de um ambiente de negócios. A Estrutura PESTEL foi projetada para nos ajudar a identificar oportunidades de negócios, como iniciativas governamentais para promover um determinado setor; ou ameaças potenciais, como uma lacuna nacional de habilidades que pode levar a problemas com a contratação.

Para que serve o PESTEL?

Antes que qualquer tipo de estratégia de marketing ou plano tático possa ser colocado em ação, é uma ótima ideia realizar uma análise situacional detalhada. A Análise de Negócios PESTEL é uma ótima maneira de ajudá-lo a estruturar essa análise situacional. É importante observar que, como as situações podem mudar e mudam com frequência, esse processo deve ser repetido em etapas regulares para identificar quaisquer mudanças no macroambiente. Ao monitorar e responder com sucesso às mudanças no macroambiente em que sua empresa opera, você poderá diferenciar sua organização da concorrência e, potencialmente, criar uma vantagem competitiva.

Em uma análise PESTEL, cada recurso identificado é arquivado em um dos seguintes títulos:

Político
Econômico
Social
Tecnológica
Ambiental
Legislativo

Estas são as categorias de fatores externos considerados mais prováveis ​​de afetar a fortuna de um negócio. Eles também podem ser aplicados às atividades de uma equipe de marketing digital. Você também pode encontrar referências ao PEST que é uma versão abreviada do mesmo processo que elimina os elementos Legislativo e Ambiental. Aqui estão alguns exemplos do modelo PESTEL mostrando o tipo de fatores que normalmente se enquadram em cada categoria PESTEL:

Político

• Regulamento da competição
• Regulamentação do setor
• Politica fiscal
• Incentivos comerciais
• Estágios
• Subsídios
• Eleições

Econômico

• Taxa de juros
• Confiança do consumidor
• Taxas de câmbio (por exemplo, se a libra subir em relação ao dólar, permaneceremos competitivos com as agências de marketing rivais nos EUA?)
• PIB
• Confiança do investidor em empresas relacionadas (por exemplo, como a queda da confiança do investidor no Facebook afetaria nossa campanha de marketing de mídia social?)
• O surgimento de novos modelos – por exemplo, freemium.

Social

• Mudança demográfica (por exemplo, como o aumento da longevidade afetará a demanda por nossos serviços?)
• Impacto dos grupos de pressão (nossos requisitos de responsabilidade social corporativa mudarão?)
• Tendências do consumidor
• Mudança de comportamento
• Mudar a opinião pública (por exemplo, como o alto nível de notícias em torno do GDPR mudou a opinião pública em relação ao email marketing?)

Tecnológica

• Tecnologia nova/disruptiva
• Uso de dispositivos e plataformas (por exemplo, o uso de celulares versus desktops está mudando? O crescimento de usuários ativos do Instagram está superando o crescimento de usuários ativos do Snapchat?)
• Novos processos e ferramentas de fabricação
• Novas práticas de dados/informações
• Novos processos de negócios liderados por tecnologia (por exemplo, preços dinâmicos)

Ambiental

• Sustentabilidade
• Práticas financeiras
• Aprovisionamento ético
• Emissões de carbono
• Manuseio de dados e práticas de privacidade do usuário

Legislativo

• Direito do trabalho (por exemplo, salário mínimo, salário mínimo)
• Normas de saúde e segurança
• Regulação ambiental
• GDPR e outras leis de dados

Obviamente, você pode personalizar uma lista como essa como achar melhor para o seu negócio e ambiente operacional. Essas listas são realmente apenas uma ferramenta para ajudar a analisar e monitorar os fatores macroambientais (ambiente de marketing externo) de forma sistemática. É importante ao realizar uma análise PESTEL que os fatores que afetam a organização não sejam apenas identificados, mas também avaliados quanto ao nível de impacto que podem ter em sua organização. O resultado dessas avaliações pode ser usado para identificar ameaças e fraquezas que, por sua vez, podem ser usadas como parte de uma análise SWOT.

Como fazer uma análise PESTEL – Um guia passo a passo

O primeiro passo para executar uma análise PESTEL bem-sucedida é identificar os fatores externos que afetam seu projeto e listar cada um deles sob o título PESTEL apropriado. Você precisará envolver uma variedade de partes interessadas para criar uma representação equilibrada do ambiente de sua organização. Você pode pedir ideias de:

• Membros do time
• Especialistas em áreas temáticas, por exemplo, advogados, consultores de tecnologia, empresas de pesquisa do consumidor
• Clientes

O fornecimento de ideias originais das partes interessadas é uma ótima maneira de catalisar insights sobre o contexto da sua empresa. No entanto, recomendamos fazer backup dessa abordagem trabalhando com uma lista de fatores PESTEL comuns, pois isso reduz o risco de perder pontos importantes de sua análise.

Uma vez que você tenha passado por todos esses ângulos e observado os fatores relevantes listados em seus respectivos títulos, a análise em si está completa.

Seguindo em frente, você pode usar as listas que foram criadas para informar diferentes aspectos de sua estratégia e atividades. Se você está lançando um novo site, leve em consideração os fatores tecnológicos de sua análise; se você estiver planejando uma campanha de marketing projetada para ajudar os clientes a se relacionarem com a marca, consulte os fatores sociais de sua análise PESTEL para se inspirar; e assim por diante. Você descobrirá que há muito poucas decisões que não podem ser facilitadas fazendo referência às suas descobertas PESTEL.

Alteração de previsão

Sua análise deve considerar tanto a situação atual quanto os prováveis ​​desenvolvimentos futuros que afetarão o negócio. Com isso em mente, você pode achar útil dividir suas descobertas em cada categoria PESTEL em fatores atuais e fatores futuros programados ou previstos.

Se um novo regulamento entrar em vigor em uma determinada data, é uma vitória fácil no seu PESTEL. Ou talvez seu concorrente tenha anunciado a data de lançamento de um novo produto para rivalizar com o seu. Isso também é algo que você deve levar em conta.

Alguns fatores PESTEL futuros são muito mais difíceis de prever – especialmente eventos mundiais e tendências sociais. Nesses casos, você pode achar útil adicionar uma camada quântica à sua análise, anotando vários resultados prováveis.

Exemplos de PESTEL em ação

Se você nunca executou um pestel antes, pode ser ótimo obter alguns exemplos de uma análise que foi criada para outras empresas. Apenas tenha em mente que cada análise é diferente, pois esta é uma ferramenta muito flexível, um processo para definir o que é importante para sua organização, portanto, em essência, não há um exemplo único que possamos compartilhar, mas você pode revisar o seguinte Fontes externas.

Confira estes 5 exemplos práticos de análise de pilão úteis de 2017 para ter uma boa ideia de como pode ser uma análise final.

1. Exemplo de Análise Uber PESTEL

2. Exemplo de Análise Nike PESTEL

3. Exemplo de Análise de Coca-Cola Pestel

4. Exemplo de Análise Adidas PESTEl

5. Exemplo de Análise Apple PESTEL

Feeds de notícias e fontes de dados

Não há melhor fonte de inteligência PESTEL do que seu próprio monitoramento contínuo do que mais impacta seu negócio.

Se você está administrando um PESTEL para uma empresa de marketing digital ou para uma equipe de marketing digital dentro de uma empresa, isso significaria acompanhar:

• Notícias do Departamento de Digital, Cultura, Mídia e Esporte (ou departamento governamental equivalente do seu país).
• Notícias e relatórios financeiros sobre os territórios em que você opera e os dados demográficos para os quais você vende.
• Tendências sociais, inferidas a partir de tópicos de mídia social em alta; dados comportamentais da imprensa do setor.
• Relatórios sobre o uso de tecnologia, por exemplo, uso de dispositivos ou plataformas sociais; notícias de lançamento de tecnologia.
• Notícias sobre a legislação de marketing digital.
• Notícias sobre questões de ética digital; protestos públicos como o escândalo Cambridge Analytica.
• Outras notícias e reportagens com especial relevância para a sua empresa. Por exemplo, a Target Internet é uma empresa de educação em marketing digital e, portanto, deve manter-se atualizada sobre notícias e relatórios relacionados ao aprendizado digital.

Se você preferir não se concentrar no marketing digital, substitua as sugestões acima por notícias e relatórios aproximadamente equivalentes relacionados à sua empresa ou aos negócios de maneira mais ampla.

Tentar ficar por dentro de vários tipos de notícias e inteligência de negócios é um grande trabalho – mas, felizmente, a ajuda digital está à mão.

Em vez de pesquisar manualmente por conteúdo relevante diariamente, recomendamos o uso de um aplicativo agregador de notícias para criar um feed ao vivo de notícias relevantes para seu telefone, tablet ou laptop.

O CEO da Target Internet, Daniel Rowles, faz isso usando o Feedly, que reúne conteúdo com base em suas fontes de notícias preferidas, palavras-chave escolhidas e muito mais. Também pode ser usado de forma colaborativa por equipes – uma abordagem que recomendamos vivamente como forma de compilar seus fatores PESTEL.

Adicionar insights derivados de dados é uma ótima maneira de adicionar influência às suas análises PESTEL – e para isso recomendamos as seguintes fontes:

Os relatórios regulares e de acesso livre do Fórum Econômico Mundial. Aqui estão alguns exemplos recentes:

• Relatório de Riscos Globais 2018
• Índice de Competitividade Global 2017-18
• Relatório de Competitividade de Viagens e Turismo 2017

Os relatórios da Accenture são uma excelente fonte de insights de tecnologia, feitos com a estratégia de negócios em mente. Eles são perfeitos para análise PESTEL.

Os relatórios da Deloitte fornecem insights sociais e de negócios inigualáveis.

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