Como usar conteúdo inteligente no HubSpot

Se você não está usando conteúdo inteligente como parte de suas estratégias de Inbound Marketing, está perdendo uma grande oportunidade de se conectar com seu público em um nível pessoal. A HubSpot cunhou o termo 'conteúdo inteligente' e é uma tática fundamental para criar uma experiência personalizada para cada visitante em e-mails e páginas de destino.

O que é conteúdo inteligente?

Também conhecido como conteúdo "dinâmico" ou "adaptativo", conteúdo inteligente é um termo para os aspectos de um site, anúncio ou corpo de e-mail que mudam com base nos interesses ou no comportamento anterior do espectador. Ele cria uma experiência personalizada especificamente para o visitante ou leitor naquele momento.

Isso significa levar em consideração fatores de seus visitantes, como:

• Localização
• Linguagem
• Tipo de dispositivo
• Fonte de referencia
• Demografia

Um dos exemplos mais conhecidos de conteúdo inteligente é o mecanismo de recomendação da Amazon, que atende aos produtos e serviços exibidos com base no seu comportamento de compra. Outras formas de conteúdo inteligente variam de campos de personalização em e-mails a imagens inteiras ou ofertas em uma página da Web que muda com base em quem está olhando para eles.

Como o conteúdo inteligente funciona no HubSpot?

Embora possa parecer complicado, a teoria do conteúdo inteligente é simples por natureza. Usando os cookies armazenados no navegador de um visitante, o HubSpot tenta identificar um visitante que chega ao seu site.

Se não existir nenhum cookie anterior da HubSpot, a HubSpot agrupa o visitante como um contato desconhecido. A partir daí, ele examinará as configurações do navegador, como idioma preferido, tipo de dispositivo e endereço IP para determinar a localização. Se o visitante atender aos critérios de qualquer uma das regras inteligentes, o conteúdo inteligente aparecerá de acordo. Caso contrário, o conteúdo padrão que você designou aparecerá.

Se houver um cookie do seu site no navegador do visitante, a HubSpot o usará para identificar o visitante e extrair informações de seu respectivo registro de contato. Depois de analisar as predefinições do dispositivo e o endereço IP, o HubSpot fará a correspondência de um visitante com as regras inteligentes de uma parte do conteúdo e mostrará o ativo correto.

Atualmente, os clientes do HubSpot Marketing Hub Professional e Enterprise podem criar CTAs inteligentes, formulários e módulos de rich text em landing pages, páginas do site ou em e-mail.

Como o conteúdo inteligente funciona com o Google?

O Google visualiza a versão padrão de uma página com conteúdo inteligente e indexa a página com base nesse conteúdo padrão, portanto, lembre-se disso ao criar páginas.

Conteúdo inteligente: o bom, o ruim e o feio

O bom: personalização com conteúdo inteligente

Os profissionais de marketing são definidos por sua capacidade de construir relacionamentos duradouros com leads e potenciais compradores. Isso requer mais do que apenas escrever postagens de blog. Requer a criação de experiências impactantes que inspirem confiança e encantem os visitantes do site em todas as etapas da jornada do comprador.

Uma das melhores maneiras de fazer isso é através da personalização do conteúdo.

À medida que a experiência dos visitantes com sua empresa cresce, suas necessidades e interesses mudam. O conteúdo inteligente permite que você cultive seus leads fornecendo valor adicional sempre que eles retornarem ao seu site. Com conteúdo inteligente, você pode garantir que seus visitantes sempre vejam ofertas relevantes (especialmente se você estiver trabalhando com diferentes personas), em vez de apenas recursos estáticos que não são aplicáveis ​​aos seus objetivos.

Dessa forma, o potencial do conteúdo inteligente é duplo.

• Para os visitantes do seu site, ele se torna um vasto ecossistema de oportunidades de conversão porque eles não precisam ver a mesma oferta duas vezes.
• Cada página de destino, formulário, CTA ou e-mail tem o potencial de expor novos conteúdos, serviços ou produtos para reconverter um visitante.
  
  

O ruim: o sucesso do conteúdo inteligente depende da higiene do seu CRM

Embora os contatos do topo do funil possam ser direcionados com segurança para materiais de marketing mais genéricos, quanto mais qualificado alguém for, mais personalizada deve ser sua experiência com sua empresa.

Quando se trata de filtrar contatos conhecidos por regras como associação de lista ou características como estágio do ciclo de vida, é imperativo que você tenha um banco de dados de contatos limpo e bem gerenciado. Isso garante que você esteja ciente de quais informações você tem sobre segmentos de visitantes antes de criar regras inteligentes que não funcionarão conforme o esperado.

O sucesso do conteúdo inteligente é baseado em mais do que apenas um CRM saudável. É preciso ter uma visão do que seus clientes consideram valioso em todas as etapas de sua jornada. Isso requer entender o que leva suas personas de comprador a tomar uma decisão de compra, de seus objetivos a problemas, a quaisquer potenciais bloqueadores.

Se você ainda não está alinhando e mapeando seu conteúdo para cada estágio da jornada do comprador, precisará fazer isso antes de poder executar seu conteúdo inteligente com excelência. Afinal, o sucesso do conteúdo inteligente é construído em quão bem suas estratégias de marketing de conteúdo e segmentação funcionam.

O feio: conteúdo inteligente é afetado por cookies

De acordo com um estudo recente da Viant Technology, mais de 60% dos profissionais de marketing acreditam que não precisarão mais depender de cookies de rastreamento para a maior parte de seu marketing digital nos próximos dois anos.

Isso lança um pouco de sombra em software como conteúdo inteligente, que depende parcialmente do rastreamento de cookies. Afinal, os cookies não são confiáveis ​​em dispositivos móveis, e o celular está se tornando o método preferido de navegação online.

Resumindo, não baseie toda a infraestrutura ou oportunidades de conversão do seu site em conteúdo inteligente. A tecnologia e as formas de acesso aos dados estão sempre evoluindo. Portanto, embora os cookies possam ser a maneira como certos conteúdos inteligentes disparam agora, é provável que eles precisem evoluir para permanecer relevantes em um mundo que prioriza dispositivos móveis.

Uma mistura saudável de ofertas de conteúdo estático, dinâmico e conversacional é o melhor tipo de ecossistema online que você pode construir. Veja o conteúdo inteligente como um meio de adicionar e complementar a experiência do usuário, não a solução completa. Dessa forma, seu site sempre terá a aparência que você criou para seus visitantes.

5 passos para construir conteúdo inteligente

1. Determine para quem você está criando conteúdo inteligente.

A primeira coisa que você precisa considerar ao criar conteúdo inteligente é o seu público. Definir para quem seu conteúdo inteligente será direcionado ajudará você a identificar os critérios de segmentação e as regras inteligentes que o ajudarão a adaptar o conteúdo do seu site aos visitantes. Para garantir a eficácia do seu conteúdo inteligente para o público-alvo, um bom ponto de partida é entender as seis regras inteligentes diferentes que podem ser aplicadas

Dependendo se você está segmentando visitantes anônimos ou contatos conhecidos, algumas regras farão mais sentido do que outras. Para visitantes anônimos, as regras disponíveis serão baseadas em dados que a HubSpot pode coletar com os endereços IP dos visitantes antes de converter em seu site, incluindo país, tipo de dispositivo, fonte de referência e idioma preferido. Para contatos conhecidos, por outro lado, você poderá aproveitar as informações que já coletou por meio da associação à lista de contatos e das regras de estágio do ciclo de vida do contato.

2. Determine onde deseja adicionar conteúdo inteligente.

Depois de determinar seu público, seu próximo passo deve ser decidir sobre os elementos do seu site que serão personalizados. Os clientes da HubSpot que hospedam seu site na HubSpot poderão adicionar personalização às frases de chamariz; formulários; e módulos de rich text em páginas de sites, páginas de destino e e-mails.

Recomendamos que os clientes apenas adicionem personalização a um ou dois elementos por página. Adicionar personalização a uma página do site significa adicionar camadas extras de complexidade, portanto, mantê-lo fácil de gerenciar e medir ajudará você a analisar efetivamente o desempenho do seu conteúdo inteligente e a tomar decisões mais informadas.

3. Determine qual deve ser seu conteúdo padrão.

Para cada conteúdo inteligente que você criar, haverá uma versão padrão. Esta será a versão que será exibida para os visitantes que não se enquadrarem nas suas regras inteligentes.

Como sua versão padrão será usada para todos os visitantes que não atenderem às suas regras inteligentes, sugerimos que você mantenha seu conteúdo padrão o mais amplo e genérico possível. Dessa forma, você pode garantir que a versão genérica seja atraente para todos e que nenhum visitante veja conteúdo que possa não ser relevante ou útil para eles.

4. Determine o valor do seu conteúdo inteligente.

O conteúdo inteligente é um recurso altamente eficaz para nutrir seus contatos ao longo da jornada do comprador, oferecendo a eles as informações e os recursos mais relevantes para eles. Também ajuda as empresas a personalizar a experiência de cada visitante único para construir um relacionamento baseado na confiança. Ter personas de comprador claramente definidas para sua empresa e entender como é a jornada do comprador são etapas essenciais para criar estratégias de personalização bem-sucedidas que levam os contatos ao próximo estágio de sua jornada.

Quando você estiver pensando em adicionar personalização a qualquer elemento do seu site, sempre tire um minuto para se perguntar qual valor isso agregará aos seus visitantes. Na maioria das vezes, esse valor deve ser traduzido em uma experiência aprimorada do usuário, seja otimizando a experiência de navegação para usuários móveis, adaptando conteúdo para países específicos ou oferecendo novos recursos valiosos para contatos recorrentes para continuar crescendo seu relacionamento com eles. Se você não puder determinar claramente o valor de seu conteúdo inteligente, pode ser uma boa ideia dedicar algum tempo para criar estratégias e determinar o efeito desejado que você gostaria que seu conteúdo inteligente tivesse.

5. Determine como você medirá o desempenho.

Ao implementar conteúdo inteligente em seu site, você deve revisar seu desempenho periodicamente analisando diferentes pontos de dados, dependendo do tipo de conteúdo inteligente disponível. Uma métrica útil a ser lembrada ao personalizar módulos de rich text nas páginas do site serão as visualizações de página, os envios de formulários farão mais sentido para formulários personalizados e o número de cliques e as taxas de cliques farão sentido para CTAs personalizados.

Para definir métricas de destino realistas que se alinhem com sua estratégia geral, você deve analisar seus dados históricos de desempenho e usar essas métricas para calcular suas metas ou comparar seu conteúdo inteligente com elas para garantir que não haja desvios dramáticos. Se você perceber que seu conteúdo inteligente está com desempenho inferior em comparação com seu conteúdo genérico, pode ser uma boa ideia repensar sua estratégia de personalização para implementar edições que possam aumentar seu desempenho.