Como construir uma cultura de tomada de decisão baseada em dados

Muitas organizações acreditam ter uma cultura orientada a dados porque geram muitos relatórios ou possuem painéis em toda a organização.

Infelizmente, não é tão simples.

Uma cultura orientada por dados é quando o progresso de uma organização é medido usando dados em vez de intuição (intuição) ou exemplos passados ​​(experiência pessoal). No mundo científico, isso geralmente é chamado de tomada de decisão baseada em evidências.

Uma cultura orientada por dados é onde a transparência e a responsabilidade são nutridas em torno dos dados, e os membros da equipe são orientados por decisões por meio de testes de hipóteses, onde os resultados dos dados conduzem as decisões.

Ter muitos dados operacionais é um ótimo começo, mas ser uma organização verdadeiramente orientada por dados requer a capacidade de desenvolver insights estratégicos sobre o que está influenciando seus principais indicadores de desempenho (KPIs).

Uma compreensão profunda das métricas que influenciam esses KPIs e a capacidade de gerar relatórios analíticos ajudarão a processar todos os seus dados e criar uma equipe orientada por dados que investiga tendências, prevê resultados e descobre novos insights.

Abaixo estão conselhos específicos sobre como incorporar a tomada de decisões orientada por dados em sua força de trabalho.

A tendência para a tomada de decisão baseada em dados

À medida que os dados se tornam mais importantes, as organizações estão respondendo a esse ambiente de negócios em mudança, adicionando novos cargos seniores, como diretor de dados ou diretor de análise, ao mais alto nível de suas equipes de liderança.

Shopify tem uma posição de liderança sênior chamada vice-presidente sênior de dados e análises, liderada por David Lennie, que anteriormente era vice-presidente sênior de análise da LearnVest e diretor de ciência e engenharia de dados da Netflix. Esses três negócios em rápido crescimento deixam claro que ter um papel de liderança sênior em dados é importante.

Como construir uma força de trabalho com conhecimento de dados

Para as muitas organizações que não têm um ponto focal central ou equipe onde existe uma função de dados, aqui estão seis coisas importantes que você pode fazer para estabelecer uma equipe orientada por dados:

1. Comece do topo com liderança orientada por dados

Comece com o óbvio: os líderes devem liderar pelo exemplo. Os principais gerentes de hoje estão compartilhando insights com suas equipes e usando dados para ajudar a contar sua história.

Na ausência de uma equipe de liderança orientada por dados, as decisões geralmente são baseadas no HiPPO – “opinião da pessoa mais bem paga”. Isso é absolutamente a antítese da cultura orientada por dados. Todos nós os reconhecemos quando eles começam a falar sobre seu número X de anos/décadas de experiência e começam a compartilhar como eles costumavam fazer as coisas na empresa Y. Embora essa experiência seja valiosa, ela deve ser combinada com dados atuais para tomar boas decisões .

Isso realmente chamou a atenção em um artigo do Financial Times:

Os hipopótamos podem ser mortais para as empresas, porque baseiam suas decisões em métricas mal compreendidas, na melhor das hipóteses, ou em pura suposição. Sem ferramentas inteligentes para extrair significado de todo o espectro de interações com o cliente e avaliar como, quando, onde e por que por trás das ações, a abordagem HiPPO pode ser prejudicial para as empresas.

Grandes líderes promovem um ambiente para criação e teste de hipóteses. Este tipo de cultura é a base para o crescimento. O uso de um teste A/B simples ou um experimento para compartilhar insights começará a conduzir os comportamentos corretos em toda a organização.

Além disso, como líder, não se esqueça de comemorar tanto os fracassos quanto os sucessos. De acordo com a Harvard Business Review, mais de 80 a 90% dos experimentos falham. Esses experimentos fracassados ​​devem ser considerados oportunidades de aprendizado que ajudarão a moldar futuras hipóteses-chave.

2. Contrate membros da equipe orientados por dados

Incentive e capacite sua equipe de RH a selecionar todos os candidatos para qualquer função na organização com uma lente de mentalidade orientada por dados.

Embora seu objetivo final possa ser ter uma equipe completa de análise de dados, comece a impulsionar a adoção de uma cultura em toda a organização a cada nova contratação.

Por exemplo, se você está contratando um novo gerente de programa de marketing, o currículo inclui métricas de desempenho e exemplos reais de como esse indivíduo impactou a organização de uma visão geral até o nível do programa? Se não, então passe.

3. Olhe dentro de suas fileiras existentes

A contratação para funções de análise de dados e ciência de dados está ficando mais difícil. Desde que esse papel foi reconhecido por muitas organizações, tornou-se um conjunto de habilidades altamente demandado com escassez de talentos.

De acordo com o MIT Sloan Management Review, 40% das empresas pesquisadas tiveram dificuldades para encontrar e reter talentos em análise de dados. A boa notícia é que muitos de seus outros recursos técnicos podem ser ótimos candidatos para começar.

Descubra quem em suas equipes de TI, finanças e marketing é obcecado por dados. Essas equipes geralmente abrigam indivíduos que avançaram em suas carreiras e impacto dentro da organização usando dados.

Algumas equipes já possuem especialistas em dados. Alguém em sua equipe de TI criou maneiras de enviar, extrair e agregar dados por vários motivos corporativos para responder a perguntas comuns de executivos. Sua equipe financeira terá ótimos insights e dados sobre resultados anteriores. Sua equipe de marketing deve ser orientada por dados ao tentar descobrir novas maneiras de otimizar, segmentar e segmentar seus programas de marketing para impulsionar o crescimento.

Como os profissionais de marketing estão aumentando o marketing orientado a dados (Fonte)

O gráfico acima destaca como a jornada de dados da maioria das equipes de marketing está mudando da captura de dados (CRM) e relatórios (análises e visualizações) para benefícios mais orientados à ação, incluindo a adição de personalização aos esforços de marketing, usando aprendizado de máquina e IA para resultados preditivos com base em tendências passadas.

Portanto, se você não pode contratá-los, comece a nutrir o talento que você tem e ajude-os a descobrir novos recursos e oportunidades para aprender e desenvolver seus conjuntos de habilidades.

4. Use dados em todos os lugares e incorpore-os à sua cultura

Uma cultura orientada por dados geralmente é fácil de identificar, especialmente em reuniões de equipe e prefeituras trimestrais.

Por exemplo, no Klipfolio, muitas de nossas reuniões mensais de equipe são centradas em um painel especificamente focado no tópico em questão. Seja uma reunião semanal de vendas, uma reunião mensal de retenção de clientes ou uma revisão de integração da experiência do usuário liderada pela equipe de UX, cada discussão começa com uma revisão dos dados compartilhados em uma grande tela de TV na sala.

Cada membro da equipe é incentivado a fazer perguntas e detalhar o que está sendo mostrado. Espera-se que as pessoas questionem os dados – o que eles significam, o que podemos extrair deles e o que está faltando para completar o quadro. Essas reuniões são valiosas como um fórum para nos desafiarmos continuamente sobre como pensamos, quais novos dados devemos coletar e quais atribuições versus correlações podemos extrair dos dados.

Você pode perceber rapidamente como uma cultura é orientada por dados porque não há um ponto final. Idealmente, você deve ter muito poucos painéis estáticos. O principal painel de KPIs pode mudar um pouco de ano para ano, mas todo o resto está sendo constantemente desafiado, refinado e reformulado para nos ajudar a entender melhor o que está mudando.

5. Crie seu próprio dicionário de dados e estratégia de ferramentas

Os dados tendem a ser centralizados com alguns indivíduos dentro de uma empresa que são especialistas em dados.

No entanto, as organizações transformacionais são aquelas que permitem que os dados estejam disponíveis para qualquer pessoa em toda a organização. À medida que os dados se tornam mais acessíveis, ter um ponto central para compartilhar esses insights, um dicionário de dados para definir as principais métricas e um inventário das ferramentas disponíveis é fundamental para seu sucesso cultural orientado por dados.

O número e a variedade de ferramentas disponíveis para as organizações aproveitarem está explodindo, e os dados que essas ferramentas estão criando estão crescendo exponencialmente.

A maioria das pequenas empresas tem uma solução de software de CRM, uma plataforma de e-mail, um site e anúncios digitais. No segmento de tecnologia de marketing havia apenas 150 ferramentas de marketing em 2011 – hoje são quase 5.000! Isso representa um aumento de mais de 3.200% em apenas seis anos. E não é apenas marketing – o mercado de software e plataformas de RH está avaliado em mais de US$ 14 bilhões.

Assim, o desafio para as organizações líderes de hoje é como aproveitar estrategicamente todos esses dados de todas essas ferramentas incríveis.

6. Lembre-se de que dados não são tudo

Uma cultura orientada a dados só pode levar uma organização até certo ponto. Às vezes, você vê as organizações se aprofundarem tanto em relatórios, análises e testes que ficam paralisadas. Além disso, se você se concentrar na coisa errada, poderá perder a grande onda que está acontecendo ao seu redor.

Jeff Bezos, CEO da Amazon, adverte em sua carta anual aos acionistas que:

A maioria das decisões provavelmente deve ser tomada com algo em torno de 70% das informações que você gostaria de ter. Se você esperar 90%, na maioria dos casos, provavelmente está sendo lento.

Criar uma cultura orientada a dados leva tempo

Mudar a cultura de uma organização nunca acontece da noite para o dia, então seja paciente, não se apresse e comece pequeno.

Construa sobre os sucessos, incentive outros a seguirem e invista em algumas ferramentas para ajudá-lo ao longo do caminho. A maioria das organizações orientadas a dados tende a alavancar várias ferramentas, pois as fontes de dados estarão espalhadas na maioria das organizações.

Ajudar a quebrar os silos de dados geralmente é uma grande barreira na mudança da cultura orientada a dados. Portanto, ajude a promover um ambiente em que as métricas sejam bem definidas internamente e comunicadas com clareza às equipes regularmente. E, por último, certifique-se de que haja uma pessoa que seja o recurso principal e que seja o proprietário do projeto internamente.

Estou em inteligência de negócios há mais de 15 anos e tornou-se uma segunda natureza alavancar dados em tudo o que faço. Na verdade, torna-se viciante depois que você descobre seu primeiro momento “aha” que gera um novo insight. Tudo o que faço é medido, seja testando uma hipótese, lançando um novo programa de parceiros ou experimentando postagens de blog para ver o que gera os melhores resultados.