Como construir uma visão de 360 ​​graus do seu produto Market Fit

Compreender o quão bem seu produto satisfaz a demanda do mercado é provavelmente o trabalho mais importante para gerentes de produto, CTOs e executivos de software. Todos os gerentes de produto e empresas falam sobre ser “centrado no cliente”. Mas o que exatamente você faz? Quais práticas resultam em feedback acionável que pode melhorar os produtos? Muitas equipes de produto confiam na intuição, no “brilho do fundador” e no desempenho de vendas apenas mais tarde para descobrir que erraram o alvo. Embora os dados de vendas sejam a melhor medida de adequação ao mercado do produto, são um indicador de atraso. Muito atrasado na verdade. O 360 Degree Market Fit Framework foi projetado para ajudá-lo a criar um conjunto proativo e abrangente de indicadores principais que o ajudam a ajustar seu produto para impulsionar as vendas. A estrutura é baseada em quatro dimensões de feedback do cliente.

Qualitativo e Quantitativo : Esta dimensão procura indicadores mensuráveis ​​e narrativas aprofundadas. O feedback quantitativo informa que 5 em cada 10 usuários nunca usam o “recurso xyz”. O feedback qualitativo diz o porquê. Sem o primeiro você não pergunta por que e sem o segundo você tem dados inacionáveis.

Subjetivo e Objetivo : esta dimensão reúne tanto o que os usuários dizem acreditar, subjetivo, quanto o que eles realmente fazem, objetivo.

Interação Humano-Computador (HCI) e Market Fit : Uma falha em ambos os lados desta dimensão afunda o produto e é por isso que é fundamental obter propositalmente o feedback de ambos. A HCI abrange todos os aspectos da experiência do usuário durante o uso do software. É rápido, fácil, agradável e intuitivo? Do outro lado da equação está o grau em que sua solução coça a coceira pretendida. Se o seu produto é um doce, uma vitamina ou um analgésico. Este lado das dimensões informa se é eficaz.

Tomador de decisão e usuário : A dimensão final se aplica ao software business-to-business (B2B). As equipes de produtos de software B2B precisam de feedback dos usuários diários e dos executivos que assinam os cheques. No B2C esta dimensão é ignorada pois o usuário é o tomador de decisão.

Das centenas de métodos, ferramentas e técnicas, focamos em cinco ferramentas que, juntas, atingem todas as dimensões do feedback do produto. Nenhuma ferramenta ou técnica pode fazer o trabalho. Cada equipe de produto deve implementar e iterar em cada uma dessas ferramentas para construir uma perspectiva de 360 ​​graus da experiência e satisfação de seus clientes. O quadro completo que é pintado por este conjunto de ferramentas garantirá que você esteja continuamente aprendendo e aprimorando seu produto para atingir o ajuste ao mercado do produto.

Pesquisa nº 1 sobre experiência do usuário (UX)

Os projetos de pesquisa de UX são projetados para obter feedback do usuário sobre recursos, fluxos de trabalho e designs específicos para trabalhos a serem feitos (JTBD) distintos no produto. Eles são usados ​​com mais frequência no início do ciclo de desenvolvimento, mas também têm efeito após o lançamento. É importante que os projetos de pesquisa de UX sejam conduzidos com usuários reais do produto e não com seus gerentes ou executivos. Existem vários artigos para orientá-lo sobre os fundamentos da pesquisa de UX, mas focam basicamente em cenários orientados a objetivos. Os usuários estão contratando seu software para fazer um trabalho. Em nossa experiência, alavancar cenários JTBD como base para pesquisa funciona melhor. Por exemplo: “Você recebeu este e-mail. Seu objetivo é pagar a fatura em anexo.” Então deixe-os correr. Sempre pedimos aos usuários que “digam o que estão pensando” enquanto navegam e sempre gravamos as sessões. Como bônus, a pesquisa de UX é super eficaz, aproveitando o compartilhamento de tela e o vídeo remotamente. Embora você não precise de ferramentas de terceiros para realizar pesquisas de UX, listamos algumas abaixo que podem ajudar a automatizar o processo.

Forças

• A melhor ferramenta para melhorar a usabilidade. Nada é tão humilhante quanto sentar em silêncio e ver um usuário não clicar no botão de chamada para ação que você acha que está tão perfeitamente posicionado e óbvio.
• Bom para a cultura. É altamente inspirador ouvir e ver o feedback direto dos clientes.

Fraquezas

• Conseguir que os usuários participem pode ser difícil. Muitas vezes, são necessárias de 5 a 10 ligações para obter um sim.
• Demora para realizar
• Possibilidade de má interpretação das entrevistas. O “porquê” por trás do que os usuários fizeram e não fizeram é subjetivo. Ter 3 ou mais membros da equipe participando das sessões ajuda.
• Difícil de escalar

Sinais quando está funcionando

• As equipes de produto criam entrevistas em seus planos de lançamento de recursos
• Novas cotações de clientes informam a engenharia do produto
• Equipe multifuncional participa do processo de descoberta

Sinais quando não está funcionando

• Os insights que informam o design do produto estão obsoletos (mais de seis meses)
• O teste é usado em projetos de alto perfil e ignorado em qualquer outro lugar
• O teste é feito, mas as alterações são anuladas ou não são executadas

Esforço: 8/10

Opções de ferramentas: Userbrain; Placa de Produtos ; Escoteiro

#2 Entrevistas de promessa de marca

As entrevistas de Promessa de Marca são entrevistas 1:1 realizadas com clientes após eles usarem seu produto por um período de tempo. São sessões de 20 a 40 minutos com perguntas abertas projetadas para entender se você está cumprindo o que seus clientes esperam que seu produto entregue. Onde os projetos de pesquisa de UX se concentram exclusivamente na interação do usuário com o produto, as entrevistas de promessa de marca são um nível superior. Você está atendendo a expectativa de valor do usuário. “Nosso produto está melhorando sua vida/negócio da maneira que você esperava?” As entrevistas de promessa de marca são voltadas para os tomadores de decisão em software B2B. Você quer os dois na entrevista, mas se só conseguir um, chame o tomador de decisão.

Se você ainda não tem uma promessa de marca claramente definida, o exercício de criá-la e obter alinhamento interno sobre ela é um exercício inspirador e de foco que todas as empresas deveriam fazer. A promessa da sua marca deve ser diferenciada, relevante, credível e irreprodutível. Exemplos:

• A Intuit promete “Mais dinheiro, mais tempo, mais confiança”.
• TreviPay promete “Ajudamos o seu negócio a crescer”

Descobrimos que criar nosso modelo de pergunta para a entrevista em torno da jornada do cliente é altamente eficaz.

Forças

• Eleva a conversa de um nível tático para o objetivo. Você pode ter o UX perfeito, mas se o produto não entregar o motivo pelo qual o executivo ou usuário lhe deu um cheque, não importa.
• Ao contrário das pesquisas em que você tende a obter os extremos (usuários que amam você e usuários que têm algo a reclamar), você pode segmentar a “maioria silenciosa”.
• Feedback inesperado. Raramente fazemos uma entrevista sem descobrir algo que nos surpreenda.
• Não são necessárias ferramentas

Fraquezas

• Muito tempo consumindo
• A equipe de entrevista precisa ser capacitada e treinada para não justificar e qualificar o feedback.
• Conversar com os “líderes” quando os “soldados” realmente usam o produto. Isso é tanto uma fraqueza quanto uma força. Nossas entrevistas de promessa de marca mais bem-sucedidas incluíram uma mistura de participantes da equipe do cliente.

Sinais quando bem usado

• Todas as áreas funcionais da sua empresa conhecem a promessa da marca e estão ativamente tomando medidas para elevar o nível
• A análise informa a estratégia e o investimento
• O Teams orgulha-se da promessa

Sinais quando não usado bem

• A análise de lacunas das deficiências da promessa permanece no relatório e não é acionada
• Os roteiros de produtos não refletem a promessa

Esforço : 8/10

# 3 Pesquisas no aplicativo e formulários de feedback

As pesquisas no aplicativo são extremamente populares e úteis, mas podem ser difíceis de acertar. Existem dezenas de ferramentas e centenas de artigos publicados sobre as práticas recomendadas de pesquisa no aplicativo. Quais usuários segmentar, quando segmentá-los, design visual e design de perguntas têm impactos na participação e na qualidade do feedback. As pesquisas são muito mais fáceis de dimensionar e resultam em volumes maiores de dados. Todo produto de software deve ter uma estratégia de pesquisa no aplicativo.

Forças

• O feedback quantitativo pode ser facilmente avaliado e atualizado
• Investimento de tempo mínimo para os usuários e você
• Muitas ferramentas e melhores práticas disponíveis

Fraquezas

• O feedback carece de profundidade e contexto
• O feedback pode ser desviado para os extremos
• O feedback dos usuários é o que eles dizem que sentem e não o que eles realmente fazem

Sinais quando a ferramenta é bem usada

• As pesquisas são direcionadas a determinados usuários ou campanhas programadas que se concentram em um estágio específico da jornada
• Os resultados são revisados ​​de forma consistente e categorizados
• Os resultados são amplamente divulgados e discutidos em reuniões de orientação de produtos

Sinais quando não usado bem

• Perguntas genéricas
• Resultados maçantes
• Ninguém consegue lembrar quando os resultados foram usados ​​pela última vez para influenciar o roteiro do produto

Esforço : 4/10

Opções : Hotjar, Foresee, Typeform, UserReport, Appcues, Pendo, Qualtrics

# 4 Análise de aplicativos

Coletar, analisar e relatar dados de uso é fundamental para entender como os usuários realmente interagem com seu software. Saber como os usuários navegam em seu aplicativo ajuda a identificar problemas de usabilidade, recursos não utilizados e os recursos mais usados. As principais ferramentas nesse espaço incorporarão Inteligência Artificial (IA) e Aprendizado de Máquina (ML) para obter insights que, de outra forma, os mortais perderiam. As ferramentas mais valiosas também fornecerão análise de caminho de cliques e mapas de calor.

Forças

• Os dados de uso não mentem
• Fácil de implementar
• Opções para todos os tamanhos e orçamentos de organização

Fraquezas

• Paralisia de análise
• Embora seja fácil de implementar, pode ser difícil obter insights sem ferramentas

Sinais quando a ferramenta é bem usada

• As principais características são combinadas com a medida de resultado
• As equipes de produto revisam os dados como parte da rotina semanal

Sinais quando não usado bem

• Os dados só são vistos quando há um problema ou é hora de criar o relatório trimestral

Esforço : 6/10

Opções : Google Analytics, Twilio Segment, Pendo, Hotjar, Clicky, Amplitude, Mixpanel

# 5 Net Promoter Scores (NPS)

Embora tecnicamente seja um subconjunto de pesquisas, nós o incluímos como uma ferramenta distinta devido ao amplo uso e detalhes específicos de implementação. O NPS tornou-se um elemento básico da satisfação do cliente porque mede a intensidade da satisfação. Essa capacidade de avaliar se o seu produto está gerando crescimento orgânico é provavelmente o elemento mais poderoso da métrica do NPS. Os usuários estão espalhando a palavra por conta própria? Você pode encontrar muitos artigos e ferramentas sobre como administrar e interpretar corretamente os resultados do NPS.

Forças

• Testado, comprovado, confiável. Estudos mostram uma correlação entre a pontuação do NPS e a receita
• Muitas opções de implementação
• Alta taxa de participação devido a uma única pergunta

Fraquezas

• Por si só, o NPS carece de contexto. As equipes precisam especular sobre o que está impulsionando as pontuações.
• Todas as fraquezas inerentes às pesquisas

Sinais quando a ferramenta é bem usada

• Usado de forma consistente e tendência
• Dados são combinados com outras ferramentas para dar contexto
• Ampla compreensão na organização sobre o significado do NPS

Sinais quando não usado bem

• Executivos elaborando planos para melhorar o NPS usando a intuição
• As pontuações são tão ruins (ou tão boas) que não são usadas para informar a estratégia
• As pontuações são palavrões para recrutamento ou investidores, mas não informam a estratégia

Esforço : 4/10

Opções : Wootric, Delighted, Qualtrics, SurveyMonkey, InMoment

Maximizando o Aprendizado

A parte final e parte da implementação da estrutura é integrar o feedback em todas as ferramentas. O resultado de um projeto de pesquisa de UX leva à criação de um painel de uso de aplicativos específico. Os dados de uso do aplicativo levam a perguntas específicas a serem feitas nas entrevistas de promessa da marca. Os resultados do NPS levam a uma pesquisa específica que impulsiona um novo projeto de pesquisa de UX. Tornar uma missão da sua equipe de gerenciamento de produtos ter uma visão de 360 ​​graus do ajuste ao mercado do produto acelerará o aprendizado e proporcionará uma clara vantagem competitiva.

A maioria das equipes de produto terá algumas dessas ferramentas já implementadas. Mas a maioria também se identificará com alguns dos “sinais quando não forem bem usados” e provavelmente não estará usando todas as cinco ferramentas em um porquê integrado. Para começar com o framework, comece a fechar essas lacunas. Se você não fez uma entrevista deliberada de promessa de marca, recomendo criar um conjunto de perguntas com base na promessa de sua marca e obter uma configuração o mais rápido possível.

Agradecimentos especiais aos seguintes colaboradores: Kirby Montgomery, Danny Cates, Teresa Cain, Tapas Samantaray, Steffan Karagianis, John Kille.

Postado originalmente no Medium.