Como evitar erros de branding ruins que podem arruinar a reputação
Publicados: 2022-06-12Ah, branding… A única coisa que é valorizada acima de tudo, mas que recebe um pouco menos de atenção. Provavelmente é porque a marca deriva de um estado de espírito e não é tanto uma tática ou uma ferramenta que se pode simplesmente usar, definir e esquecer - como o testador de linha de assunto bonito e gratuito da Moosend chamado Refine.
Branding é a prática de criar e recriar, reinventar e reimaginar uma marca de uma maneira que a fará não apenas superar os concorrentes, mas também permanecer relevante. No final, o objetivo é se tornar atemporal, como os jeans Levi's ou os arcos dourados do McDonald's.
Mas como uma marca como a Levi's conseguiu resistir ao teste do tempo e reinventar seu produto constantemente, apesar de existirem centenas de marcas com produtos semelhantes por aí?
Bem, provavelmente (provavelmente!) evitou alguns erros de branding muito básicos, mas muito importantes, que poderiam custar sua reputação e bem-estar geral como marca. Vejamos alguns dos problemas que podem afetar a reputação de uma marca.
O que torna a marca tão importante?
Resumindo, isso:
Sem branding, não há impressões de marca. Sem impressões de marca, não há marca. E sem uma marca, nem se preocupe com um produto.
A lógica “construa e eles virão” não é uma coisa de tamanho único, e muito poucas indústrias podem sobreviver e prosperar com base apenas nesse tipo de pensamento. Mas vamos cavar um pouco mais fundo.
O branding é uma das coisas que podem criar e mudar a maneira como as pessoas pensam e interagem com sua marca, e é uma das coisas que podem fazer ou quebrar você.
A primeira coisa a saber quando se trata disso é que o branding é o que vai divulgar o nome da sua marca, não importa o que você esteja vendendo. Existem os logotipos, as cores, o tom da marca – tudo isso são práticas de branding.
Tomemos, por exemplo, um dos casos mais característicos da tipografia: o da Coca-Cola. Este tem um nome – escrita spenceriana – e é o tipo de letra cursiva que estava na moda no final do século XIX.
Mas todos nós conhecemos e nos referimos a esse tipo de tipografia como “letras da Coca-Cola”, tanto que ninguém mais se atreveria a usar essas letras, principalmente um concorrente.
Então, com esse tipo de marca e um logotipo tão forte e reconhecível, que tipo de coisas você acha que vai acontecer?
Os benefícios de uma boa marca
Ok, então a Coca-Cola fez isso, a Levi's fez isso; a marca adequada, no final, fez isso.
Uma boa marca é sua ferramenta de geração de leads mais importante, por assim dizer. É a maneira como as pessoas vão entender você e interagir com sua marca, e estabelece as maneiras pelas quais um cliente potencial irá interagir com tudo, desde questionários interativos até a maneira como eles perceberão seus anúncios.
Falando sobre anúncios
Branding é o que vai definir o tom dos anúncios. Sem isso, você está condenado, pois não saberá realmente o que fazer quando se trata de seus pilares de comunicação e como apresentar a si mesmo e sua marca por aí.
A marca adequada definirá o tom para você no final, pois retratará a marca exatamente como você deseja.
Por exemplo, o TikTok é comercializado como um aplicativo para Gen-Zers. Sua abordagem mínima, interface fácil e, acima de tudo, o logotipo neon tornam isso super claro.
Além disso, se uma marca tem a aparência de algo sério – ou seja, um escritório de advocacia – ela não incluirá o TikTok em seu esquema de publicidade e optará por algo mais parecido, como anúncios no Facebook.
Por isso, o branding tem um papel muito importante quando se trata dos canais a serem utilizados e da forma como a própria empresa será apresentada à mídia.
Como o público se sente em relação à sua marca?
Embaixadores da marca, marketing de referência
A marca adequada pode ajudá-lo com todos os itens acima, pois pode transformar clientes em potencial em embaixadores da marca em exatamente zero segundos.
As referências são um negócio complicado se você apenas atirar e orar, especialmente se sua marca não for devidamente, bem, marcada. Por exemplo, você não pode criar programas de referência se o tom da sua marca não for claro e seus clientes potenciais não estiverem familiarizados com seu logotipo.
Como você vai ser memorável o suficiente para ser indicado para um público mais amplo, se você é uma das muitas marcas de fast-food que têm um hambúrguer em seu logotipo? Como as perspectivas vão lembrar que você não é McDonald's ou Burger King?
Em outras palavras, como você vai se certificar de que sua reputação seja estabelecida, a ponto de que tanto os one-timers quanto os repetidores voltem para casa e mencionem seu produto?
O branding também pode fazer outras coisas, e pode ajudar a transformar erros em puro sucesso de marca!
Mais prospects significa mais clientes. Mais clientes significa mais alcance e mais alcance significa mais valor para uma empresa.
Quando sua marca está disponível e reconhecível, você pode ter mais do que certeza de que sua marca será notada pelos concorrentes.
Sem mencionar o quão feliz sua equipe ficará, pois a marca adequada aumenta o orgulho e a satisfação da equipe. Uma marca de alta qualidade é uma marca que incentiva a equipe a trabalhar melhor, entregar melhor e ficar mais satisfeita com os resultados.
Basta olhar para os escritórios do Google:
Eles são de marca e por um bom motivo, pois o Google significa negócios, mas de uma maneira divertida e criativa.
Esta mensagem se autodestruirá
A marca é o que definirá o tom e criará o que você precisa para ser criado antes que seu produto real chegue à estrada. Então, vamos ver o que pode fazer sua mensagem se autodestruir mais rápido do que aquelas mensagens que o Inspetor Gadget costumava receber.
Inconsistência
Então, digamos que você veja uma linha de assunto de e-mail que diz “A Apple's Most Amazing Achievement”. Você vai abri-lo porque vai pensar na colossal marca de tecnologia que todos conhecemos e amamos…
E você lerá algo sobre como as maçãs são nutritivas porque, em algum momento, você se inscreveu na lista de discussão de um blog que tinha algo a ver com nutrição e outros enfeites. Então, sim, não é exatamente o que você estava procurando, não é?
É isso que não fornecer as informações certas logo de cara faz pela sua marca. Isso deixa as pessoas carrancudas, e as pessoas carrancudas não deveriam ser o seu tipo de pessoa.
Sua marca deve ser facilmente reconhecível em todas as suas tentativas de marketing, e isso inclui marketing por e-mail e marketing de mídia social também.
Posso pensar em pelo menos algumas marcas, ambas da indústria da beleza, que posso reconhecer apenas pelo texto da linha de assunto do e-mail. Você sabe porque?
Porque eu naveguei por suas páginas de mídia social um pouco mais de mil vezes e também estive em seu site uma ou duas vezes ou, eh, eu não conto muito.
A questão é que sua marca é tão específica e seu tom é tão característico que posso dizer qual é qual apenas por uma linha de assunto. Esforce-se por esse tipo de voz e consistência da marca.
Sua marca precisa de uma mensagem clara e consistente, e somente o branding pode ajudá-lo a obtê-la:
De acordo com um estudo realizado pela Universidade de Loyola, Maryland, “[c]olor aumenta o reconhecimento da marca em até 80 por cento”.
Proteção de Marca Registrada somente de Cor, por Diane E. Moir
Pesquisas adicionais mostram que a cor tem um impacto significativo nas vendas
uma vez que “as pessoas fazem um julgamento subconsciente sobre um... produto
dentro de 90 segundos da visualização inicial e... entre 62% e 90%
dessa avaliação é baseada apenas na cor.”
Seu site é azul, mas seu rótulo é branco? Bem, isso é inconsistente. E você não precisa disso, não é?
Fumaça e espelhos
Não estamos aqui para chamar ninguém de mentiroso, mas todos sabemos que nós, profissionais de marketing, às vezes somos criaturinhas superambiciosas que simplesmente não sabem como parar. Ou quando.
Nem sempre, claro. Mas quando você é excessivamente ambicioso, às vezes você apenas comercializa sua marca em excesso. E quando você supera o marketing de sua marca, você sabe que está fadado a contar uma ou duas mentiras.
O que é lógico e aceitável, mas isso não deveria ser a norma aqui, viu?
Suas mensagens estão ressoando com seu público?
Você precisa ter certeza de que não está fazendo promessas vazias. Se sua marca promete tornar alguém mais magro, por exemplo, deve fazê-lo perder um quilo ou dois.
O ponto aqui é que, se você está prestes a marcar seu produto como algo que pode obter algo do nada, certifique-se de entregar.
Por exemplo, se você tem a marca e é comercializado como uma empresa com um atendimento ao cliente de bate-papo ao vivo 24 horas por dia, precisará garantir que essa caixa de bate-papo ao vivo pequenininha esteja bem ali onde eles possam vê-la.
Portanto, um dos piores erros de branding que você pode cometer é decepcionar seus clientes potenciais, pura e simplesmente. Não é que você perderá apenas eles, mas uma reputação negativa por causa de uma falha na entrega significa que você também perderá perspectivas extras.
Lembre-se de que, mesmo em 2020, o boca a boca é a arma mais poderosa e pode cortar nos dois sentidos.
Conhecendo as pessoas erradas
Se a sua marca tem a ver com comida de gato, não é muito sensato fazer parceria com uma marca que vende, digamos, computadores.
Você precisará conectar sua marca a coisas às quais ela pode ser conectada na vida real. Marcas de comida para gatos podem ser facilmente conectadas a marcas que criam brinquedos ou roupas para animais de estimação.
Se você precisar de um emparelhamento ainda mais improvável (no primeiro pensamento), pense nas coisas com as quais sua marca pode colaborar. Por exemplo, uma barbearia pode facilmente ser rotulada como uma escolha de estilo de vida.
Escolhas inteligentes quando se trata de roupas é uma escolha de estilo de vida. E assim é um jantar requintado.
Se você gostaria de marcar sua barbearia moderna, pode criar uma colaboração de eventos com uma marca de roupas e um restaurante que ofereça experiências gastronômicas requintadas.
Ser teimoso e reter o público errado
Por que você precisa de branding se não quiser adotar um tom de voz com o qual seu público ficará satisfeito?
É como contar a alguém uma informação: você pode dizer a mesma coisa de um bilhão de maneiras diferentes. Mas o ouvinte compreenderá muito poucos deles e desejará realmente ouvir ainda menos.
O tom da sua marca é a mesma coisa e não ouvir seu público-alvo significa que você provavelmente não terá uma grande ARR no final do dia.
Bad branding significa não adaptar seu tom e ouvir seu público-alvo, entre outras coisas. Portanto, quando você usar uma ferramenta para ajudar a identificar seu público-alvo, certifique-se de ouvi-los.
Minha mãe Boomer não se convence tão facilmente com anúncios personalizados. Mas sugestões personalizadas do Pinterest que mostram autoridade? Bem, inscreva-a, porque ela não vai fazer isso sozinha (ela não sabe como). Mas ela será sua fiel seguidora do Pinterest para sempre.
No entanto, se você está tentando comercializar sua marca para mim, um Millennial com um leve fraquinho por todas as coisas personalizadas (não, não leve, eu menti), então o tom da sua marca deve identificar como seu produto pode me melhorar.
É por isso que os Millenials prestam tanta atenção ao conteúdo gerado pelo usuário. Eles querem ver uma espécie de depoimento sobre como a marca XYZ melhorou seu público.
Mas digamos que você me pegou. Seu branding foi feito de acordo com o tom de voz que adoro usar. E então, tentei entrar em contato com o atendimento ao cliente porque aconteceu algo com um pedido que fiz e tive problemas.
Aconteceu comigo recentemente. Não vou apontar dedos ou citar nomes, mas o fez. E deixe-me dizer-lhe, eu fiquei com muita raiva.
Branding é criar uma imagem e seguir com uma grande entrega. Quando a imagem criada não tem absolutamente nada a ver com a forma como você conquista e retém seus clientes, então você está condenado.
Seja amigável, seja acessível e, por favor, oh, por favor, perca a atitude “Oh, me desculpe – mas não farei nada sobre isso” que muitas marcas parecem ter.
Envolva-se com seus clientes potenciais, seja amigável e forneça soluções que sejam acionáveis. Caso contrário, você acabará com um monte de clientes em potencial falando um pouco mal de você na internet.
O take-away
O branding é talvez a coisa mais importante a fazer antes de usar algumas métricas e ferramentas reais e reais.
Então, por favor, aprenda o básico antes de fazer qualquer outra coisa. Estabeleça uma aparência, tom e sensação consistentes para sua marca e certifique-se de que a interface do seu site cumpra o que foi prometido e possa ser o lugar feliz de um cliente em potencial.