Como articular o propósito da marca em seu aplicativo móvel

Você já ouviu falar sobre Start With Why de Simon Sinek? Em seu famoso discurso TedX de 2009 (e livro de mesmo nome), esse autor best-seller e respeitado estrategista de negócios introduziu o chamado círculo dourado para a estratégia de comunicação da marca. Por que foi tão revolucionário? Em 2009, a abordagem O que e como era predominante no marketing. Sinek percebeu que o domínio dos exploradores e líderes em seus nichos é justamente o modelo oposto, o chamado modelo de comunicação interna. Ou seja, um modelo de comunicação baseado em começar com o porquê e comunicar os valores da marca não-venda, ou seja, o propósito da marca em primeiro lugar.

Qual é o propósito da marca ?

O que exatamente é um propósito de marca ? Como contribui para a fidelização dos clientes e, consequentemente, para o crescimento da marca? Em seu discurso no TedX, Sinek responde a essa pergunta usando o exemplo da Apple. De acordo com Sinek, no início dos anos 2000, a comunicação de marketing padrão para empresas que vendiam hardware de computador era mais ou menos assim:

Fazemos ótimos computadores. Eles são lindamente projetados, simples de usar e fáceis de usar. Quer comprar um?

A revolução da Apple foi sobre inverter a ordem das informações:

Tudo o que fazemos, acreditamos em desafiar o status quo. Acreditamos em pensar diferente. A maneira como desafiamos o status quo é fazendo com que nossos produtos tenham um design bonito, sejam simples de usar e fáceis de usar. Acontece que fazemos ótimos computadores. Quer comprar um?

A Apple foi uma das primeiras empresas a construir uma rede de clientes comprometida e fiel em tão grande escala. A comunidade de evangelistas da Apple consistia em clientes que compravam vários produtos repetidamente e compartilhavam seu amor pelo ecossistema da Apple. Assim, a comunidade Apple participou do chamado jogo infinito , que não é sobre o objetivo (comprar o produto), mas sobre o jogo em si (vontade de se identificar com os valores da marca).

Onde você pode comunicar o propósito da marca?

Desde a descrição do fenômeno Apple, o propósito da marca tornou-se um elemento inseparável da estratégia de marketing de todas as marcas reconhecidas mundialmente. Atualmente, os ideais de marca não materiais são a pedra angular das estratégias de comunicação nas empresas B2B e de bens de consumo mais significativas.

A hipótese de Sinek já foi coberta por extensa pesquisa. Por exemplo, de acordo com o guru de marketing Les Binet, a maioria das empresas cresce de forma mais eficaz quando dedica 60% de seus orçamentos à construção da marca e 40% à ativação da marca. Portanto, não é exagero dizer que o propósito da marca deve ser comunicado em todos os pontos de contato com o cliente : desde a publicidade no topo do funil até os aplicativos móveis da marca. Surpreendentemente, ainda carecemos de diretrizes ou extensos estudos de benchmark sobre o propósito da marca em aplicativos móveis. Então vamos preencher a lacuna!

Decodificando a estrutura de propósito da marca

Vamos começar descrevendo a estrutura básica do propósito da marca e traduzindo-a no processo de desenvolvimento de aplicativos móveis.

No nível mais geral, devemos começar a elaborar a estratégia de propósito da marca definindo o propósito central por trás da existência da marca. Então vale a pena planejar uma estratégia de longo prazo relacionada ao posicionamento da marca – considerando tanto as capacidades individuais quanto as condições de mercado. Tendo estabelecido esta estratégia de estrutura juntamente com os principais objetivos de branding de longo prazo, podemos passar para iniciativas estratégicas (ou seja, ações planejadas em uma base mais curta, por exemplo, anualmente). As iniciativas estratégicas iniciais devem estar relacionadas à combinação de nossa linguagem visual ou métodos de comunicação com um propósito de marca pré-estabelecido.

A última fase, ativação da marca , deve se concentrar em:

• a implementação de toda a estratégia de construção da marca
• adaptando a estratégia de construção de marca às realidades do mercado e ao espectro de expectativas dos clientes
• inserindo a estratégia no DNA da empresa.

Parece complicado? Vamos dividir esse processo mais uma vez em três etapas principais:

Propósito da marca e o processo de design do produto

Agora é a hora de fazer a pergunta certa: como você integra o esquema de propósito da marca acima com o processo de desenvolvimento de um aplicativo móvel? Primeiro, vamos dar uma olhada no ciclo exemplar de design de produto da Miquido – o chamado modelo Triple Diamond:

Pronto para aprender mais sobre o processo de design de produto?

Leia nosso guia

1. Fase de descoberta: delineando o propósito da marca

Se você planeja começar a trabalhar em um aplicativo móvel, mas não tem em mente um objetivo claro da marca, a melhor solução é calibrar ligeiramente a fase de descoberta para definir o objetivo da sua marca sem fins lucrativos. Como padrão, a fase de descoberta estabelece o problema do usuário ao qual nosso produto deve responder. No entanto, esta fase fornece informações que também podem ser inestimáveis ​​para estabelecer o propósito da marca! Ao aprender sobre as necessidades e problemas de nossos usuários, podemos determinar quais valores compartilhamos e como um objetivo maior pode se tornar nosso fio de compreensão. Nesse contexto, poderíamos dizer que a fase de descoberta nos permite recapitular os valores centrais da marca e traçar a estratégia de propósito da marca de longo prazo.

2. Fase de pré-produção: determinação de sistemas de marca específicos

Durante a fase de pré-produção, os designers de produto geralmente preparam wireframes (esquemas de baixa fidelidade) do aplicativo móvel. A fase de wireframing é o momento perfeito para buscar soluções específicas que possam fortalecer as mensagens da marca e ajudar a comunicar os principais valores da marca. Neste ponto, alguns elementos do propósito da marca já devem estar refletidos, por exemplo, nos mapas de jornada do cliente ou nos fluxos do usuário. Para verificar se nossa visão de implementar um propósito de marca em um aplicativo móvel é consistente e evidente, vale a pena realizar uma série de testes de usuários com protótipos . Os testes bem executados devem permitir-nos validar as nossas ideias e eliminar erros numa fase inicial do trabalho. Durante a fase de pré-produção, também devemos considerar se os nossos ideais de marca são comunicados de forma clara e no contexto adequado ou se a 'camada ideológica' não impede o usuário de usar plenamente os recursos do aplicativo.

3. Fase de desenvolvimento: imediatamente antes da ativação da marca

Toda a equipe que trabalha na implementação do produto deve conhecer o propósito da marca. Elementos do propósito da marca podem aparecer em todos os níveis de aplicativos móveis – e desenvolvedores e designers devem aconselhar as melhores soluções dentro de suas áreas de especialização. A inclusão é um dos valores centrais do seu produto? Designers e desenvolvedores podem sugerir a adaptação de seu aplicativo a padrões rígidos de acessibilidade! Certifique-se de que todos os membros da equipe conheçam o propósito da sua marca e estejam prontos para usar sua experiência para impulsionar sua mensagem em todas as etapas do desenvolvimento do produto .

Trainn – o aplicativo móvel de fitness mais personalizado do mercado

Você provavelmente já tem bastante teoria. Então, deixe-nos mostrar um exemplo da vida real direto do nosso portfólio! Trainn é um aplicativo de fitness totalmente projetado e desenvolvido pela Miquido com uma forte mensagem de marca em seu núcleo. Continue lendo e descubra como combinamos UX e UI impecáveis, programação avançada e know-how holístico de bem-estar para criar um aplicativo móvel verdadeiramente inclusivo!

O personal trainer no seu bolso?

Leia nosso estudo de caso

PASSO 1: Descoberta

Sarah Louise é personal trainer com vasta experiência no trabalho com clientes individuais. Ela abordou Miquido com a ideia de criar um aplicativo de fitness exclusivo que ajuda o usuário a mudar sua vida de forma holística, introduzindo gradualmente hábitos saudáveis ​​e elementos do programa de treinamento original de Sarah. Desde o início, a visão do nosso cliente se destacou do mercado de fitness convencional. Qual era exatamente o ideal da marca, conforme definido por Sarah? Dê uma olhada neste trecho da página inicial do Trainn:

Serei seu personal trainer quando você se juntar ao Trainn. Se você é como eu, você realmente só quer viver um estilo de vida saudável com uma rotina de exercícios que você goste e um corpo no qual você se sinta incrível.

Aplicativo de fitness Sarah Louise Trainn

Sabendo que Sarah quer refletir sua abordagem única de treinamento e dieta no aplicativo móvel, decidimos definir o escopo das funções mais críticas e o MVP com os ideais da marca em mente. Ao longo de nossa cooperação, a equipe Miquido tentou incluir a abordagem holística de Sarah em todos os recursos do aplicativo. Quais foram os resultados do nosso trabalho neste aplicativo de fitness altamente personalizado?

PASSO 2: Pré-produção

Na fase de pré-produção, nossa equipe de design de UX e UI trabalhou intensamente para fornecer wireframes para todos os principais recursos do Trainn selecionados por Sarah. Nós nos concentramos em recriar a experiência completa de treinamento pessoal nos fluxos de usuários e fizemos o possível para mapear os cenários dos usuários da maneira mais adequada possível.

Uma das principais características do aplicativo Trainn é o processo de onboarding perfeitamente desenhado, criado com o propósito da marca em mente:

De acordo com a ideia de Sarah, a rotina de treinamento deve ser ajustada às necessidades do usuário. Ao mesmo tempo, Trainn deve encorajar os usuários a mudar seus hábitos diários de forma lenta e evolutiva. Portanto, uma das características críticas do aplicativo foi o questionário de registro bem elaborado. O processo de integração se assemelha a um bate-papo com um amigo, fortalecendo a conexão pessoal com Sarah, a fundadora da Trainn.

Como parte do “chat with Sarah”, o aplicativo coleta informações sobre dados pessoais, hábitos, preferências e experiência de treinamento do usuário. O processo de integração visa garantir que o usuário sinta que suas necessidades são importantes e que suas expectativas relacionadas a uma abordagem de treinamento pessoal estão sendo atendidas.

Como resultado, o aplicativo móvel deve evocar sentimentos como segurança, autoconsciência, calma e um sentimento de pertencimento. Nesse ponto, muitos elementos do aplicativo já transmitem o propósito da marca, como fluxos de usuários bem pensados ​​ou escrita de UX amigável. Curioso sobre o que acontece a seguir?

ETAPA 3: DESENVOLVIMENTO

Ao criar o aplicativo Trainn, o maior desafio de desenvolvimento relacionado ao propósito da marca foi criar um algoritmo personalizado para gerar planos de treinamento.

Você se lembra do processo amigável de integração do usuário? Com base nisso, o aplicativo gera planos de treinamento personalizados levando em consideração um grande número de variáveis, como:

• Disponibilidade de equipamentos
• Objetivos de treino/fitness
• Preferências pessoais (por exemplo, o aplicativo permite que os usuários excluam exercícios específicos)
• Lesões e outras limitações físicas
• Frequência preferida de treinamento.

Do lado do desenvolvimento, esse aspecto do propósito da marca exigiu a criação de um algoritmo de geração de exercícios sob medida com base em várias regras definidas por Sarah e em entrevistas com usuários. O algoritmo, de alguma forma semelhante à inteligência artificial, foi criado por nossa equipe de back-end em Java – e completou perfeitamente o aplicativo altamente personalizado.

Resumo

Ao projetar o aplicativo móvel Trainn, nossa equipe garantiu que o produto final atendesse a todas as premissas iniciais relacionadas ao propósito da marca. Isso nos permitiu criar um aplicativo de alto nível que incentiva milhares de pessoas a ingressar na comunidade de treinamento criada por Sarah Louise. Todas essas pessoas estão unidas em torno de um objetivo comum (mudança de hábitos para outros mais saudáveis) e valores (abordagem realista, positiva e personalizada da dieta e do exercício).

Curioso para saber mais sobre a Trainn? Leia mais aqui, ou simplesmente baixe o aplicativo no Google Play ou na App Store.

Exemplos de aplicativos móveis com um propósito de marca bem definido

Nunca há bons exemplos suficientes – então vamos dar uma olhada em mais três aplicativos móveis nos quais você pode encontrar recursos correspondentes ao propósito da marca .

1. IKEA

Vamos dar uma olhada no propósito da marca IKEA:

Criar uma vida quotidiana melhor para muitas pessoas, esta é a visão da IKEA. Nossa missão como empresa é 'oferecer uma ampla gama de produtos de decoração para casa funcionais e bem projetados a preços tão baixos que o maior número possível de pessoas possa comprá-los'. Nossa visão também vai além do mobiliário doméstico.

Temos certeza de que você já está familiarizado com algumas das brilhantes ideias de marketing da IKEA, como tocar em comerciais de TV ou postagens de mídia social de marketing em tempo real. O aplicativo móvel é outro exemplo da alta proficiência de marketing da IKEA. Aqui, a visão e os valores da marca são evocados de forma sutil e inteligente.

A extensão de realidade aumentada no aplicativo móvel da IKEA permite que os usuários verifiquem como os produtos da IKEA ficariam em suas casas. Graças aos modelos 3D fáceis de usar, os usuários podem facilmente se tornar arquitetos de interiores caseiros e projetar um interior personalizado com orçamento limitado.

2. Clube de Treinamento Nike

Vamos dar uma olhada no propósito da marca da Nike:

Nosso propósito é mover o mundo para frente. Atuamos construindo comunidades, protegendo nosso planeta e aumentando o acesso ao esporte.

Como o aplicativo Nike Training Club reflete os valores fundamentais da marca ? Em primeiro lugar, graças à integração com o Nike Training Club TV, os usuários podem expandir constantemente seus conhecimentos com várias fontes comprovadas na área de exercícios, saúde e atenção plena. Em segundo lugar, as integrações Apple Watch e Apple Health permitem que os usuários limitem o número de estímulos externos durante o treinamento. Por último, mas não menos importante, este aplicativo gratuito ajusta o plano de treino à experiência de condicionamento físico ou condição física do usuário.

3. Zalando

Na Zalando, nosso propósito de reimaginar a moda para o bem de todos nos leva a tornar o mundo da moda mais inteligente, amigável e aberto. À medida que continuamos a crescer como empresa, é crucial promover uma cultura corporativa empoderadora, unindo-se aos valores que nos trouxeram até onde estamos hoje.

A Zalando é uma empresa que se posiciona firmemente como uma marca envolvida em iniciativas sociais e que se preocupa com o desenvolvimento sustentável. Os recursos do aplicativo móvel da Zalando refletem totalmente esses valores. O recurso usado permite que os usuários devolvam roupas e acessórios antigos comprados via Zalando. Os itens podem ser vendidos por um vale-presente ou uma doação para uma causa local, como a Cruz Vermelha ou a WeForest. Esta solução simples, mas inteligente, corresponde perfeitamente ao propósito da marca Zalando de reimaginar a moda para o bem de todos e impulsionar mudanças sociais e ambientais positivas.

Resumo

A implementação do propósito da marca em aplicativos móveis permite que as empresas levem a personalização de seus produtos a um nível totalmente novo. O propósito da marca permite conectar marcas com um valor específico escolhido e, consequentemente, facilita o alcance do público-alvo adequado e a construção de uma comunidade engajada.

Deixe os números falarem por si:

• mais de 64% dos consumidores globais consideram marcas que comunicam ativamente seu propósito mais atraentes (Accenture 2018)
• De acordo com o Purpose Study da Kantar, as marcas com propósitos tiveram seu valor aumentado em 175% nos últimos 12 anos (Kantar 2018)
• B Corps certificadas no Reino Unido estão crescendo 28 vezes mais rápido do que o crescimento econômico nacional de 0,5% (B Corp 2018).

Você precisa de mais provas? Ou talvez você esteja pronto para incorporar elementos de propósito da marca em seu aplicativo móvel, estratégia de comunicação ou local de trabalho? Deixe-nos saber o que podemos fazer por você!