Como alinhar vendas e marketing na estratégia

Em nosso último artigo desta série, falamos sobre as desvantagens do desalinhamento de vendas e marketing. Chega disso! Vamos falar sobre como alinhar vendas e marketing em uma estratégia comum. Abordaremos tópicos como definição de um público-alvo, definição de métricas e definições compartilhadas e controle de tecnologia e processos.

Como alinhar vendas e marketing em perfis de clientes e personas de compradores ideais

Se você ainda não tem um perfil de cliente ideal (ICP) bem documentado e buyer personas facilmente acessíveis, então suas equipes de vendas e marketing podem estar em páginas radicalmente diferentes sobre quem vocês estão realmente tentando alcançar. (E se você os tiver, considere revisitá-los regularmente para abordar mudanças na estratégia – e para mantê-los na mente de todas as equipes.)

Desenvolva seu ICP

Seu ICP descreve os detalhes firmográficos do tipo de empresa que você concorda que seria mais adequada para seu produto ou serviço. Setor, tamanho, receita – todos esses são dados quantitativos que podem informar seu ICP. Alinhe marketing e vendas em seu ICP para fornecer uma compreensão compartilhada de quais tipos de leads você deseja priorizar. Startups ou organizações empresariais? Serviços financeiros ou empresas SaaS?

Desenvolver e documentar seu ICP não significa que você venderá ou terá como alvo apenas um tipo de cliente. Mas ajuda cada equipe a priorizar seu trabalho e seus orçamentos e a melhorar seu trabalho.

• Os BDRs podem priorizar melhor seu tempo ao prospectar ou realizar divulgação não solicitada.
• Os profissionais de marketing da geração de demanda podem planejar estrategicamente os gastos com publicidade para campanhas direcionadas.
• Os profissionais de marketing de conteúdo podem determinar quais tipos de estudos de caso repercutem e produzir mais deles.
• Os SDRs podem se tornar mais hábeis e eficientes na qualificação de conversas.

Com um ICP em vigor, você sabe que tipo de empresa deseja atingir. Em seguida, você pode restringir os indivíduos dessas organizações com buyer personas.

Personagens do comprador

Se um ICP descreve uma empresa, uma buyer persona descreve um indivíduo que trabalha nessa empresa – seu verdadeiro comprador humano. E sua equipe de vendas e marketing deve considerar suas buyer personas como seus melhores amigos imaginários.

As buyer personas são composições fictícias de seus clientes ideais, com detalhes que os fazem parecer reais para sua equipe. Quando bem feitas, as buyer personas são desenvolvidas com pesquisa de mercado, experiência em primeira mão e escuta do cliente – tornando-as o projeto de grupo ideal para equipes de marketing e vendas. Os profissionais de marketing podem fornecer pesquisas do setor, enquanto os vendedores podem compartilhar insights de suas conversas diárias com compradores reais.

As personas do comprador geralmente incluem coisas como:

• Nome fictício e biografia
• Dados demográficos (sexo, localização, cargo, nível de experiência, etc.)
• Traços comportamentais (incluindo como gostam de pesquisar e resolver problemas)
• Interesses (o que lhes interessa, dentro e fora do trabalho)
• Necessidades (o que falta e o que os motiva na vida profissional)
• Pontos de dor (o que os estressa, os mantém acordados à noite ou lhes dá dor de cabeça todas as manhãs)

A maioria das organizações possui múltiplas personas, especialmente para produtos em que as decisões de compra são compartilhadas entre uma equipe ou comitê. Por exemplo, você pode ter um tomador de decisão executivo e um usuário individual de produto na mesma empresa com motivadores e pontos fracos significativamente diferentes.

As equipes de vendas e marketing podem usar buyer personas para personalizar o conteúdo, as conversas e as mensagens gerais. Quando uma postagem de blog ou material de vendas é elaborado com uma buyer persona específica em mente, isso deve fazer com que seu comprador sinta que você o entende, conhece seus pontos fracos e provavelmente tem a solução para seu problema.

Como alinhar vendas e marketing em metas, métricas e definições

Mesmo que as equipes de marketing e vendas estejam perfeitamente alinhadas em seu ICP e buyer personas, isso não garante uma navegação tranquila ao longo da jornada de compra. Todos precisam falar a mesma língua e acompanhar as mesmas métricas à medida que os leads são gerados, nutridos e progredidos ao longo do funil de vendas de marketing compartilhado.

Defina MQLs e SQLs juntos

Na maioria das empresas B2B, as equipes de vendas e marketing medem o sucesso não apenas pelo número de negócios que fecham ou de novos clientes que conquistam, mas pelo número de MQLs (leads qualificados de marketing), SALs (leads aceitos de vendas) e/ou SQLs (leads qualificados de vendas). leads) que eles geram a cada mês ou trimestre.

As metas de receita – e muitas vezes os bônus individuais – dependem de resultados como:

• Profissionais de marketing de geração de demanda gerando um número mínimo de MQLs
• Equipes de marketing entregando uma certa quantidade de SQLs para a equipe de vendas
• SDRs acompanhando SALs dentro de um determinado prazo

Mas muitas vezes, as equipes de vendas e marketing não têm um entendimento compartilhado sobre o que constitui um MQL, SAL ou SQL. Assim, quando as metas gerais de receita não são cumpridas, torna-se um tema quente de debate sobre quem deixou cair a bola. É aí que você ouve acusações de que o marketing está entregando poucos leads (ou muitos leads de baixa qualidade) ou que as vendas não conseguem acompanhar os leads gerados pelo marketing.

A culpa é atribuída, mas sem um vocabulário compartilhado, resolver problemas e melhorar o desempenho é quase impossível. Portanto, é fundamental que as equipes de vendas e marketing estejam na mesma sala, sejam granulares e definam o que define um lead em cada estágio do funil.

Para lhe dar uma vantagem inicial, aqui está a visão geral funcional de cada tipo de lead – e como eles podem ser definidos em detalhes:

Leads qualificados de marketing (MQLs)

MQLs são leads que a equipe de marketing considera dignos de atenção. Você precisa reunir algum nível específico de informações para atribuir esse status, e é aqui que você pode ir direto ao assunto com vendas: o nome e o e-mail são suficientes para constituir um MQL? Ou você precisa do nome da empresa? E quanto ao tamanho da empresa? Você deseja excluir leads com base em atributos indesejáveis, como pertencer a um setor muito fora do seu ICP ou usar um e-mail @hotmail.com?

Leads aceitos de vendas (SALs)

SALs são leads aceitos de vendas, ou MQLs que a equipe de vendas recebeu do marketing e considera calorosos e relevantes o suficiente para dedicar tempo. Obtenha um acordo sobre o que isso significa: um SDR iniciou uma conversa? Confirmou que o lead está realmente empregado em uma empresa relevante? Eles precisam desempenhar uma função específica para serem considerados SAL?

Por fim, SQLs são leads que foram minuciosamente avaliados pela equipe de vendas e todos concordam que têm boas chances de se tornarem clientes. Novamente, defina o que isso significa: talvez eles tenham tido uma conversa individual com um SDR. Talvez sua função, tamanho da empresa e intenções de compra atuais tenham sido confirmados por e-mail.

Uma ressalva aqui: nem toda empresa inclui SALs em seus processos, e tudo bem. Se sua organização deseja ir diretamente para SQLs, isso realmente não importa. A questão toda é que todos concordam sobre qual limite um lead precisa atingir para avançar para o próximo estágio.

Quando as equipes de marketing e vendas concordam com essas definições granulares, isso ajuda todos a evitar perder tempo com leads que provavelmente não se tornarão clientes. Ajuda sua equipe de marketing a saber quais informações priorizar em formulários dinâmicos e a construir perfis progressivos eficazes. Isso torna os relatórios muito mais fáceis. E elimina desculpas para não acompanhar bons leads.

Vendas e marketing em ação: perfil progressivo

O perfil progressivo permite que a agência de serviço completo The Marketing Guys priorize e capture as informações mais relevantes sobre leads durante as inscrições no webinar. Os profissionais de marketing usam esses dados para refinar o envolvimento futuro e a equipe de vendas tem visibilidade para personalizar as conversas.

É claro que a qualidade de um lead não se baseia apenas na empresa para a qual ele trabalha ou em qual é o seu cargo. Para realmente melhorar a qualidade do lead, você precisa observar os sinais comportamentais que indicam o quanto eles estão interessados ​​em comprar seu produto – para saber quando nutrir, quando conversar e como manter o comprador na direção certa.

Insira a pontuação de leads.

Como usar a pontuação de leads para alinhar vendas e marketing

Não existe um ponto único e uniforme quando um lead está pronto para passar do marketing para as vendas. Tudo depende da sua jornada de compra, da complexidade do seu produto, da quantidade de pessoas envolvidas na tomada de decisão e das preferências do seu público. Além disso, essa “transferência” para as vendas pode ser mais uma espécie de vaivém ao longo da jornada de compra não linear atual.

É aí que a pontuação de leads pode ser imensamente útil para manter as equipes de vendas e marketing alinhadas – e para automatizar um processo demorado.

A pontuação de leads é uma estrutura quantitativa que você pode usar para classificar e priorizar leads com base em suas ações e características. Dados demográficos como cargo e tamanho da empresa, bem como comportamentos como visitar determinadas páginas da web ou baixar conteúdo específico, recebem pontos – com base em uma hierarquia que as equipes de vendas e marketing desenvolvem juntas.

Por exemplo, se um cliente potencial verificar sua página de preços, é um bom sinal de que ele está interessado em comprar seu produto – e isso garante uma pontuação alta. Mas se outro lead visitar sua página de carreiras, isso significa que é mais provável que ele se candidate a um emprego do que compre seu produto – portanto, ele pode receber uma pontuação baixa ou até negativa.

Sua equipe de vendas e marketing deve reunir-se e desenvolver a priorização e pontuação de todos os diferentes tipos de comportamento que os clientes em potencial podem adotar. Em seguida, você pode determinar qual seria a pontuação total para provocar um movimento de lead para MQL e depois de MQL para SAL. Você pode decidir que certos comportamentos, como solicitar uma demonstração ou iniciar uma avaliação gratuita, devem catapultar um lead diretamente para o território SAL. Com o tempo, indicadores menores, como leitura de estudos de caso, participação em webinars e download de um guia de comparação, podem se somar para levar um lead ao próximo estágio da jornada do comprador.

Novamente, não há uma resposta clara sobre quando um lead está pronto para passar de campanhas de incentivo para conversas individuais. Isso cabe apenas à sua equipe de vendas e marketing decidir – em conjunto.

Vendas e marketing em ação: pontuação de leads

As equipes de vendas e marketing do provedor de serviços em nuvem interworks.cloud avaliam automaticamente os comportamentos dos leads ao longo do ciclo de vida do cliente. Os profissionais de marketing usam a pontuação de leads para segmentar e nutrir clientes potenciais e, em seguida, escalar os leads para o status SQL quando um determinado limite for atingido, acionando uma notificação para a equipe de vendas no Microsoft Dynamics CRM.

Depois que as definições de leads e o sistema de pontuação estiverem acordados e documentados, é hora de colocá-los em prática. E para a maioria das equipes, isso significa integrar sua tecnologia.