Como os SEOs devem lidar com respostas diretas: Eric Enge, Bill Slawski e Ehren Reilly discutem

Respostas diretas — ameaça ou oportunidade? Três das mentes mais brilhantes do marketing digital – Eric Enge, Bill Slawski e Ehren Reilly – aprofundam esse assunto na primeira sessão da SMX West de hoje: “O crescimento das respostas diretas: como os SEOs devem reagir?”

Eric Enge: Resultados do Estudo Massive Direct Answer

A Stone Temple Consulting realizou um estudo de 855.000 consultas de pesquisa diferentes para ver quantas gerariam uma resposta direta na pesquisa. Todas as consultas tinham alguma chance de gerar uma resposta direta. Como as perguntas foram formuladas?

• 250.000 eram do Google Suggest
• 250.000 eram do Bing Suggest
• 355.000 foram gerados manualmente

Esses últimos 355.000 foram baseados em eventos históricos, programas de televisão, pessoas famosas, livros, restaurantes, filmes, frutas e legumes – qualquer coisa com chance de gerar uma resposta direta. Para cada um, a Stone Temple Consulting criou perguntas em torno deles – por exemplo, o que você gostaria de saber sobre a torre Eiffel? Quem construiu? Quando foi construído?

Os resultados

• 19,4% das vezes o Google respondeu com uma resposta direta. Enge ressalta que, embora isso possa não parecer um número grande, há dois anos não havia respostas diretas. Ele estima que, no ano passado, 4% das consultas geraram respostas diretas.
• O Bing gerou respostas diretas em 1,1% das vezes.
• 25% das respostas diretas do Google incluíam títulos.
• Mais de 3.000 respostas diretas responderam apenas parcialmente a uma consulta.
• Mais de 1.000 resultados de respostas diretas vieram na forma de uma tabela.
• Foram mais de 6.000 “sliders”. (O que é um controle deslizante? Digamos que você pesquise algo como "que horas são na Rússia?" Existem muitos fusos horários na Rússia, então a resposta direta é algo que se parece com uma tabela, mas funciona como uma apresentação de slides exibindo cada resultado. )
• Mais de 18.000 resultados de respostas diretas apareceram na forma de uma lista de instruções.
• Havia mais de 45.000 resultados com caixas de resposta ricas e uma barra lateral.
• Havia 5.356 respostas diretas preenchidas com formulários – como as calorias da pizza etc.
• Foram 33 respostas diretas que continham gráficos.
• Foram 4.824 resultados de carrossel. Aqui, Enge ressalta que os carrosséis estão mudando constantemente – “Eles estão experimentando com eles o tempo todo”.
• 25,3% dos resultados de respostas diretas não incluíram atribuição e 72,7% o fizeram. “Só mostramos as letras das músicas para as quais temos os direitos apropriados” – Google.

Como, então, os comerciantes do Internet procedem? A Enge recomenda não tentar ganhar a vida com informações de domínio público. ( Clique para Tweetar) O Google exibirá cada vez mais informações de domínio público em respostas diretas. O Google também pode licenciar informações — se for facilmente licenciável pelo Google, é arriscado para você contar com isso como fonte de tráfego.

Slawski: A crescente importância das respostas diretas

Slawski teve mononucleose na sexta série - ele observa que teríamos gostado muito de ter respostas diretas do Google naquele momento para responder suas perguntas sobre a doença!

Ele cita o Google: “Agora somos cada vez mais capazes de fornecer respostas diretas – mesmo se você estiver falando sua pergunta usando a pesquisa por voz – o que torna mais rápido, fácil e natural encontrar o que você está procurando”.

Ele cita Eric Schmidt: “Em cada caso, estamos tentando obter respostas diretas às suas perguntas porque é mais rápido e menos incômodo do que os dez links azuis que o Google costumava mostrar. Isso é especialmente importante em dispositivos móveis, onde as telas são menores e a digitação é mais difícil.”

Slawski ressalta que o Google Israel registrou uma patente com o objetivo de “encontrar respostas diretas para questões de linguagem natural em novembro de 2014”.

Tudo isso é evidência do compromisso do Google em aumentar e fortalecer as respostas diretas de fontes autorizadas. O que o Google vê como fontes autorizadas? Aqueles que são frequentemente selecionados nos resultados de pesquisa e têm uma classificação consistente nos resultados de pesquisa para consultas relacionadas ao assunto.

Ehren Reilly: Como os sites de conteúdo podem ganhar com respostas diretas

Reilly diz que se você pensar na última grande coisa que o Google fez, foi o Panda. E quando o Panda aparece, as pessoas falam sobre isso como uma questão de conteúdo fino. Mas Reilly afirma que o Panda é realmente sobre qualidade. O conteúdo, ele argumenta, pode ser de alta qualidade, mas pequeno. Faça uma pergunta simples, obtenha uma resposta simples, sucesso! Mas agora... respostas diretas vão arrebatar esses pedaços pequenos. Por exemplo …

• Pergunte que horas são em Moscou: ninguém quer um artigo longo – apenas a resposta.
• Pergunte a taxa de câmbio de dólares para rúpias: novamente, ninguém quer uma diatribe, apenas uma resposta.

O Google decidiu que era desnecessário enviar pessoas para sites de editores para consultas como essas. O Google cuidará disso em uma resposta direta.

As respostas diretas estão reformulando quais tipos de negócios são viáveis. Qualquer coisa que tenha uma resposta fácil não é um negócio viável. (Clique para Tweetar)

Tipos de sites ameaçados por respostas diretas:

• Fatos sobre celebridades
• Conversões de métricas
• Calorias
• Tempo
• Letra da música

Isso é uma ameaça para um site de alta qualidade? Sim. O Google fornece “alertas de spoiler” – trechos do seu melhor conteúdo – exibidos diretamente na SERP.

Reilly gerencia SEO para Glassdoor. Recentemente, ele viu as respostas diretas ao salário começando a aparecer. Embora o Glassdoor seja o número 1, as respostas diretas de outras fontes estavam subindo para o topo por meio da resposta direta. O que foi particularmente frustrante foi um artigo sobre um estudo do Glassdoor que apareceu na caixa de resposta direta em vez do estudo real do Glassdoor.

Descobrimos que o artigo tinha uma resposta simples que tinha a resposta para a consulta (salário de engenheiro de software do Facebook” – o Glassdoor não tinha a linguagem natural em sua página que justificasse uma resposta direta.

Então, eles colocam a frase na página e agora aparecem na resposta direta e não no artigo.

A solução

Você também pode ver as respostas diretas de outra maneira. As respostas diretas são uma grande oportunidade imobiliária que você pode aproveitar. Seja escolhido como uma resposta direta por:

• Fazendo SEO básico bem.
• Combinando a fórmula. Cada resposta direta segue uma fórmula – descubra a fórmula e estruture seu conteúdo de acordo. Crie uma frase que responda a perguntas específicas.
• Evite estrutura e marcação inúteis.