Como a Meesho criou uma experiência de aplicativo para atender a um mercado inexplorado

Publicados: 2023-02-01

CleverTap apresentou recentemente no ZeeMELT em um painel moderado por Peggy Ann Salz, autora, analista e colaboradora sênior da Forbes. A sessão enfocou como os profissionais de marketing podem aproveitar a hiperpersonalização para envolver e reter os compradores de novas maneiras e abrir novas oportunidades. Este painel apresentou Varun Avasarala, diretor de produtos da Meesho, juntamente com Abhishek Gupta, diretor de clientes da CleverTap.

Na Meesho , Avasarala lidera as funções de gerenciamento de produtos, design e pesquisa de usuários. Ele também tem mais de 14 anos de experiência em consultoria estratégica e liderança de produtos. As funções anteriores incluem diretor de produto na Flipkart e vice-presidente de gerenciamento de produto na ShopX.

Gupta tem um histórico igualmente longo na compreensão do comércio e é o diretor de atendimento ao cliente da CleverTap. Na CleverTap, Gupta lidera todas as funções de pós-venda voltadas para o cliente e construiu uma organização global voltada para o cliente, dedicada a apoiar o sucesso da base de clientes corporativos da empresa.

Meesho: Trazendo o comércio eletrônico para a Índia

Meesho é um cliente CleverTap, com o objetivo de tornar o comércio eletrônico na Índia acessível a todos. Fundada em 2016, a empresa evoluiu para um ecossistema que conecta vendedores a consumidores e empreendedores. A Meesho facilitou as compras de mais de 100 milhões de clientes, introduziu o comércio eletrônico para mais de 45 milhões de pessoas em toda a Índia e permitiu que mais de 15 milhões de empreendedores iniciassem negócios online.

Com uma avaliação total de $ 4,9 bilhões e subindo, Meesho é a estrela do comércio de 2022, interrompendo o mercado de comércio eletrônico indiano e aumentando os downloads em 5x em 12 meses.

Vamos nos aprofundar em como eles não apenas aumentaram seus números, mas também conseguiram expandir o tamanho do mercado geral de comércio eletrônico ao aumentar a confiança do consumidor nas compras on-line.

Explorando um mercado mal atendido

De acordo com Avasarala, um dos fatores-chave para o sucesso da empresa foi o esforço para obter um conhecimento profundo do mercado de comércio eletrônico em que atuavam. Embora o comércio eletrônico na Índia exista há mais de uma década, a maior parte dele estava concentrada nas cidades altamente urbanizadas * que tendiam a ter uma base de clientes bastante rica. Isso, observou Avasarala, significava que havia “um enorme espaço em branco no comércio eletrônico quando começamos a crescer”.

Mas, o mercado muito maior está, na verdade, nas cidades de nível dois e em outras geografias distantes das metrópoles da Índia . Dado que a Índia é um país tão grande, isso necessariamente significa que há muito mais clientes em potencial do que aqueles encontrados apenas nos metrôs de nível um - centenas de milhões de pessoas, na verdade, que tendem a estar no segmento de baixa a média renda.

E, observa Avasarala, “como nunca houve uma proposta de valor de comércio eletrônico que fosse forte o suficiente, eles estavam comprando nas lojas de varejo do bairro em vez de online”. A empresa determinou que, embora haja um desejo entre essa população de fazer compras on-line, os aplicativos de comércio eletrônico disponíveis não ofereciam os tipos de produtos e serviços que eles desejavam e na faixa de preço que esses consumidores podiam pagar. Então, esse foi o mercado que eles começaram a visar.

Construindo uma experiência de aplicativo

Isso se tornou o desafio e a proposta de valor da Meesho: como eles poderiam oferecer mais itens sem marca e longtail que esses clientes normalmente compramefazem isso a preços muito acessíveis?

Eles também descobriram alguns outros atributos-chave desses clientes. Por exemplo, muitos usuários abririam o aplicativo mesmo quando não tivessem a intenção de comprar nada, o que Avasarala compara a olhar vitrines on-line e comprar com base na descoberta e no impulso. Além disso, ao contrário da maioria dos clientes urbanos, essa população mais rural tendia a ter muito tempo disponível.

E assim, eles construíram toda a sua experiência de aplicativo com foco na descoberta e navegação, em oposição à pesquisa - e isso se tornou seu principal diferencial.

Para esses clientes, fazer compras não é apenas uma questão de transação, mas também uma forma de se divertir – como uma forma de entretenimento. Então, eles tentaram criar muito engajamento e gamificação no aplicativo. Como bônus, esses elementos tendem a tornar o aplicativo muito viciante e estimular muitas compras por impulso.

Personalização em escala

Outra maneira pela qual Meesho criou uma estratégia diferenciada e altamente eficaz foi reconhecer que a Índia é um país muito heterogêneo, “quase como 20 países colocados em um”, diz Avasarala. Isso acontece em termos de como eles abordam a personalização da própria experiência do aplicativo.

“À medida que você chega ao nível dois e além das geografias, há uma enorme diversidade em termos de idiomas, preferências, renda e preços nos quais as pessoas compram. Então, quando você tem dezenas de milhões de itens em seu aplicativo, como descobrir quais são as poucas coisas que pode mostrar a qualquer cliente para que ele compre esses itens ou pelo menos se interesse por eles?Portanto, a personalização foi outra coisa que conseguimos resolver em grande escala, o que também tornou o aplicativo muito viciante”, explicou.

Tornar seu aplicativo “quase como a versão de comércio eletrônico do TikTok”, em que os usuários navegam e de repente encontram coisas que se encaixam em seus gostos e preferências é o que Avasarala diz ter levado ao sucesso ao abordar esse mercado de comércio eletrônico muito grande e inexplorado.

Repensando a personalização para o cliente atual

Apesar do exemplo de empresas como a Meesho e da importância aceita de personalizar a experiência do usuário, alguns profissionais de marketing ainda têm uma visão muito limitada do que significa personalização, vendo-a como algo meramente impulsionado por comportamentos e compras anteriores.

De acordo com Gupta, há duas coisas principais que sustentam esse ponto de vista. Uma delas é que ainda há um mal-entendido sobre o que “personalização” realmente significa em termos de marketing e em termos de experiência do cliente. “Na CleverTap, tentamos resolver isso educando o mercado sobre o que significa hiperpersonalização. Porque, muitas vezes, é entendido como uma forma de incentivar uma transação”, observa Gupta. Mas a personalização vai muito além disso. Trata-se de construirum relacionamentocom seus clientes .

É esse relacionamento que desempenha um papel fundamental na garantia da fidelidade, longevidade e LTV do usuário. No mundo hipercompetitivo de hoje, para crescer e prosperar, um aplicativo precisa ser um dos principais lugares que os clientes procuram para obter as coisas de que precisam.

Dados em tempo real e escalabilidade

O segundo dos dois drivers é o desafio de como operacionalizar a estratégia e os esforços de hiperpersonalização de um aplicativo. Os dados são o combustível para a hiperpersonalização, mas o que é necessário é uma maneira de acessar, organizar e orquestrar esses dados – e fazê-lo em escala – para criar experiências genuinamente personalizadas. Se você é um aplicativo que deseja interagir com bilhões de usuários várias vezes ao dia, deve resolver esse desafio desde o início.

Muitas vezes também, por uma questão de eficiência, os profissionais de marketing desejam poder analisar segmentos e envolver os usuários em uma única plataforma. Mas, às vezes, as marcas vão na direção oposta e implementam suas atividades de marketing e personalização isoladamente. Os profissionais de marketing estão pensando: “Ok, deixe-me analisar esses dados. E então decidirei quais campanhas lançar.”

É um processo desconectado, antiquado e desnecessário. Com as ferramentas certas, é possível criar o tipo de experiência hiperpersonalizada que é altamente eficaz para a retenção de clientes e não precisa ser um esforço manual. Hoje, os profissionais de marketing podem lançar campanhas em tempo real enquanto analisam os dados e fazer isso de forma automatizada — e esta é uma forma extremamente eficaz e eficiente de aumentar a retenção.

E o aspecto de tempo real disso é crítico. Especialmente no mundo pós-pandêmico de hoje, os clientes não esperam apenas hiperpersonalização, eles a exigem. Se uma empresa tiver dados sobre você – seja um conglomerado gigante de tecnologia, uma SMB ou uma startup – os clientes ainda esperam um certo nível de personalização com base em seus comportamentos e preferências.

O que é necessário é que as marcas possam reunir todos os seus dados e utilizá-los em tempo real. Essa é a essência porque ocontexto atualdo usuário é de suma importância.

Cuidado com mais

Na segunda parte deste post, veremos exatamente como a Meesho foi capaz de descobrir as necessidades e preferências exclusivas desse mercado-alvo e como isso impulsionou a experiência do aplicativo.