Como os profissionais de marketing podem se adaptar às mudanças de privacidade da Apple

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*Este conteúdo foi adaptado do nosso podcast de vídeo Movers and Shakers completo, The Impact of Apple Privacy Changes on Digital Marketing .

Lúcia:
O que você faz para se preparar? Penso em alguns negócios que estão com mais dificuldade, mas também nas marcas B2C que estão à frente. Possuem programas de fidelidade e interação constante com seus consumidores. E eles têm a capacidade de acessar facilmente esses dados primários baseados em permissão. Mas pensando em tipos de produtos CPG. Eu vou ser muito sem graça e, digamos, detergente para a roupa. Nós realmente amamos esses tipos de empresas, mas elas não têm muito acesso a dados primários. Eles estão vendendo através de outros canais e são mais um modelo B2B2C.

Há vencedores e perdedores um tanto naturais nisso, porque algumas marcas têm acesso mais direto a seus clientes do que outras empresas. Então, o que os profissionais de marketing devem fazer? Como eles devem responder?

Todd:

Mencionamos como os cookies digitais estão desaparecendo para identificar consumidores anônimos. Agora, se os usuários estiverem logados, esse é um tipo diferente de identidade com mais consentimento daquele usuário logado. Eles estão consentindo dizendo a esse editor ou a essa marca: “este é quem eu sou e você pode me encontrar lá”.

As marcas precisam reagir a isso. Se você tiver ativos enraizados em dados primários e souber quem são os consumidores, onde moram e como contatá-los, as marcas sempre poderão anunciar para eles por meio dessas redes consentidas. No entanto, não é a mesma escala que vimos antes.

E para o seu ponto, é importante que as marcas também pensem no que está acontecendo, mesmo que não tenham esse relacionamento 1:1 com seus clientes. Talvez agora seja hora de pensar em maneiras de desenvolver isso. Talvez seja através da implementação de programas como boletins informativos, programas de fidelidade ou algum outro tipo de tática.

Acho que os anunciantes desenvolverão sua estratégia de comunicação e encontrarão algo relevante para que as marcas possam pelo menos identificar esses consumidores de primeira linha ou de alto valor e interagir com eles de forma segura, consistente e previsível.

Assim, as empresas investirão nesses sistemas de dados primários, seja desenvolvendo programas para adquirir os direitos desses consumidores ou usando empresas como a V12. Provavelmente é uma combinação de ambos, mas será um investimento dessas marcas. Os benefícios desses investimentos serão vistos no que chamamos de resultados de partidas ou qualificações de KPI mais altas. É atribuição de vendas versus estimativa de participação de mercado ou um estudo de efeito de marca. São KPIs vinculados diretamente ao seu resultado e ao seu resultado final.

É assim que as marcas terão que começar a pensar nisso. Está enraizado no que vimos chegando por um tempo, que é essa convergência de martech e ad tech.

A tecnologia de anúncios, e vou simplificar, é uma forma de planejamento de mídia que especifica tipos de conteúdo para atrair certos consumidores, talvez por idade e lançamento de demonstração. Então esse é o meu consumidor principal e sabendo que vou direcionar essas propriedades de mídia. É uma forma de qualificar vagamente que você está alcançando o público certo e que essas impressões estão sendo vistas.

A Martech era mais orientada para o desempenho. Trata-se de saber exatamente quem é essa pessoa porque estou enviando uma mala direta muito cara, talvez um catálogo, ou talvez um e-mail e vou enviar um produto diretamente para esse consumidor.

Portanto, preciso de dados de alta qualidade – o nome e endereço corretos, informações ricas em identidade para decidir se devo ou não comercializar para eles.

Bem, agora adtech e martech estão chegando ao mesmo campo de jogo. Conversamos sobre esses ecossistemas digitais e jardins murados. Mas há TV linear que está sendo substituída por TV conectada, YouTube, Facebook, Amazon e Snap e que estão transmitindo conteúdo. Eles estão perturbando a paisagem.

Acho que quando essas duas coisas se unirem, ad tech e martech se fundirão como uma só e estarão enraizadas na rica identidade do consumidor. Os investimentos serão na compreensão dos importantes elementos descritivos por trás disso, e no processo e disciplina para garantir que os programas de marketing estejam sendo ativados com base naqueles dados que são de alto padrão. Esse é o futuro

Lúcia:
As empresas de TV conectada realmente desenvolveram esses ricos conjuntos de dados de dados primários para que possam construir seus vários públicos e estar realmente preparados para essa onda de publicidade endereçável. Fiquei realmente impressionado com a forma como algumas dessas empresas foram preparadas e têm executado essas audiências realmente propositais. É realmente impressionante como eles conseguiram mudar rapidamente, especialmente durante o Covid, embora eu saiba que eles estavam se preparando há anos por vários motivos.

Acho que alguns desses problemas de privacidade realmente ajudaram a estimular isso também.

Todd:
Eu não poderia concordar mais porque, essencialmente, quando você investe em dados primários e entende esse consumidor e sua identidade por meio de informações de login, essa é a moeda da TV conectada.

Se você observar algumas das consolidações que estão acontecendo, verá combinações do que seriam DSPs programáticos, que são inventário mais aberto, inventário na Web aberto combinado com inventário de TV conectada, antecipando que o tráfego conectado estar em um prêmio. Haverá menos. Onde posso obter mais estoque? A TV conectada tem contado essa história – e eles podem ajudar a substituir algumas dessas análises, porque não se trata mais das classificações da Nielsen, mas do consumidor que está assistindo ao seu conteúdo.

Podcast Movers & Shakers da V12

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