Conal Byrne da iHeartMedia sobre como conseguir engajamento em um meio subestimado
Publicados: 2022-09-21Se você adivinhasse o nome da empresa de mídia que atinge nove em cada 10 adultos americanos a cada mês, é provável que você não acerte na primeira tentativa. Isso porque a resposta é a iHeartMedia, que atua em um espaço ainda subestimado em partes do mundo do marketing: broadcast e áudio digital.
Neste episódio do CleverTap Engage - nossa série de entrevistas em podcast e vídeo destacando os líderes de marketing que estão alcançando um envolvimento significativo e memorável do cliente - nossos co-anfitriões, Peggy Anne Salz e John Koetsier, conversam com o CEO do iHeartMedia Digital Audio Group, Conal Byrne, sobre o nível profundo de engajamento do usuário que os profissionais de marketing podem alcançar em um meio íntimo, personalizado e orientado por influenciadores, como o áudio.
Na iHeartMedia, Byrne supervisiona uma rede de quase 1.000 shows, que representam mais de 250 milhões de downloads por mês e gerencia uma equipe nacional de grupos de produção de podcast. Antes de ingressar na iHeartMedia, Byrne foi pioneiro no espaço de podcast como presidente e CEO da Stuff Media, Inc., sede da popular plataforma HowStuffWorks (HSW) e programas como “Stuff You Should Know”. Anteriormente, ele atuou como vice-presidente sênior de mídia digital da Discovery Communications, onde foi responsável pelas operações digitais em todos os sites e plataformas sociais da Discovery.
Juntamente com uma discussão sobre como criar um envolvimento eficaz por meio de áudio, Byrne compartilha ideias sobre como construir parcerias relevantes, alcançar hiperpersonalização e muito mais.
Como a autenticidade e uma mentalidade “lean-in” impulsionam o engajamento
No campo de rápido crescimento do podcasting, a iHeartMedia é o produtor número um. “Temos mais de 50 podcasts que geram mais de um milhão de downloads mensais cada, e esses são em 19 ou 20 gêneros diferentes”, diz Byrne.
Surpreendentemente, como o podcasting cresceu massivamente em termos de ouvintes mensais, sua taxa de engajamento se manteve extraordinariamente alta. “Normalmente, seus superfãs early adopters se engajam enormemente e, à medida que você alcança o alcance em massa, o engajamento do indivíduo médio diminui um pouco”, observa ele. “Nós simplesmente não vimos isso no podcasting.”
Byrne atribui esse nível constante de engajamento tanto ao nível de conforto e autenticidade que os melhores podcasters demonstram com seu público quanto à mentalidade atenta dos ouvintes: “O modo de alguém ouvir um podcast é curioso, educativo; eles estão em um modo de aprender algo novo. Podcasting é lean-in .”
Parceria com influenciadores para produzir conteúdo atraente
Uma parte crítica do sucesso da iHeartMedia está na parceria com mestres contadores de histórias que sabem como construir mundos para seus públicos. “Somos uma empresa de influenciadores. Temos uma lista de contadores de histórias incríveis”, diz Byrne. “Na comédia, fizemos parceria há alguns anos com Will Ferrell. Ele queria lançar uma empresa independente conosco e construir um mundo que fosse um playground criativo irrestrito e um lugar perfeito para encontrar, desenvolver e lançar novos talentos cômicos nos Estados Unidos. Ele construiu uma empresa chamada Big Money Players. Apoiamos toda a produção e comercialização; ele traz o gênio criativo e recruta e desenvolve o talento.”
Como as tecnologias emergentes trazem a hiperpersonalização
De acordo com Byrne, podcasting e áudio digital podem oferecer o mesmo nível de direcionamento e atribuição pelo qual a mídia digital é conhecida. “O que realmente impulsiona as vendas de anúncios de podcast e áudio digital na iHeart é o direcionamento do público”, explica ele. Por exemplo, "há segmentação psicográfica, onde podemos reunir uma coorte contextual do tipo de público que você está procurando". Em breve, acrescenta ele, a IA levará essa personalização a um nível totalmente novo. “Algumas das coisas mais empolgantes que estão acontecendo agora estão na tecnologia de voz, capaz de capturar – sempre com a permissão dos criadores – uma voz humana suficiente para adaptá-la aos mercados locais.”
Para mais insights de Conal Byrne sobre crescimento, engajamento e personalização – incluindo como usar NFTs de forma criativa, bem como os sábios conselhos que ele recebeu de uma lenda do marketing de mídia – ouça o episódio inteiro. (A transcrição completa está abaixo.)
Transcrição completa
John Koetsier: O que você pode aprender com alguém que supervisiona uma rede de quase 1.000 programas com mais de 250 milhões de downloads por mês? Hoje, estamos conversando com um executivo no espaço de áudio, mas não apenas no espaço de áudio. Como vemos em outras partes do Great Smush, também conhecido como Ultimate Convergence, capacidades e atividades estão se unindo. O TikTok está fazendo jogos; Fortnite está fazendo filmes; O mundo do horizonte do Meta é VR, com certeza, mas também é assistir a festas e muito mais; O Twitter faz transmissão ao vivo. Todo mundo está juntando tudo. De maneira semelhante, talvez, o convidado de hoje esteja misturando áudio, música, jogos, NFTs e talvez até fitness. Bem-vindo ao CleverTap Engage. Meu nome é John Koetsier.
Peggy Anne Salz: E eu sou Peggy Anne Salz. Juntos, traçamos o perfil de executivos e empresas que alcançam um envolvimento significativo, memorável e inteligente com o cliente. Neste episódio, tudo está se encaixando. Estamos conversando com Conal Byrne. Ele é CEO do iHeartMedia Digital Audio Group, editor de podcast número um do mundo e o serviço digital iHeartRadio líder do setor. Antes de ingressar na iHeartMedia, Conal também foi pioneiro em podcast como Presidente e CEO da Stuff Media. Talvez se lembre, lar de programas populares, incluindo “How Stuff Works” e “Stuff You Should Know”. Antes disso, ele foi vice-presidente sênior de mídia digital da Discovery Communications, onde executou digitalmente todas as redes, sites e plataformas sociais da Discovery nos EUA, reunindo tudo isso. Bem-vindo, Conal. Ótimo ter você.
Conal Byrne: Muito obrigado, pessoal. John, Peggy, significa muito que você me dê 20, 30 minutos para conversar com você. Realmente aprecio isso.
John Koetsier: Ei, vamos começar aqui. Você foi contratado para crescer e já está alcançando nove em cada 10 americanos mensalmente, então você tem um grande alcance de mercado. Onde você cresce a partir daí?
Conal Byrne: Acho que é útil voltar um pouco e entender de onde estamos crescendo, de que tipo de base estamos crescendo. Vou fazer o histórico bem rápido aqui. Faz 15, 16 anos; Eu era o gerente geral de um site chamado HowStuffWorks.com. O que percebemos naquele site era que nosso melhor trunfo não eram necessariamente os artigos que estávamos publicando no mundo, cujo objetivo era explicar tudo e qualquer coisa sob o sol. Nosso melhor ativo eram as pessoas que trabalhavam na empresa. Eles eram inerentemente bons contadores de histórias. Então, quando o podcasting começou a aparecer, nós colocamos à prova de som algumas salas, colocamos de três a quatro redatores nessas salas e eles começaram a contar histórias em conversas sobre as coisas que tinham acabado de escrever. Às vezes, pelo menos no início, a faísca é tão fácil. De repente, tivemos cinco, seis, sete shows que – você está certa, Peggy, como você os listou – se tornaram alguns dos maiores podcasts do mundo, como “Stuff You Should Know”. Isso cresceu e cresceu. De repente, 10 anos depois, éramos uma das maiores redes de podcast em uma indústria que estava se formando, chamada podcasting.
A iHeartMedia surgiu em 2018 e adquiriu esta empresa porque a iHeart percebeu que uma nova maneira provavelmente permanente de muitas pessoas ouvirem histórias em áudio é através desse novo meio muito legal chamado podcasting. Nesse ponto, tínhamos 60 milhões, 70 milhões de downloads por mês. Hoje, reduzidos para quatro, cinco anos, temos quase 500 milhões de downloads por mês, quando você realmente conta todos os nossos shows. O crescimento é excepcional. A razão para esse crescimento, e isso está de volta ao ponto, é a estatística que você disse, John. A iHeart, por meio de seus canais de rádio, tem um alcance em paridade com o Google e o Facebook nos Estados Unidos, por meio do alcance em massa do rádio. A empresa atinge nove em cada 10 adultos americanos por mês. Isso é um ar rarefeito para uma empresa de mídia.
Por que é importante para podcasting? Porque conseguimos colocar esse marketing para funcionar nos shows que lançamos e nos shows que já tínhamos. Conseguimos incluir um enorme marketing de alcance em massa e transmissão de rádio para trazer grandes audiências, mas, mais importante, novas audiências ao podcasting. Lembre-se de que a transmissão de rádio atinge muitos ouvintes, sim, nas costas, mas também no Heartland, no Centro-Oeste, no centro da América, onde às vezes a grande tecnologia de ponta demora a penetrar, mas a transmissão de rádio não. Então, conseguimos trazer um monte de gente nova para o podcasting, começando com nossos shows, e isso significou todo o crescimento do mundo para nós nos últimos, especialmente, dois, três anos.
Peggy Anne Salz: Isso é crescimento por meio do talento e da construção, mas você não está apenas construindo em termos de tamanho, está aprofundando os laços com o público, está mudando de histórias para serviços. Esta é uma história fascinante que tenho observado, e uma das coisas que você disse é que tudo isso é possível porque você está desenvolvendo capacidades para “construir um mundo” para seu público. Novo termo para mim. O que você quer dizer com isso?
Conal Byrne: Bem, isso significa algumas coisas. Tentamos muito não ser bons apenas em um tipo de podcasting ou em um gênero de podcasting. Podcasting explodiu, especialmente em gêneros que todos conhecemos bem como o verdadeiro crime e agora notícias. Tentamos realmente espalhar a riqueza e nosso sucesso em 19 ou 20 categorias. Uma estatística que eu adoro é que temos mais de 50 podcasts que geram mais de 1 milhão de downloads mensais cada, e esses são em 19 ou 20 gêneros diferentes. Portanto, não somos um pônei de um truque, por assim dizer. Isso foi muito deliberado e intencional. Como chegamos lá? Fizemos parceria intencional com, acredito, os melhores e mais brilhantes no mundo da criação de conteúdo para aprofundar e construir o mundo dentro desses gêneros. Na comédia, fizemos uma parceria há alguns anos com Will Ferrell para lançar um podcast chamado “Ron Burgundy Podcast”. Você é bem-vindo, América.
John Koetsier: E nós agradecemos.
Conal Byrne: Falando pelo país, agradecemos. A razão pela qual eu gosto dessa história não é apenas porque é uma série incrível – e a propósito, a nova temporada será lançada em meados de junho. Acho que agora é a 5ª temporada. É sempre a temporada mais engraçada de todas, confie em mim. A razão pela qual eu gosto da história é porque Will Ferrell se apaixonou pelo meio de podcast através desse programa. A razão pela qual fomos o benfeitor disso é porque ele queria lançar uma rede. Ele queria lançar uma empresa independente conosco e construir um mundo neste novo meio que ele sentia ser um playground criativo totalmente irrestrito e um lugar perfeito para encontrar, desenvolver e revelar novos talentos cômicos na América. E assim ele construiu uma empresa chamada “Big Money Players” da qual somos co-proprietários com Will Ferrell. Apoiamos toda a produção e comercialização. Ele traz o gênio criativo que é para a mesa e recruta e desenvolve talentos.
O que ele realmente fez foi construir um novo mundo de podcasters cômicos. Eles são podcasters para começar. Eles se transformarão em muitas outras coisas, seja TV, cinema, escritores de livros ou artistas em turnê, mas é um bom exemplo. É um dos vários. Cada categoria em que sentimos que provavelmente poderíamos chegar lá por conta própria. Pode demorar um pouco, mas vamos subir de nível e fazer parceria com Will Ferrell ou Malcolm Gladwell ou Shonda Rhimes ou Will Packer ou Charlamagne tha God. Nós temos. E isso significava que poderíamos ir um pouco mais rápido, às vezes muito mais rápido.
Peggy Anne Salz: Essa é uma ótima história sobre como você está empurrando o envelope. Você está envolvendo novos talentos. Você está alcançando novos públicos, como você disse, construindo mundos, mas você também está em outros mundos, o que é muito interessante. Um mundo é o jogo. E um excelente exemplo, iHeartLand. Conte-nos sobre isso. Onde está essa colaboração hoje? Porque acho que você anunciou em março, bem recentemente.
Conal Byrne: Nós fizemos. Temos duas ou três coisas em nosso núcleo. Somos uma empresa orientada por influenciadores. Temos uma lista de contadores de histórias incríveis. As pessoas usam muito esse termo na mídia, mas é difícil ser um contador de histórias de primeira classe. É difícil fazer uma conversa que depois se transforme em cultura e tendências. Isso é realmente uma habilidade difícil. A radiodifusão é extremamente boa nisso, em aprimorar o ofício humano de falar, o poder da conversa. Então essa é a primeira coisa que nós somos. Estamos realmente empoderados porque somos, em nossa essência, uma lista dos melhores contadores de histórias do mundo. A segunda coisa que somos, porém, é o alcance de massa. Temos, novamente, o benefício de poder pegar esses influenciadores e conectá-los a públicos de alcance em massa em todos os 50 estados do país.
Quando surge uma nova plataforma como Roblox com 200 milhões de usuários ativos mensais, ou Epic Fortnite com 100 milhões de usuários ativos mensais, mais ou menos, sentamos e tomamos conhecimento, e começamos a nos fazer perguntas como uma empresa de mídia de alcance em massa que quer conhecer o público onde ele estiver. Isso é quase um mandato dentro da nossa empresa, atender o público onde ele está, não forçá-lo a entrar em nosso aplicativo, nossa plataforma, para encontrá-lo no meio do caminho. Encontre-os onde eles estão. Como uma empresa de conteúdo amplamente distribuída, começamos a pensar, bem, como iríamos aparecer para aqueles 200 milhões de ativos mensais no Roblox ou os 100 milhões no Epic Fortnite? Como devemos aparecer? Como devemos soar? Qual é a melhor versão do iHeart nessas plataformas?”
Isso significou que nos aprofundamos no Roblox há vários meses e começamos a pensar e receber muitos comentários deles sobre como você gostaria que o iHeart parecesse e soasse especificamente em sua plataforma? Novamente, esta é uma demonstração super interessante no Roblox, já que são 200 milhões de ativos mensais, mas são dois terços, aproximadamente, 16 anos ou menos. Dito isto, é uma demo que está envelhecendo um pouco, mas envelhecendo rapidamente. Então é uma demografia complicada. Como programar para crianças? Como transformar isso em um negócio? Com muito cuidado, é a resposta.
Todas essas perguntas surgem, e sentamos com Roblox e dissemos, veja, fundamentalmente, como é para alguém como o iHeart, que é muito bom em contar histórias e programar, aparecer em uma plataforma como o Roblox? E você tem razão, Peggy. Chegamos a essa ideia de iHeartLand, que será lançado no final deste verão, que é na verdade um mapa dentro do Roblox onde… Muito mais por vir, porque estamos sendo cuidadosos com o que anunciamos quando, mas a construção está em andamento caminho. O impulso disso é uma programação incrível e persistente, onde você sente que pode vir e ver podcasts ao vivo, artistas ao vivo, músicos se apresentando, interagir com eles de maneiras que o metaverso permite que você suba de nível como você pode interagir com eles na IRL, em meio a toda a incrível jogabilidade e interatividade em que essas plataformas são realmente boas.
Então, para nós, é engraçado. Quatro ou cinco anos atrás no iHeart, houve um burburinho sobre podcasting quando todos nós sentimos que isso é muito real. Isso foi antes de 120 milhões de americanos por mês ouvirem um podcast. Já sentimos que isso é muito real. Esse mesmo zumbido está meio vivo agora no iHeart em torno do potencial do metaverso e nós o vemos como uma nova plataforma persistente, talvez permanente, na qual podemos fazer coisas incríveis para os fãs. Então, muito mais está por vir, mas é a construção do mundo no seu melhor, espero.
John Koetsier: Agora, você também está trazendo NFTs. Você falou Web3, você falou metaverso. Bem, ei, aqui está um pouco de NFT, talvez até alguma criptomoeda, quem sabe? Onde as NFTs se encaixam em suas estratégias de conteúdo e como você vai aproveitar isso em tudo o que você já faz?
Conal Byrne: NFTs atingiram nosso radar como qualquer um na mídia que não estava vivendo sob uma rocha talvez um ano e meio, dois anos atrás. Eles atingiram nosso radar, como todo mundo, como uma espécie de colecionável primeiro, eu acho. Isso evoluiu rápido. Estou plenamente ciente de que em alguns meses, as NFTs têm um bom mês na percepção do público, e em alguns meses elas são atingidas porque todos pensam que não são reais e todos devemos seguir em frente. Nós não pensamos isso. Eu acho que a tecnologia NFT, é claro, a tecnologia blockchain, mais amplamente colocada, mas a tecnologia NFT é um divisor de águas como alguns disseram. Pensamos em NFTs. A razão pela qual pensamos isso é porque pensamos em NFTs de três maneiras diferentes, apenas porque são mais fáceis de lembrar. Eu meio que penso nisso como três Cs: colecionáveis, comunidade e conteúdo. Estamos nos movendo por cada um desses caminhos em paralelo. Como colecionáveis, com certeza. Vamos lançar um monte de coleções de NFT incríveis com nosso IP mais legal. Nós já começamos a fazer isso e os fãs gostam, eles se envolvem com isso, eles apreciam.
Temos uma coisa chamada iHeartRadio Music Festival em Las Vegas todo mês de setembro. É uma incrível programação de dois dias dos melhores músicos do mundo. Lançamos uma série de NFTs em setembro passado. “The Breakfast Club”, um dos nossos maiores programas matinais, escolheu alguns artistas digitais que eles amavam e queriam destacar. Eles lançaram duas coleções NFT de cada um desses artistas. Esgotaram em 45 minutos. Foi incrível. Continuaremos a fazer isso, colecionáveis.
A segunda versão para nós do NFT de nivelar a mídia digital é a comunidade. Para qualquer um que se juntou a um Dow ou a uma comunidade de qualquer tipo, seja um Dow genuíno ou apenas uma comunidade NFT que oferece algum tipo de utilidade ou associação, você sabe que a diferença entre isso, o empoderamento e o senso de comunidade que você sente em comparação a simplesmente seguir um identificador do Twitter ou curtir uma página do Facebook é uma grande diferença. Antes, se eu quisesse mostrar minha participação, por assim dizer, em um IP ou em uma comunidade, gostaria de uma página no Facebook. Eu os seguiria no Twitter. Hoje, se eu possuo um token ou um NFT, isso me torna membro dessa comunidade. É um jogo de bola totalmente diferente. A adesão às vezes, literalmente, a governança que sinto em torno desse IP, é nova e empolgante. Queremos fazer isso e experimentar com cinco, 10, 15 de nossos maiores IPs, seja "Coisas que você deveria saber" ou "The Breakfast Club", ou a série iHeartRadio de eventos ao vivo de programação que temos todos os anos, como Bola de Jingle. Enorme potencial para transformá-los em comunidades protegidas por tokens também.
A terceira versão para nós é o conteúdo. De certa forma, este é talvez o mais empolgante criativamente para nós. Vou dar um exemplo, apenas para torná-lo muito específico. Ficamos meio que com essa ideia de que muitas das coleções de NFT mais conhecidas são PFPs ou NFTs baseados em caracteres, obviamente. Então pensamos nessa ideia de adquirir uma série de NFTs como Mutant Ape, CryptoPunk, World of Women, Loot, Quirky, com a intenção de transformá-los em hosts de podcast. Então adquirimos de 10 a 15 NFTs. Colocamos um monte de escritores incríveis, na verdade, principalmente de comédia em uma sala de roteiristas. Eles construíram histórias para esses personagens. Trouxemos alguns de nossos melhores produtores, trouxemos dubladores incríveis e estamos literalmente dando vida a esses personagens da NFT como apresentadores de podcast para uma série de programas que lançaremos nos próximos 12 meses chamados de “Non- Esquadrão Divertido.”
Peggy Anne Salz: Eu adoro isso.
Conal Byrne: De nada, Vale do Silício. Parte disso é tão bobo e irreverente que é quase irreverente e meio maluco, mas também é apenas… É muito divertido ver criativos sendo construídos, tecidos inteiros, novos IPs. Eu sei que tecnicamente não é porque estamos construindo isso a partir de NFTs, mas transformando um NFT, um JPEG em certo sentido, em um IP totalmente novo que é misturado de uma maneira que você realmente não pode fazer na mídia tradicional. Você não vai ver Harry Potter co-estrelar com Luke Skywalker por uma infinidade de razões. Mas ser capaz de fazer esse tipo de coisa criativamente no mundo da tecnologia NFT é realmente emocionante. Sem mencionar o potencial de construir uma nova coleção NFT do “Non-Fun Squad”. Mas imagine, quero dizer, o primeiro episódio disso será lançado nas próximas semanas, e imaginar, digamos, um Mutant Ape co-hospedando um podcast com um CryptoPunk e apenas falando sobre de onde eles vêm e por que eles está fazendo esse show. Apenas criativamente, é realmente emocionante. Então, para qualquer pessoa com mais de uma certa idade, eles conhecerão a banda de rock chamada Gorillaz.
Peggy Anne Salz: Eu estava pensando nisso. Eu estava pensando em Gorillaz.
Conal Byrne: É Gorillaz para podcasting.
Peggy Anne Salz: Tudo acabado.
Conal Byrne: É Gorillaz para podcasting. Peggy, a razão de eu dizer isso é porque temos muitos vendedores no iHeart que são os mais vendidos em áudio, eu acho, no mundo. E eu disse tudo o que acabei de dizer para vocês, e eles ainda estavam tipo, “Uh-huh, Uh-huh”. E então eu disse: “Ok. É Gorillaz para podcasting”, e todo mundo fica tipo, “Ah, entendi”.
Peggy Anne Salz: Entendi.
Conal Byrne: Perfeito.
Peggy Anne Salz: Devo dizer que você é diferente de muitos, muitos de nossos convidados. Você sai, conhece os clientes, encontra o público no meio do caminho e pensa em coisas que parecem que você vai pousar, sabe, de uma nave espacial. É tão diferente. Você realmente pode fazê-lo.
John Koetsier: Os acionistas não vão gostar dessa.
Conal Byrne: Saindo de uma nave espacial com uma rosa na mão como preço de nossas ações.
John Koetsier: É a parceria de Elon Musk.
Conal Byrne: Exatamente.
Peggy Anne Salz: Quero dizer, é um talento ter o dedo no pulso assim. Mas eu lembro da nossa preparação, você fez uma declaração muito ousada e agora eu entendo totalmente, mas eu quero ter mais profundidade nisso. Você disse: “A maioria das marcas está no mudo”. O que você quer dizer com isso?
Conal Byrne: Se você observar como nós – as pessoas que consomem mídia, todas as pessoas que assistem a essa programação incrível em canais de streaming e ouvem todos esses podcasts incríveis – acho que se você se aproximasse de qualquer pessoa, mesmo o tipo sofisticado de Illuminati da mídia e disse: “Ei, divida para mim. Como você acha que a torta de consumo se parece em termos de áudio? Quanto da mídia que consumimos é áudio?” Acho que você receberia respostas em torno de, não sei, 10%, 15%. E a verdade é: 31%. Um terço de todas as coisas que consumimos como consumidores de mídia raivosos e vorazes é áudio. A propósito, vou detalhar um pouco mais: 75% desse áudio é de rádio. Essa é a estatística que eu garanto que todos iriam errar. Eles provavelmente diriam: “Eu não sei, talvez seja meio streaming de aplicativos, Pandora, Spotify, etc.” Não, é 75% rádio transmitido.
Eu vou fazer mais um. Se você quisesse perguntar a um profissional de marketing, quanto desses 31% – quando você leva em conta os anúncios – quanto disso é habilitado para anúncios, um veículo de marketing para minha marca? Você está até 90%. Por matemática não complicada ou controversa, você tem até 90% de transmissão de rádio. Agora, eu não quero sair pela tangente e cantar os louvores da transmissão de rádio pelo resto desta entrevista. É realmente um nível realmente importante porque, como pensamos no áudio como uma parte enorme do nosso consumo de mídia, estamos falando de rádio transmitido. Além disso, você tem esse novo meio surgindo muito rápido no podcasting. Toneladas de crescimento neste novo meio, mas vamos conhecer e perceber qual é a escala hoje.
Sabendo de tudo isso e arquivando esses dados, se você entrar em uma agência de publicidade ou uma marca em um mercado hiperlocal nos Estados Unidos, posso garantir que seus gastos com marketing não estão proporcionalmente alinhados a esses 31% . Há uma série de razões – eu ia dizer desculpas – mas razões para o porquê: Bem, é difícil. Como faço para comercializar algo sem o visual? Você já ouviu falar em boca-a-boca? O veículo de marketing mais poderoso do mundo ainda é um amigo lhe dizendo para fazer algo, porque você ultrapassou a coisa mais importante na mídia e a mais difícil de construir, que é a confiança. Eu garanto a você, se você entrar em qualquer profissional de marketing no país e disser: “Ei, apenas divida seus gastos com marketing. É 31% de áudio?” Não vai ser 31% de áudio.
Sem soar duro, porque quero consertar isso – e trabalhamos com marcas todos os dias para nivelar isso – as marcas estão, acredito, tentando alcançar essa estatística. Novamente, isso remonta à nossa crença inabalável, se você deseja conhecer o público onde ele está, precisa pensar em mudar alguns de seus gastos de marketing para áudio. Como um asterisco sobre isso, o que quero dizer com isso é transferir muito do seu gasto de áudio para transmissão de rádio. Dê outra olhada porque é onde estão seus ouvintes, é onde estão seus consumidores. É isso que queremos dizer, sua marca pode ficar muda se você não tomar cuidado.
John Koetsier: Vamos falar sobre customização. Você tem escala maciça. Você está chegando a nove em cada 10 americanos e tenho certeza que muitos mais além disso também. Como você personaliza? Como você segmenta e personaliza para dar a alguém o que eles precisam? Eu sei que você está fazendo algo interessante com o Muuv Labs para condicionamento físico. Como você faz isso lá e em outras áreas?
Conal Byrne: Personalização, eu acho, é o próximo capítulo do áudio digital. Estamos nele agora, a propósito. Não quero fingir que isso não está acontecendo agora. Todas as ferramentas de direcionamento e atribuição pelas quais a mídia digital é conhecida, o podcasting, por exemplo, alcançou quase inteiramente nos últimos 24, 36 meses. Não pensamos em nossos quase 500 milhões de downloads por mês, pois aqui está um monte de títulos nos quais podemos fazer anúncios Hofstra. Podemos fazer isso, e fazemos. Esses são altamente personalizados e você tem os melhores influenciadores do mundo contando a história da sua marca: novamente, Will Ferrell, Malcolm Gladwell, Charlamagne tha God, Nikki Glaser, Bowen Yang. Posso continuar por muito tempo. Contar histórias de sua marca, sim, talvez ainda seja o melhor bloco de anúncios do mundo no momento em podcasting.
Mas o que realmente impulsiona as vendas de anúncios de podcast e as vendas de anúncios de áudio digital na iHeart é o direcionamento do público e como isso é alcançado tão rápido. Que tem muitas versões diferentes. Há a segmentação psicográfica, onde podemos reunir um grupo de programas sobre os quais temos dados suficientes para mostrar a você que é um grupo significativo, um grupo contextual do tipo de público que você está procurando. Também podemos ser ainda mais específicos e fazer uma segmentação real em torno de demos, idade e territórios. Tudo o que estou dizendo é que esse meio percorreu um longo caminho em dois ou três anos para se parecer muito com a mídia digital.
Acho que algumas das coisas mais emocionantes que estão acontecendo agora estão na tecnologia de voz, sendo capaz de capturar, sempre com a permissão, a propósito, dos criadores. Eu nunca quero esquecer isso, mas começar a experimentar o suficiente da captura de uma voz humana para poder adaptá-la aos 50 estados do país ou aos 160 mercados ao redor do país, para que você não esteja apenas fazendo um único anúncio Hofstra como uma campanha nacional, mas você está personalizando e adaptando isso aos mercados locais. Agora, isso pode estar no léxico local e no diálogo, também pode apenas referenciar coisas locais. Isso é super emocionante. A propósito, eu odeio manter… Deixe-me acrescentar a isso, é no que a rádio de transmissão é incrível. É realmente. A transmissão de rádio em seu núcleo é quase 900 estações nos mercados locais.
Podcasting está alcançando isso. O áudio digital geralmente alcançará isso por meio da tecnologia. Há muitos grandes engenheiros trabalhando nisso, rápido. É apenas uma daquelas coisas que você não quer lançar muito cedo ou os profissionais de marketing e criadores podem achar que não é bom o suficiente, e então você fica atrasado alguns anos porque eles não tentarão novamente. Então, vamos acertar exatamente e, em seguida, lançá-lo. Eu acho que isso é uma coisa de 2023; Não acho que seja uma coisa de 2027. A capacidade de pegar um criador incrível e dizer: “Olha, você está acostumado com anúncios Hofstra de nível nacional. Vamos adaptar isso para 50 estados ou 172 cidades ou qualquer outra coisa por meio de captura de voz.” É incrível que você controle então através de um software de tecnologia, muito simples. Poderia ser muito, muito incrível. Esse tipo de customização é muito legal.
Neste momento, se uma marca, grande ou pequena, entrar na iHeartMedia e disser: “Quero entrar em qualquer altitude no áudio. Quero um podcast de marca altamente personalizado”, como fizemos para T-Mobile e Under Armour e Scotts Miracle Gro e IBM, ou “Quero um podcast hiperlocal apenas nesses sete mercados com exatamente esse tipo demográfico segmentado geograficamente”. Qualquer um está bem conosco e qualquer um pode envolver um influenciador, palavra que é muito usada na mídia, mas qualquer um pode envolver um criador. E isso é bem único.
Peggy Anne Salz: Esse é um portfólio incrível para envolver o público, Conal, realmente. E você está falando sobre todas as maneiras diferentes de fazer isso. A coisa sobre o hiper-local, isso é muito emocionante. Mas, claro, o outro lado disso, e com o que sempre terminamos nosso show, é que falamos sobre como criar experiências incríveis, mas também sobre como reter o público. Então eu tenho que te perguntar, qual é a sua regra de ouro de retenção?
Conal Byrne: Bem, antes de tudo, quando falamos sobre retenção, vou lhe dizer o que tem sido estranho e incrível sobre podcasting é que, à medida que cresceu em ouvintes mensais, a taxa de engajamento não diminuiu. Isso é estranho. Normalmente, seus superfãs early adopters se engajam enormemente e, à medida que você alcança o alcance em massa, o engajamento do indivíduo médio diminui um pouco. Nós simplesmente não vimos isso no podcasting. Ele se manteve muito alto, muito inclinado. A regra de ouro para podcasting é, se o microfone estivesse quebrado, sobre o que você ainda estaria falando? E é realmente engraçado. Eu roubo isso de John Cassavetes, um grande diretor de cinema, que disse: “Às vezes, quando estou fazendo um filme, o momento é tão real e a atuação é tão boa com…” Ele tinha esse tipo de família ou trupe de atores que ele trabalhava constantemente. “…que eu quase gostaria que a câmera quebrasse porque é a única coisa artificial na sala.”
Eu meio que arrasto essa metáfora para o podcasting. Se você está fazendo podcast sobre algo sobre o qual continuaria falando se o microfone quebrasse, você está fazendo certo. É tão autêntico e genuíno que você encontrará um público. Essa regra vale se você viu Will Ferrell em produção em “Ron Burgundy” até “Stuff You Should Know”, que ainda é publicado duas vezes por semana, 15, 16 anos depois, e nunca perdeu uma data de publicação como uma promessa de seus fãs. Essa regra realmente vale. Então, quando trazemos novos criadores para o meio, sejam eles muito conhecidos ou apenas novas vozes que merecem ser conhecidas, nosso trabalho é encontrar o caminho para esse conforto e autenticidade total. I honestly think we've done a pretty good job of this so far. A lot of our hard work has gone into, yes, recruiting amazing talent, but also building a team of really good producers. That's the hard part. So, been great.
John Koetsier: Wonderful.
Peggy Anne Salz: I think we nailed it, John, because we would continue this even if the microphone was broken, don't you agree?
John Koetsier: Yes, exactly. I would be having this conversation anyways.
Peggy Anne Salz: I'm all in.
John Koetsier: I love it. Eu amo isso. Absolutamente.
Conal Byrne: This is your moment to say, “Well, I guess this is when we should say the microphone is broken,” so we got to do all that over.
John Koetsier: Goodbye? Não.
Peggy Anne Salz: We just keep going. Keep going over like some of you.
John Koetsier: Actually, he kind of needs that one. Otherwise, you wouldn't hear me.
Conal Byrne: Yeah, yeah, exactly.
John Koetsier: Now, this has been great, Conal. Thank you so much for this time. I've learned a lot. I really appreciate it and I thank you so much.
Conal Byrne: Awesome. John, Peggy, thank you, guys. Really appreciate it. I know you guys are busy, and it means a lot to make time for me. Obrigada.
Peggy Anne Salz: Thank you. Definitely a plus one from here, Conal. I can't wait to see all this cool stuff. You've got me interested again in audio. Muito obrigado.
Conal Byrne: Awesome. Take care, everybody. Have a good day.
John Koetsier: This is “Three Top Tips with iHeartMedia CEO Conal Byrne.”
Peggy Anne Salz: Number one, what is the number one motivation for podcast listeners?
Conal Byrne: To learn something they don't know. We have researched this and what we have seen time and time again is the mode of somebody listening to a podcast is curiosity, educational. They're in a mode to learn something new – different, by the way, than somebody listening to a playlist or music streaming. That's a lean-back mode. I want to sort of disengage. Podcasting is lean-in. I want to engage, I want to learn something.
John Koetsier: Number two, what is the best marketing advice you ever got?
Conal Byrne: That's a good one because I worked for a man named Bob Pittman, who I believe is one of the best marketers of all time. He founded a company called MTV a long time ago, and he's now the CEO of iHeartMedia. I think it's to not assume that you know what audiences want just because the data told you something or didn't tell you something. Data tells you the answers to the questions you asked, not necessarily the answers you need, and is always a little more complicated and interesting than you think. It's been a huge lesson to me in sort of drafting along his, honestly, genius in marketing. That sticks out.
Peggy Anne Salz: That has to be the best sound bite in a while, and so truthful, so truthful. Number three, the best marking advice you were ever forced to deliver.
Conal Byrne: Oh, man, I was forced to deliver, which means I didn't really want to, but I did it anyway. When you're in a big traditional media company or established media company… I have been in a couple of those, and sometimes those established media companies will use new digital media to market the established media. This is tricky when… Previous life I was at Discovery Communications. Incredible company with an incredible trajectory. No debating that, but that sort of push and pull of, let's use digital as a marketing channel as opposed to its own thing, that's a little tense and hard. You sort of stifle a new platform potentially if it's only marketing. At iHeartMedia, it's been entirely different. Digital audio, especially podcasting, has been really supported as not just a marketing channel, but as its own thing, its own new content type and new storytelling tool, and that's made, I think, all the difference.
John Koetsier: Wonderful. Thank you, Conal. Thank you so much for your time. Do appreciate it. Looking forward to seeing what else you're going to come out with, what you're going to launch at con, looking at iHeartLand on Roblox. Cool stuff. Obrigado pelo seu tempo.
Conal Byrne: Awesome. Take care, everybody. Be well.