Como os hotéis podem se preparar para uma mudança no Facebook

Se a estratégia de marketing do seu hotel no Facebook é compartilhar fotos ou postagens de blog em sua página do Facebook, tenho más notícias.

Esta não só tem sido uma estratégia de baixo desempenho nos últimos quatro anos, mas está prestes a ser uma estratégia de baixo desempenho.

Se você não está pagando, você nem está tentando.

Por que Facebook?

Se os anúncios do Facebook nunca funcionaram bem para o seu hotel, você não é o único.

Ao mesmo tempo, você também sabe que seu hotel precisa se esforçar em sua página do Facebook, pois 50% dos consumidores acham sua página do Facebook mais útil do que seu site. Ainda mais impressionante, cerca de 95% dos usuários do Facebook afirmam usar a rede para atividades relacionadas a viagens antes de tirar férias.

O Google AdWords tem sido o método de publicidade digital preferido para o marketing de hotéis. Isso ocorre porque as pesquisas dos usuários mostram uma intenção de compra clara. Quando alguém procura por “ofertas de hotéis boutique em Nova York”, é bastante óbvio o que eles estão procurando.

O Facebook historicamente ficou para trás neste departamento, mas as coisas certamente estão mudando graças a alguns novos recursos na plataforma.

A morte do alcance orgânico

“Orgânico o quê?”

Alcance orgânico é a taxa de “pessoas que você pode alcançar (de graça) no Facebook” e está em declínio constante desde 2014 devido às mudanças no algoritmo do feed de notícias do Facebook.

Em 2012, muitas páginas do Facebook tiveram cerca de 16% de alcance. No início de 2014, isso caiu para dois por cento. Em 2018, após o post de Mark Zuckerberg sobre as próximas mudanças para melhorar a rede social, até os profissionais de marketing de mídia social mais otimistas esperam um por cento de alcance orgânico.

Começamos a fazer mudanças nessa direção no ano passado, mas levará meses para que esse novo foco seja implementado em todos os nossos produtos. As primeiras mudanças que você verá serão no Feed de Notícias, onde você pode esperar ver mais de seus amigos, familiares e grupos. À medida que isso for implementado, você verá menos conteúdo público, como postagens de empresas, marcas e mídia. — Mark Zuckerberg

Sua equipe está gastando tempo e dinheiro compartilhando conteúdo no Facebook para que apenas um punhado de pessoas o veja? Você pode fazer melhor.

Preparando a estratégia do Facebook do seu hotel

Muitos hotéis usaram o marketing de conteúdo de marca para retardar o declínio do alcance orgânico, mas está se tornando cada vez menos eficaz. Embora muitos profissionais de marketing de hotéis experientes tenham usado anúncios do Facebook para gerar receita para seus hotéis, mesmo isso está ameaçado.

Se a mensagem subjacente na última postagem de Zuck não foi clara:

• O espaço publicitário do Facebook está prestes a ser espremido
• Alcance orgânico diminuirá ainda mais
• A concorrência por anúncios aumentará
• Os preços dos anúncios serão impulsionados para cima

Isso significa:

• Você precisará de um orçamento de anúncio maior ou
• Seu orçamento de anúncios precisará ser gasto com mais sabedoria (dica: deve ser o último)

Acredite ou não, há realmente boas notícias pela frente. Os anúncios do Facebook continuam sendo ignorados no setor de hospitalidade, então ainda há oportunidades para os profissionais de marketing de hotéis que desejam experimentar algo novo.

Vejamos por que o Facebook pode ser uma grande oportunidade para o seu hotel.

Os anúncios do Facebook ainda são muito acessíveis

É mais provável que a experiência de qualquer profissional de marketing digital seja que as campanhas de anúncios do Facebook sejam mais baratas do que as do Google AdWords.

Os últimos dados confiáveis ​​mostram que o “custo por clique” médio dos anúncios do Facebook nos EUA é de US$ 0,28, enquanto o Google AdWords tem uma média de US$ 2,32. Lembre-se de que os resultados sempre variam de acordo com a localização, a concorrência e muitos outros fatores, mas, como regra geral, os anúncios do Facebook são mais acessíveis do que o Google AdWords.

As taxas de conversão são maiores no Facebook

Sua taxa de conversão é a porcentagem de reservas, leads ou vendas que você recebe em relação ao número de cliques que seu anúncio recebeu.

O setor de viagens e hospitalidade na rede de pesquisa do Google AdWords tem uma taxa de conversão média de 2,57%.

Embora não seja substancialmente maior, os anúncios do Facebook para esse mesmo setor apresentam uma taxa de conversão de 2,82%. Combine isso com custos de publicidade mais baratos e isso significa que você pode gastar menos para obter mais vendas.

Públicos-alvo personalizados

Embora a opção de audiências personalizadas do Facebook já exista há algum tempo, a taxa na qual sua lista de convidados pode ser combinada com os usuários da rede social continua a melhorar.

Em uma campanha recente, 16.000 nomes de hóspedes do hotel e a cidade em que moram foram retirados do Maestro PMS. Essa lista foi usada para criar um público personalizado onde 43% desses convidados correspondiam a contas do Facebook.

Se esse número não parecer muito alto, considere que esses contatos estavam faltando um número de telefone e um endereço de e-mail.

Em um mundo onde as OTAs tendem a fornecer aos hoteleiros cada vez menos informações sobre os hóspedes, essa pode ser uma ferramenta poderosa. Pense em quantos hóspedes você não consegue entrar em contato devido à falta de um número de telefone ou endereço de e-mail. Com a correspondência de público, agora você pode.

Ao incluir um endereço de e-mail nessa lista, a taxa de correspondência aumentou para 80%. Quanto mais dados de hóspedes você tiver, mais a taxa de correspondência aumentará.

Com seu público personalizado integrado ao Facebook, você pode anunciar diretamente para essas pessoas, fidelizando, incentivando visitas de retorno ao seu hotel ou fazendo upselling em visitas futuras (como uma reserva no restaurante do seu hotel).

Públicos-alvo semelhantes

Ativado pela primeira vez como uma opção do Facebook em 2013, os públicos semelhantes foram amplamente ignorados por muitos profissionais de marketing de hotéis. Vimos essa mudança em 2017 e prevemos que os hoteleiros estarão muito mais abertos a experimentá-los em 2018.

Públicos semelhantes permitem que você “cresça” um público muito maior para incluir aqueles que se assemelham ao seu público personalizado “semente” menor.

Considere o cenário acima, onde 43% dos seus 16.000 hóspedes do hotel combinam no Facebook. Você tem um público respeitável, mas pequeno, de 6.880 pessoas para alcançar no Facebook.

Públicos semelhantes podem corresponder pessoas de um a dez por cento com base em suas informações demográficas, o que eles gostam/não gostam e uma série de outras informações. Mesmo selecionando o 1% mais próximo possível, é provável que suas 6.880 pessoas cresçam para cerca de 2 milhões de pessoas.

Se você for criativo aqui, é possível segmentar sua lista inicial para incluir apenas seus melhores hóspedes – talvez aqueles que reservam regularmente a suíte deluxe e gastam muito em alimentos e bebidas.

Imagine se você pudesse falar diretamente com outros 100.000 de seus melhores convidados?

Criativo dinâmico

Como profissionais de marketing, é muito fácil cairmos na armadilha de pensar: “Conheço a mensagem certa”. Você sabe que testar várias mensagens para o seu mercado é importante, mas na maioria das vezes você não tem tempo para fazê-lo.

A opção criativa dinâmica do Facebook permite que os anunciantes testem enormes quantidades de variantes de anúncios. Com este teste feito, você tem uma plataforma para criar uma campanha publicitária altamente otimizada.

Considere algumas das variáveis ​​que entram em uma campanha de anúncios do Facebook:

• Texto
• Manchetes
• Imagens/vídeos
• Descrições
• Chamadas para ação
• URL de destino
• Públicos-alvo

Em uma campanha básica com apenas cinco blocos de texto, cinco títulos, cinco descrições, dez imagens e três frases de chamariz diferentes, são criadas cerca de 3.750 variações de anúncios diferentes. Você tem tempo para criar 3.750 anúncios manualmente? Eu não pensei assim.

Agora, com mais de mil anúncios em exibição, seus anúncios podem ser otimizados com base em seu desempenho - se forem caros para anunciar e não obtiverem resultados, desligue-os. Se eles estão tendo um bom desempenho, alocar mais orçamento.

Com o tempo, você terminará com uma campanha que obtém o máximo retorno do investimento.

Conversões off-line

Proprietários e investidores querem resultados, e as campanhas de marketing não são exceção. Historicamente, o Facebook tem sido ótimo em auxiliar as vendas. Embora seus esforços de marketing no Facebook não façam a venda diretamente, eles contribuem com a confiança necessária para que isso aconteça por meio de outro canal.

Normalmente, tem sido muito difícil ver uma ligação clara entre os hóspedes envolvidos com seus anúncios do Facebook e o check-in em seu hotel. Muitas vezes, isso se deve a uma limitação no rastreamento de reservas feitas pelo mecanismo de reservas do seu hotel. Em outros casos, o hóspede pode simplesmente ter optado por usar um método de reserva diferente.

Se um hóspede reservar por telefone, outro site ou simplesmente entrar no seu hotel, essa transação não foi contabilizada anteriormente e, em muitos casos, o orçamento de marketing é alocado no lugar errado. Apesar de seus melhores esforços de marketing nas mídias sociais, seus colegas ou superiores “não veem o ROI” do seu esforço.

Ao importar seus dados de PMS para o Facebook, você pode combinar seus convidados pagantes com aqueles que interagiram com sua página e anúncios do Facebook, dando a você uma indicação muito mais clara de como seu marketing de mídia social contribuiu para a receita do mundo real.

Você está usando o Facebook para divulgar seu hotel?

Eu dei meus dois centavos sobre como você pode preparar seu hotel para as mudanças futuras no Facebook. Você já utiliza algum desses recursos de publicidade em suas campanhas? Como eles funcionaram para você?

Você já usou algum software de gestão hoteleira que facilite a execução de campanhas de mídia social?

Se não tiver, você planeja usá-los no futuro?

Por favor, deixe-nos saber nos comentários abaixo.