Como os provedores de soluções de saúde estão impulsionando a diferenciação com conteúdo educacional

Com forças como a pandemia, a consumerização de pacientes e as ondas de aposentadoria dos Boomers esvaziando os quadros de pessoal e enchendo os lares de idosos, a complexidade no campo da saúde foi muito além dos limites. A necessidade de soluções de saúde de última geração é maior do que nunca. No entanto, webinars e white papers de organizações profissionais e publicações importantes já não são suficientes para apoiar organizações e prestadores de cuidados de saúde na sua procura de soluções. Como fornecedor de soluções de saúde, você está trabalhando em uma era em que seus clientes potenciais (e clientes existentes) precisam de suporte educacional que forneça clareza em meio ao caos.

Essa clareza deve vir do marketing de conteúdo educacional – estratégias de conteúdo de fornecedores que se diferenciam como educadores ao usar estrategicamente sua experiência interna e perspectivas únicas sobre os desafios do setor.

Para a maioria dos fornecedores de serviços de saúde, isso significa uma mudança de perspectiva no marketing de conteúdo – aprender a ver o conteúdo como um recurso sofisticado e crescente para clientes que precisam do seu conhecimento… uma ferramenta para construir relacionamentos, oferecendo suporte material e insights específicos do mercado.

Então, vejamos a recompensa, alguns exemplos e algumas perguntas que você pode fazer para criar uma experiência de conteúdo educacional de ponta a ponta para seus clientes de saúde.

Como a estratégia de conteúdo educacional de saúde B2B compensa

O conteúdo educacional específico do segmento é fundamental para provar que você pode resolver desafios específicos de saúde – um hospital de acesso crítico em Oklahoma terá problemas e objetivos diferentes de um sistema de saúde de 3.000 leitos no sul da Califórnia. Faça um esforço para focar sua estratégia de conteúdo nas necessidades do seu mercado e você obterá uma série de benefícios.

Você está alimentando todo o seu ecossistema de conteúdo

A beleza de uma abordagem educacional para o marketing de conteúdo é que ela se alinha elegantemente com uma abordagem centrada no ecossistema do marketing de conteúdo . Se você estiver produzindo conteúdo de marketing ativo por ativo, provavelmente estará dificultando o processo de pesquisa e compra para seus clientes ao não conseguir conectar os pontos em seu funil de marketing. No processo, você está perdendo a oportunidade de construir autoridade profunda no tópico nas áreas específicas de especialização pelas quais poderia ser conhecido. Uma estratégia de conteúdo educacional aborda esses problemas de frente.

Uma abordagem educacional significa que seus ativos interagem organicamente e a autoridade surge como um subproduto natural.

Posicionar-se como uma marca educacional também torna muito mais fácil alimentar os cinco componentes do ecossistema de conteúdo .

• Conteúdo Básico: O conteúdo educacional é uma excelente maneira de familiarizar os leitores com sua marca e, ao mesmo tempo, delinear claramente o problema que você resolve - mostrando em vez de contar no processo.
• Conteúdo de pesquisa: o conteúdo de pesquisa, por sua natureza, deve se concentrar em responder às perguntas para as quais seus clientes potenciais precisam de respostas, o que significa fornecer conteúdo que os eduque sobre como pensar e começar a resolver seus desafios - em sua forma mais pura.
• Conteúdo de liderança inovadora: Quando o conteúdo educacional oferece insights exclusivos e alavanca os líderes inovadores de sua organização, ele também está construindo a reputação de liderança inovadora de sua marca.
• Conteúdo do produto: Hoje em dia, os clientes anseiam por conteúdo que os ensine sobre como seus produtos se destacam de soluções semelhantes e como eles podem determinar se seus produtos são adequados para suas necessidades. Este tipo de conteúdo educacional é extremamente útil à medida que os tomadores de decisão constroem o caso de negócios interno para investir em sua(s) solução(ões).
• Conteúdo do cliente: Estabelecer-se como um recurso educacional contínuo pós-compra é essencial para a fidelização do cliente e a longevidade da marca. Se você deseja ser visto como um parceiro estratégico, continue a educar os clientes sobre o que vem a seguir e como tirar o máximo proveito de suas soluções antigas, ao garantir a assinatura no processo de vendas.

É um caminho rápido para a autenticidade B2B em marketing de saúde

A autenticidade no conteúdo B2B pode ser ilusória quando você não segue o modelo do influenciador e deseja que seus clientes associem conselhos valiosos à sua marca, não necessariamente a um indivíduo.

Uma abordagem educacional ajuda a estabelecer interações e conexões autênticas com os clientes, priorizando a utilidade acima da promoção de slogans e relações públicas da marca.

Você estará documentando o conhecimento institucional

Eu acho que apenas cerca de 10% do conhecimento que existe na maioria das marcas de saúde está acessível online. Provavelmente isso também é verdade na sua organização. Uma quantidade impressionante de informações e insights está na cabeça das pessoas – e quando elas vão embora, isso vai junto com elas. Ouço falar de “fuga de cérebros” na área da saúde em todos os lugares, desde fornecedores até instituições de cuidados de longo prazo. E não é surpreendente, uma vez que um em cada três trabalhadores norte-americanos considerou uma mudança de carreira durante a pandemia da COVID-19.

Adotar uma abordagem educacional ao conteúdo é um exercício de identificação, extração e documentação de alguns dos seus conhecimentos institucionais mais valiosos, reduzindo o risco de perda total de conhecimento na sua organização.

O marketing do seu produto agradecerá

Se você está lutando para mudar de uma mentalidade voltada para o produto para uma estratégia de conteúdo que prioriza o cliente , priorizar o conteúdo educacional pode ser o impulso que você precisa.

Uma mentalidade educacional força as marcas a se concentrarem primeiro na construção de autoridade e no estabelecimento de um relacionamento baseado na confiança, o que significa que a confiança do cliente em seus produtos virá de forma muito mais orgânica.

Quem imitar no conteúdo educacional de saúde B2B

Já sabemos que a abordagem educacional funciona para instituições profissionais e editoras.

Organizações e publicações profissionais estabelecidas já utilizam a educação como o núcleo da sua estratégia de conteúdo para atrair decisores de saúde, gerar receitas e fazer com que voltem durante anos, se não décadas. Você viu o fluxo constante de blogs e webinars patrocinados que eles produzem e provavelmente até patrocinou alguns você mesmo.

Agora é a hora de parar de pagar para “pegar emprestado” sua autoridade e a base de assinantes que eles construíram e, em vez disso, investir na construção de um público próprio que você possa continuar a crescer organicamente.

A boa notícia é que você pode obter muitos insights estratégicos observando como esses atores institucionais operam. Quando se trata de conteúdo educacional, o caminho já está traçado para você – o truque é saber como aplicar esses princípios ao mesmo tempo em que conquista o nicho educacional exclusivo da sua marca. Vejamos alguns exemplos que você pode usar como inspiração.

O Catálogo de Cursos HFMA

Tenho lido o conteúdo da Healthcare Financial Management Association (HFMA) desde a graduação. HFMA é a referência em educação financeira hospitalar, e uma rápida olhada em seu catálogo de cursos esclarece o porquê.

O que eu amo

Os tópicos oferecem uma visão fantástica sobre os desafios e preocupações do financiamento da saúde. Você encontrará títulos como “Conexões Chargemaster: Auditoria e Manutenção” e “Reinicie seu ciclo de receita com automação de autorização prévia”.

Também aprecio que a estrutura seja construída para que as pessoas aprendam, em vez de ser construída para “vender”. Você pode classificar por tópico, métodos de entrega como "autoestudo" e "grupo baseado na Internet", nível de programa (básico a avançado) e até mesmo as funções para as quais os tópicos são recomendados, desde gerenciamento de operações até serviços financeiros para pacientes, até médico prática.

Como eu os usaria para inspiração

Eles são sempre uma fonte de clareza em torno dos temas educacionais aos quais os profissionais de finanças da saúde já estão migrando. Adoro usar seus tópicos como ponto de partida para detalhar as necessidades do meu mercado-alvo como fonte de inspiração de conteúdo.

Blog do desenvolvedor da IBM

Esta é uma fonte comercial, mas também um belo exemplo de educação baseada em competências para profissionais. Oferece treinamento técnico, caminhos de aprendizagem e conexões com a comunidade por meio de blogs, eventos e fóruns.

O que eu amo

Vale a pena observar a simplicidade deste blog de desenvolvedor. É considerado um recurso para desenvolvedores, algo que poderia ser duplicado na área de saúde para analistas, gerentes ou até mesmo programadores especializados no setor.

Como eu os usaria para inspiração

Embora apenas os fornecedores gigantes, como os provedores de EHR, possam ver benefícios em oferecer esse tipo de treinamento, o formato educacional avançado pode ser instrutivo. Eles também são uma lição sólida sobre como alinhar produtos com materiais de treinamento (mais aplicáveis ​​no lado do conteúdo de marketing do cliente).

Webinars de Becker

Becker's é um dos pilares do conteúdo de saúde, cobrindo hospitais, ASCs, odontológicos, CFOs, TI de saúde e muito mais. Seus webinars são um fluxo constante de inspiração em tópicos baseados em desafios, por exemplo, preparando laboratórios hospitalares para o fim da emergência de saúde pública (PHE) da COVID-19 e cortando horas extras de pessoal.

O que eu amo

Becker's é um universo próprio de conteúdos e eventos. Eles fazem um ótimo trabalho incentivando o movimento através de seu funil, coletando endereços de e-mail e promovendo white papers associados de forma direcionada.

Como eu os usaria para inspiração

Se alguém da sua equipe participa de seus webinars, você tem uma excelente oportunidade de avaliar o interesse do mercado nos tópicos associados. Além disso, como o HFMA, os próprios tópicos são pontos de partida sólidos para se aprofundar nos desafios de mercado específicos de seus segmentos de clientes (mais sobre isso daqui a pouco).

Tenha em mente que o objetivo aqui não é substituir nenhum dos players mais estabelecidos em conteúdo educacional de saúde - trata-se de tornar sua própria estratégia de conteúdo mais precisa de uma forma que alinhe seus objetivos de negócios com as necessidades de informação de seus clientes e caminhos de aprendizagem preferidos.

Perguntas para diferenciar seu conteúdo educacional

Construir sua própria base (diferenciada) de conteúdo educacional sobre saúde começa com a resposta a algumas perguntas essenciais. É aqui que começo ao tentar encontrar um ponto de diferenciação para meus clientes.

Como é o compromisso para nós?

Um webinar ocasional não é suficiente. Você deseja construir uma experiência de conteúdo ponta a ponta que se estenda por todo o ciclo de vida do cliente.

Isso significa identificar os tipos de conteúdo de marketing de saúde que você oferecerá, a equipe e os recursos necessários (de redatores a estrategistas de conteúdo e fornecedores parceiros) e como será o suporte da liderança para dar vida a esse conteúdo continuamente. . A parte mais difícil é conseguir tempo consistente com as fontes de conhecimento mais profundas da sua organização, mas existem maneiras de tornar isso mais simples e sustentável.

Como é o nosso conhecimento interno?

Onde está sua experiência mais profunda e exclusiva? O que você sabe e faz bem como organização que seus concorrentes não sabem? Quem são as pessoas que todos na sua organização recorrem para responder perguntas? Qual ausência ou aposentadoria seria mais sentida?

Responder a essas perguntas o ajudará a identificar onde há maior inércia potencial em seus esforços de conteúdo educacional. Lembre-se de incluir os pontos em que você coleta ou pode coletar conhecimentos e insights de toda a sua base de clientes.

O que nosso mercado precisa?

É útil começar este exercício no nível pessoal.

Por exemplo, se você deseja criar uma campanha educativa para líderes de TI em hospitais, mapeie os desafios mais urgentes relacionados às responsabilidades de sua função. Eles podem ter a tarefa de permanecer no topo de uma matriz tecnológica de saúde cada vez mais complexa, o que significa que precisam de educação sobre automação de processos robóticos no ciclo de receita ou de compreender os prós e os contras das implantações de nuvem para hospitais que desejam minimizar o risco de segurança cibernética.

Em seguida, conduza pesquisas competitivas sobre quais tópicos relacionados as organizações profissionais que tiveram sucesso com conteúdo educacional estão cobrindo com sucesso e onde pode haver oportunidades novas para sua marca preencher lacunas de informação.

Quais são os desafios ou interrupções oportunas que estão ocorrendo?

As manchetes sobre saúde são uma riqueza de novas questões que devem inspirar seu conteúdo.

Por exemplo, a extinção do Medicaid após o fim do PHE é uma questão nacional, mas cada estado será impactado de forma diferente. Você pode ter a oportunidade de criar uma série apenas para clientes potenciais em estados de expansão não pertencentes ao Medicaid ou para provedores com altos níveis de inscritos no Medicaid em seu mix de pacientes.

Ser um líder inovador que vale a pena seguir hoje significa fornecer conteúdo educacional em duas velocidades: 1) Uma batida constante de conteúdo educacional sempre ativo e com relevância duradoura, 2) Explosões oportunas de conteúdo educacional que ajudam seus clientes a ficarem à frente das últimas mudanças em seus mercados à medida que eles se desenrolam.

Que problemas nossas soluções resolvem?

Esta pergunta será melhor respondida depois de você ter respondido algumas das perguntas anteriores. Mas depois de restringir os tópicos com base nas necessidades do cliente, você poderá refinar ainda mais procurando interseções com os problemas que suas soluções resolvem.

Por exemplo, você pode ter descoberto que a análise de margens é um tema importante entre os CFOs de hospitais. Se você oferece software que ajuda hospitais rurais com contabilidade de custos, seu conteúdo educacional pode precisar começar por aí, em vez de abordar a análise de margem em um nível mais amplo.

O conteúdo educacional pode ser altamente recompensador, mas também exige recursos internos. Se você está procurando um parceiro que possa ajudá-lo a desenvolver um plano de conteúdo educacional adaptado aos seus clientes-alvo e à tecnologia e aos recursos para desbloquear a experiência interna da sua marca no assunto, considere reservar uma consulta Skyword.