Como o Google removendo anúncios do lado direito das SERPs afeta o SEO orgânico

No final da semana passada, o Google anunciou que estava mudando drasticamente o layout de seus SERPs, removendo os anúncios do lado direito da página. Ao mesmo tempo, eles adicionaram um anúncio extra na parte superior da dobra para “consultas altamente comerciais” e três anúncios de texto na parte inferior das SERPs. Isso reduz o número de anúncios pagos para certos tipos de SERPs de 11 para um máximo de sete.

Tem havido muita especulação sobre o impacto que isso terá no mundo do PPC, mas o que essas mudanças significam para os SEOs que estão mais preocupados com os rankings orgânicos?

Os SEOs deveriam estar mudando suas táticas à luz da reformulação da SERP? Ou é negócio como de costume? Certamente parece haver um consenso geral de que o SEO orgânico é o perdedor com todas essas mudanças, mas não tenho tanta certeza de que seja esse o caso. Deixe-me explicar por quê.

A SERP ainda é composta por 10 links azuis

Você pode supor que, como o Google está adicionando até quatro anúncios pagos ao corpo das SERPs orgânicas, algumas posições orgânicas estão sendo espremidas da página. Este não é o caso. Enquanto os resultados orgânicos estão sendo empurrados um pouco para baixo na página (mais sobre isso daqui a pouco), o número total de resultados orgânicos em todas as SERPs permanece consistente.

Elementos de SERP como caixas “In The News”, perguntas relacionadas, caixas de resposta e resultados de pesquisa de imagens combinadas podem fazer com que as SERPs incluam menos do que os 10 resultados padrão (geralmente até nove), mas os novos anúncios acima e abaixo das SERPs não reduziu ainda mais a contagem de resultados orgânicos de SERP. O mesmo vale para pesquisas de marca de navegação, que geralmente têm apenas seis ou sete resultados orgânicos. Esses números permaneceram consistentes apesar da remoção dos anúncios do lado direito e da adição (em alguns casos) de anúncios acima e abaixo da dobra.

Portanto, especulações de que os resultados orgânicos estão sendo profundamente impactados e de alguma forma severamente diminuídos por essa mudança não são precisas. Na medida em que o SERP já foi composto de “10 links azuis”, ainda é.

Um resultado orgânico a menos acima da dobra

O topo da dobra nos resultados de pesquisa do Google para desktop há muito tempo é dominado por anúncios pagos. A adição de aprimoramentos de SERP não pagos, como caixas de resposta, trechos em destaque e, mais recentemente, resultados do Twitter, continuam a empurrar os principais resultados orgânicos para baixo na página.

A mudança mais recente do Google deve impactar os resultados orgânicos que agora contêm o quarto anúncio pago acima da dobra. Essas consultas, que segundo o Google são “consultas altamente comerciais”, agora têm um resultado orgânico exibido acima da dobra em vez de dois.

Estatísticas do W3Schools indicam que a resolução de tela mais comum entre os usuários da Internet atualmente é 1366 x 768; 35% dos usuários da Internet têm essa resolução específica. Veja como era a seção acima da dobra de uma SERP com três anúncios para a consulta de pesquisa "viagens com tudo incluído no Havaí" para essa resolução de tela específica:

E a mesma consulta, com quatro anúncios acima da dobra:

Essencialmente, o segundo resultado orgânico está sendo perdido no segundo exemplo. O resultado é parcialmente visível acima da dobra, mas certamente não é legível ou tão clicável quanto antes da alteração. Deve-se notar que muito disso depende do número de aprimoramentos de anúncios incluídos nos quatro anúncios pagos acima da dobra. Resultados com mais aprimoramentos ocupam um pouco mais de espaço e em alguns casos o segundo resultado é totalmente perdido por causa deles.

Aqui está outro exemplo de uma SERP que teve um resultado de pesquisa de imagem combinada incluído como o segundo resultado para “piscinas acima do solo”:

E a mesma consulta com quatro anúncios acima da dobra:

Aqui vemos novamente que o segundo resultado orgânico está quase completamente perdido. Não há dúvida de que os imóveis orgânicos acima da dobra estão em alta após essa mudança. Na verdade, ele foi efetivamente cortado pela metade com a remoção do segundo resultado.

O SEO está morto (de novo)?

Muitos vão gritar pelas saídas neste momento, proclamando que o SEO está morto. Embora seja verdade que o espaço orgânico acima da dobra tenha sido comprometido, há uma suposição incorreta de que o usuário médio não rola a SERP para baixo, optando por clicar nos resultados exibidos quando a SERP é carregada pela primeira vez. Na verdade, há motivos para acreditar que a estrutura do novo SERP de desktop pode inspirar um comportamento modificado.

A mudança mais gritante no novo SERP é claramente a perda dos anúncios do lado direito. Muitos comentaram que os resultados da SERP parecem um pouco estéreis sem os anúncios da barra lateral incluídos, e eu tenderia a concordar. Até certo ponto, a cegueira dos anúncios fez com que esses resultados fossem amplamente ignorados pelos pesquisadores, o que é uma grande razão pela qual o Google puxou o gatilho para removê-los. Mas sua ausência tem um efeito muito claro: trazer foco para o corpo do SERP.

Este é claramente um movimento muito intencional do Google. Atrair mais olhos para os anúncios na parte superior da página deve resultar em mais cliques.

No entanto, o efeito auxiliar disso é que o espaço orgânico também recebe atenção adicional dos pesquisadores. Sem distrações no lado direito, os olhos não têm escolha a não ser focar neste espaço. Imagino que isso realmente resultará em uma CTR mais alta para resultados orgânicos de primeira página.

Mobile é rei, mesmo no novo SERP

Um dos objetivos do Google ao alterar a SERP e remover os anúncios do lado direito é criar uma experiência de pesquisa unificada para usuários de dispositivos móveis e computadores.

De fato, a remoção dos anúncios do lado direito torna a experiência de desktop mais parecida com o que você obtém em SERPs móveis. Se presumirmos que o comportamento do pesquisador de desktop começará a imitar o comportamento do pesquisador de dispositivos móveis, podemos prever que os resultados abaixo da dobra receberão mais atenção dos pesquisadores.

O Advanced Web Ranking rastreia as taxas de cliques orgânicas em SERPs para um grande conjunto de consultas para resultados em dispositivos móveis e computadores:

Enquanto os resultados da primeira posição são clicados com mais frequência pelos pesquisadores de desktop, os pesquisadores de dispositivos móveis clicam nos resultados da segunda à sétima posição com mais frequência. Essa tendência se estende até a segunda e terceira páginas de resultados, nas quais os usuários de dispositivos móveis são muito mais propensos a navegar e tocar do que os pesquisadores de desktop:

Então, esse comportamento se estenderá aos pesquisadores de desktop agora que a SERP se assemelha mais à sua contraparte móvel? Só o tempo dirá, mas há pouca dúvida de que a intenção do Google com essas recentes mudanças na SERP é influenciar o comportamento do usuário. O Google está tentando condicionar os pesquisadores a se envolverem com anúncios pagos e eliminar a cegueira de anúncios que historicamente tem sido um golpe na seção paga de SERPs.

Se há uma lição para SEOs orgânicos, é entender claramente a intenção do Google: se a consulta for de natureza transacional, o Google quer ter certeza de que os usuários estão clicando em anúncios para concluir o processo e fazer sua compra. Ajuda a justificar os orçamentos de anúncios PPC aumentando o ROI e protegendo o objetivo corporativo do Google de aumentar a receita de anúncios de pesquisa paga.

SEO de comércio eletrônico ficou um pouco mais difícil

Se há um “perdedor” na recente reformulação do SERP do Google, deve ser o SEO que trabalha exclusivamente em sites de comércio eletrônico. Todas as alterações que o Google fez afetam as consultas para as quais eles gastam seu tempo otimizando. Entre essas mudanças:

1. Um quarto anúncio no topo da SERP, que permite
2. um aumento nos aprimoramentos de anúncios pagos, que ajudam a chamar a atenção para anúncios pagos e, ao mesmo tempo,
3. eliminando 50 por cento dos resultados orgânicos acima da dobra e
4. remover anúncios de texto do lado direito, o que ajuda a apresentar anúncios da lista de produtos (PLAs).

Esta é uma SERP lotada, e não há um resultado orgânico real até bem abaixo da dobra. Esta é a aparência do topo da dobra para este SERP em uma tela de 1366 x 768:

Então, o que é um SEO orgânico para fazer? Jogar a toalha? Fazer as malas e ir para casa? Embora vencer no espaço de comércio eletrônico claramente tenha ficado um pouco mais difícil organicamente, ainda há uma oportunidade muito real de causar impacto.

Pode-se argumentar que um bom SEO e o posicionamento orgânico no topo da primeira página terão ainda mais valor à luz dessas mudanças. Este é especialmente o caso se o CPC para anúncios pagos na parte superior da página para termos principais ultracompetitivos disparar (como muitos estão especulando) - tornando a inclusão paga na página uma opção reservada exclusivamente para empresas com o maior anúncio pago orçamentos.

O SEO orgânico pode ser a melhor opção das pequenas e médias empresas para nivelar o campo de jogo e continuar a pegar um pedaço do bolo para as consultas transacionais de alto volume que estão vendo o maior fluxo de layout de SERP. Marcas maiores terão como objetivo classificar organicamente para dobrar o espaço SERP de primeira página, possuindo anúncios pagos acima da dobra e os 10 principais rankings orgânicos – um resultado que pode aumentar exponencialmente as taxas de conversão.

E isso para não falar das oportunidades de direcionar consultas de cauda mais longas…

Otimização de cauda longa para a vitória!

Embora os termos principais altamente competitivos estejam se tornando mais competitivos do que nunca, as consultas de cauda mais longa ainda oferecem excelentes oportunidades de otimização. As consultas de cauda longa são as melhores amigas do SEO orgânico; eles são menos competitivos que os termos principais, mas oferecem uma taxa de conversão muito maior.

Um pequeno ajuste em nosso termo ultracompetitivo “tênis de corrida” para “tênis de corrida com desconto” revela um SERP muito diferente:

Ao ajustar nossa palavra-chave de destino, recuperamos dois resultados orgânicos extras acima da dobra. Outro ajuste, desta vez adicionando uma marca específica à consulta, resulta em um SERP com ainda mais espaço orgânico para aproveitar — “Tênis de corrida com desconto da Nike”:

Conclusão

Embora seja muito cedo para avaliar o verdadeiro efeito das recentes mudanças no layout do SERP do Google, é importante que os SEOs orgânicos permaneçam calmos e baseiem suas recomendações nos dados disponíveis para eles. Como ilustrei neste post do blog, o efeito líquido das mudanças recentes é insignificante, e há razões para acreditar que, em última análise, as mudanças podem beneficiar as taxas de cliques de SEO orgânico.

Também é extremamente importante que os SEOs, especialmente aqueles no espaço de comércio eletrônico, continuem a identificar e otimizar para consultas de cauda longa menos competitivas e não caiam na armadilha de perseguir rankings de head-term que podem aumentar o tráfego, mas têm um impacto insignificante sobre taxas de conversão.

Seja o algoritmo de busca ou os próprios SERPs, a natureza dinâmica do nosso setor é o que o torna um desafio e o que torna a obtenção de grandes resultados tão gratificante. O único absoluto em SEO orgânico é a mudança.

Para saber mais sobre as mudanças no SEO orgânico, confira nosso post O que fazer no futuro próximo do SEO.