Quão boa é a experiência de anúncio do seu cliente?
Publicados: 2017-09-08Os anunciantes on-line costumavam se safar jogando bastante lama e alguns deles adotarão a abordagem de direcionar seus anúncios gráficos. Isso pode ter conseguido alguns sucessos modestos para anunciantes que gastam muito – mas a maioria de nós concordaria que isso tornou a web um lugar pior.
Felizmente, parece que esses dias estão mortos e se foram, já que o Google, o maior vendedor de publicidade da web, anunciou uma série de mudanças destinadas a fazer com que os anunciantes se preocupem mais com a experiência de anúncios on-line que eles fornecem.
Neste artigo, falaremos sobre essas atualizações e como você pode responder a elas. Na parte inferior da página, pretendemos que você possa ter uma visão bem informada e proativa da experiência que seus anúncios estão proporcionando.
Anúncios do Google e Índices de qualidade
Aqueles de vocês que anunciam através do serviço de publicidade PPC do Google, o AdWords, já estarão familiarizados com os índices de qualidade – que no contexto do AdWords são pontuações de 1 a 10, geradas por meio da análise dos seguintes aspectos de suas páginas de destino:
- Taxa de cliques esperada
- Experiência da página de destino
- Relevância do anúncio
O primeiro deles é uma medida da qualidade do anúncio em si e sua relevância para as palavras-chave da campanha do AdWords escolhidas; a segunda mede a qualidade da página da web para a qual seu anúncio está vinculado; e a terceira mede a relevância do anúncio para a página de destino.
Juntas, essas medidas criam um índice de qualidade para toda a experiência do anúncio – desde quando os usuários da web veem seu anúncio pela primeira vez até quando eles fazem coisas em seu site depois de clicarem.
Os anunciantes do AdWords têm dois bons motivos para se esforçar para melhorar seu índice de qualidade:
- Reduz o custo por clique
- Melhora as posições dos anúncios
O que tudo isso significa é que o AdWords é um provedor de espaço de anúncio meritocrático sem precedentes. Há uma boa razão para isso: historicamente, a maioria dos anúncios on-line não era boa o suficiente.
A ascensão do bloqueio de anúncios da Rede de Display
De acordo com a PageFair , 22% dos usuários da web dos EUA com idades entre 25 e 34 anos usam atualmente um bloqueador de anúncios gráficos. Este número é ecoado por descobertas semelhantes em todo o mundo.
Como muitos de vocês saberão, os bloqueadores de anúncios são extensões do navegador que impedem a renderização de anúncios gráficos na janela do navegador. Sua própria existência é a prova de que, para muitos usuários da web, os anúncios gráficos on-line são mais um fardo do que uma bênção.
Alguns bloqueadores de anúncios estão ficando mais inteligentes, oferecendo novos níveis de filtragem para que os usuários possam escolher quais tipos de anúncio gostariam de ver.
Do outro lado da moeda, os desenvolvedores da web estão melhorando na criação de soluções para impedir que usuários de bloqueadores de anúncios acessem seus sites – até que eles pausem seu bloqueador de anúncios.
Aqui está o que a Forbes tinha a dizer sobre isso quando visitamos o site deles com nosso bloqueador de anúncios ativado:
A resposta do Google ao problema de qualidade do anúncio gráfico
Sabemos que o Google se preocupa com a qualidade do anúncio há muitos anos, graças ao recurso de índice de qualidade do AdWords. E agora parece que o gigante das buscas está aumentando seu esforço para encorajar os anunciantes a fazer melhor. Não é algo que o Google fez uma grande música e dança, mas aqui na Target Internet, temos observado com interesse como eles lançaram separadamente vários novos recursos e políticas de qualidade de anúncios nos últimos meses. Veja um resumo rápido, incluindo algumas ideias sobre como os anunciantes podem responder às mudanças que estão ocorrendo:
Relatório de experiência do anúncio
O Relatório de experiência do anúncio é um novo relatório nas Ferramentas do Google para webmasters que sinaliza elementos de anúncios gráficos em seu site que podem irritar ou enganar os clientes.
Para enviar um site para teste, basta acessar as ferramentas da Web nas Ferramentas do Google para webmasters, selecionar 'Desktop' ou 'Celular', dependendo do tipo de dispositivo/versão do site em que você está interessado, e adicionar a propriedade verificada e relevante. Você terá acesso a um relatório que destaca quaisquer anúncios problemáticos em seu site.
Acione-o!
Se seu site já estiver verificado e vinculado à sua conta do Console do webmaster/Ferramentas, levará muito pouco tempo e esforço para criar um relatório de experiência do anúncio seguindo as etapas descritas acima. Depois de executar seus relatórios para computadores e dispositivos móveis, você saberá se há anúncios em exibição em seu site que precisam ser corrigidos ou removidos.
Gerar um Relatório de experiência do anúncio agora e agir sobre os problemas sinalizados é uma boa ideia por vários motivos. Por um lado, ajudará você a eliminar experiências de anúncios do seu site que as pessoas não gostam. Isso só pode fazer maravilhas para sua experiência de usuário.
Google está lançando seu próprio recurso de bloqueador de anúncios no Chrome
O Google anunciou que está desenvolvendo sua própria tecnologia de filtragem de anúncios, que virá pré-instalada com o navegador Chrome a partir de 2018.
O novo recurso – que o Google está descrevendo como um filtro, não um bloqueador – impedirá que “anúncios irritantes” apareçam no Chrome. Anúncios de qualidade que cantam para a folha de hinos do Google, enquanto isso, serão renderizados normalmente.
O Chrome dará um passo adiante para as pessoas que executam seu próprio software de bloqueio de anúncios. O Chrome dará aos editores a opção de forçar uma escolha: colocar o site na lista de permissões para que seus anúncios não irritantes possam ser exibidos ou pagar uma pequena taxa para acessar o conteúdo sem anúncios. Um movimento bastante ousado, mas se anunciantes suficientes optarem por cobrar das pessoas com bloqueadores de anúncios, isso certamente aumentará o fator incômodo de usar um bloqueador de anúncios. Os usuários que desejam navegar em um site com anúncios aprovados sem ver os anúncios agora terão que pagar uma taxa de paywall.
O Google está posicionando esse novo recurso como uma terceira via entre os “anúncios irritantes” segmentados pelo filtro e os bloqueadores de anúncios existentes que “punem todos” – nas palavras do vice-presidente sênior de anúncios e comércio do Google, Sridhar Ramaswamy .
Acione-o!
O lançamento da filtragem de anúncios do Google no Chrome está mudando o jogo para todos os tipos de anunciantes. A situação é mais urgente para os sites que atualmente usam métodos de publicidade como pop-ups, grandes anúncios fixos e anúncios em vídeo de reprodução automática com som, todos os quais parecem ser bloqueados pelo novo recurso de filtragem no Chrome.
Mais da metade de toda a navegação na web agora ocorre no Chrome – o que pode se traduzir em uma enorme quantidade de leads a serem perdidos de uma só vez para anunciantes que não auditaram seus anúncios antes do lançamento do recurso de filtragem do Chrome.
Para garantir que seu site não esteja em risco, execute um Relatório de experiência do anúncio, conforme descrito na seção anterior.
Você pode encontrar informações sobre os tipos de anúncio que o Chrome filtrará no site da Coalition for Better Ads.
Os anúncios nativos do AdSense proporcionam uma experiência menos irritante
Não é tudo vara e nenhuma cenoura para os anunciantes online. O Google anunciou uma atualização do AdSense destinada a sites que hospedam anúncios, projetados para tornar os anúncios menos irritantes e mais sintonizados com seu site.
O novo recurso – ou melhor, conjunto de recursos – é chamado de anúncios nativos e tem como objetivo garantir que os anúncios exibidos nos sites dos usuários sejam da mais alta qualidade e da maior relevância. Ele traz anúncios de conteúdo altamente relevantes alinhados com seu próprio conteúdo correspondente (por exemplo, um anúncio de restaurante patrocinado pode ser inserido em uma lista de receitas em um site com tema de comida). Ele usa apenas imagens de alta qualidade e fornece ferramentas de edição para ajudar você a melhorar a compatibilidade entre os anúncios veiculados e seu site.
Os anúncios nativos do AdSense mostram outro lado do motivo pelo qual a qualidade do anúncio é importante: se o Google conseguir anunciantes suficientes para criar anúncios de qualidade suficientemente alta, eles poderão conseguir que os principais webmasters cedam mais espaço publicitário.
Acione-o!
Se você usa ou hospeda publicidade on-line, convém se familiarizar com os novos tipos de anúncios nativos do Google AdSense. Você pode encontrar informações sobre o AdSense Native aqui ou fazendo login em sua conta do AdSense.
Os anúncios nativos do AdSense também merecem uma olhada para aqueles que atualmente não hospedam anúncios em seus sites, mas estão pensando em fazê-lo. Os novos anúncios de conteúdo correspondente são particularmente sutis e podem representar uma excelente oportunidade para sites que publicam conteúdo regular em temas consistentes para abrir um novo fluxo de receita.
O Google está melhorando as categorias de sites de anúncios gráficos para anunciantes
Para muitos anunciantes, uma das coisas mais desencorajadoras de colocar anúncios na Rede de Display do Google é que, se você não configurar suas campanhas corretamente (o que é muito demorado), você perde muito controle sobre os sites em que seus anúncios podem ser exibidos. E se o seu anúncio aparecer ao lado de algum conteúdo impróprio prejudicial à marca ?
O que a Rede de Display permite que você faça é controlar as categorias gerais de um website em que seus anúncios podem ser exibidos com facilidade, usando as categorias de exclusão de sites de anúncios . No início deste mês, o Google anunciou que esse recurso está sendo atualizado, com algumas categorias de site ineficazes a serem removidas ou editadas e algumas novas categorias a serem adicionadas. Podemos apenas supor que isso ajudará a dar maior controle aos anunciantes.
Essas alterações já foram lançadas para novas campanhas, o que significa que algumas das categorias de exclusão de sites de anúncios afetadas não estão disponíveis para novos usuários. No início do próximo ano, as contas de anunciantes que ainda usam as categorias antigas serão movidas automaticamente para as novas configurações mais aproximadas.
Veja um breve resumo das mudanças:
- As categorias “Crime, política e emergência”, “Conflito militar e internacional” e “Morte e tragédia” reunidas em uma única categoria: “Tragédia e conflito” .
- Adicionada a categoria “Questões sociais sensíveis” .
- Adicionada a categoria “Conteúdo adequado para famílias” .
- As categorias da página de jogos de azar e de erro foram removidas.
- Fóruns , Redes sociais , Páginas de compartilhamento de fotos , categorias de páginas de compartilhamento de vídeo removidas.
Acione-o!
As alterações nas categorias de sites de anúncios gráficos da Rede de Display não resolvem alguns dos desafios fundamentais do gerenciamento de publicidade na Rede de Display, pois uma minoria de anúncios ainda pode ser renderizada em locais inadequados. No entanto, a atualização consegue tornar a situação um pouco mais fácil de gerenciar.
Se você for um anunciante da Rede de Display, recomendamos que você confira a página de suporte do Google em suas categorias de sites simplificadas , para que possa tomar uma decisão informada sobre quais exclusões usar no futuro.
Isso também representa um bom momento para examinar quais categorias de site combinam melhor com sua marca. Por exemplo, é muito fácil olhar para a categoria “Tragédia e conflito” e correr uma milha – mas quando você pensa sobre isso, talvez seja uma coisa boa para sua marca estar presente como uma constante confiável em um contexto caótico. Concedido não é para todos, mas você precisa pensar nisso.
Tudo se resume à sua posição estratégica e como cada categoria de site a enquadra. Percorra a lista de categorias e considere como cada contexto pode colorir sua marca.
Para concluir
Sabemos que há muitas informações novas a serem absorvidas e muitas ações novas a serem implementadas, mas gostaríamos de garantir a você que a mensagem geral é simples:
A qualidade dos anúncios online está começando a importar mais.
Com os bloqueadores de anúncios proliferando e melhorando, o policiamento de anúncios do Google ficando mais rígido e novos recursos sendo lançados para facilitar a criação de bons anúncios on-line, estamos nos preparando para uma mudança radical na qualidade dos anúncios on-line. Para os anunciantes que se preocupam com seu ofício, isso é motivo de comemoração.
Sempre defendemos o pensamento de colocar as necessidades de seu público e cliente em primeiro lugar e, finalmente, melhorar a experiência do anúncio que você está oferecendo parece ser uma ótima opção para todos.
O primeiro impulso em direção a anúncios de melhor qualidade está vindo do Google – mas, uma vez que a bola rola, o ímpeto virá da competição entre anunciantes e gerentes de sites. Até especulamos internamente entre nós se esses movimentos indicam que o Google está planejando colocar publicidade gráfica nas páginas de resultados do mecanismo de pesquisa? Veremos o Google experimentando anúncios gráficos em
Em breve veremos o Google experimentando anúncios gráficos em SERPs ?
Os anúncios visuais nas páginas de resultados dos mecanismos de pesquisa certamente fariam sentido devido ao aumento e popularidade do conteúdo visual e do vídeo e às interações do consumidor que esses formatos ganham atualmente nas plataformas de mídia social. Essas mudanças nos fazem refletir muito sobre o raciocínio por trás dos Índices de qualidade de anúncios PPC. O tempo dirá se nossa especulação está correta, então observe este espaço, mas lembre-se de ler sobre isso primeiro no Target Internet. Uma coisa é certa... À medida que a qualidade do anúncio se torna mais facilitada e as experiências de anúncios de baixa qualidade são julgadas com mais rigor, todos teremos que trabalhar mais para acompanhar.
Fique atento ao blog Target Internet e ao Podcast de Marketing Digital para atualizações sobre anúncios, ferramentas e tudo relacionado ao marketing digital, à medida que avançamos em direção a um futuro mais inteligente!
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