Como a função de CMO parece diferente nos EUA em comparação com o Reino Unido?

A análise de CMOs de empresas FTSE 100 e da lista Inc. 5000 descobriu que um CMO típico do Reino Unido é homem, britânico e tem 44 anos, enquanto pesquisas nos EUA sugerem que o CMO típico dos EUA é uma mulher nascida nos Estados Unidos que acabou de completar 40 anos

No Reino Unido e nos Estados Unidos, o caminho para se tornar o Diretor de Marketing de uma empresa costuma ser visto como longo. Mas o que realmente esse papel cobiçado exige? Que histórias podemos contar a partir das estatísticas disponíveis para nós? Para descobrir, começamos a analisar aqueles que detêm esse título - ou equivalente - nas empresas FTSE 100, bem como na lista Inc. 5000 de empresas de médio porte de crescimento mais rápido. Abaixo estão os resultados e as principais tendências que surgiram: – em suma, o que é preciso para se tornar o CMO supremo no Reino Unido e na América.

Aqui estão os cinco maiores resultados de nossa pesquisa:

• O sucesso é um jogo de espera.Nossa pesquisa mostrou que, em média, os CMOs FTSE 100 serviram suas empresas por cerca de 8 a 9 anos no total – tendo trabalhado em pelo menos três outras empresas antes e gastando cerca de 5 a 6 anos em cada trabalho antes de se tornarem CMO. Por outro lado, os profissionais de marketing nos EUA se deslocam com bastante frequência, geralmente trabalhando em quatro ou mais empresas por uma média de 5 anos e, normalmente, servindo em uma empresa por cerca de 5 anos quando se tornam CMO; um mandato muito mais curto do que no Reino Unido. Isso nos ensinou duas coisas: primeiro, que um currículo ou portfólio diversificado – experiência comprovada em vários cargos e cargos – pode ajudar muito a distinguir os candidatos a CMO, especialmente nos EUA; em segundo lugar, vale a pena ficar mais tempo no Reino Unido, já que aquela promoção especial pode estar chegando. Pode-se argumentar, é claro, que as coisas podem se mover um pouco mais rápido no mercado de trabalho nos EUA, e é por isso que a função de CMO é concedida a pessoas no início de suas carreiras. No Reino Unido, os profissionais de marketing muitas vezes terão que esperar até seu 44º aniversário para se tornar CMO – enquanto a grande promoção virá para aqueles em torno de seu 40º aniversário nos EUA. várias empresas dos EUA que a posição de CMO tem a maior rotatividade no C-suite. Eles permanecem no cargo por 4,1 anos em média, enquanto os CEOs duram em média 8 anos; CFOs, 5,1 anos; CHROs, 5; e CIOs, 4,3 anos. Além disso, a HBR descobriu que 57% dos CMOs nos Estados Unidos estão no cargo há três anos ou menos. É uma disparidade que levanta questões importantes sobre como os CMOs nos EUA são nutridos, habilitados e apoiados em suas funções; se, por exemplo, estabilidade deve ser o que é priorizado na contratação de CMOs (experiência com o negócio) ou longevidade em geral (um registro de cargos de liderança mais longos do que a média de 5 anos).

• A lacuna de gênero – ou a falta dela: enquanto a maioria dos CMOs no FTSE 100 do Reino Unido eram homens (60%), 56% das empresas analisadas no Inc. 5000 eram lideradas por CMOs do sexo feminino. É uma diferença que sugere, pelo menos aparentemente, que as empresas americanas talvez estejam indo mais longe ao empregar mulheres em cargos de liderança; pesquisas posteriores descobriram que apenas 7% das empresas do FTSE 100 são lideradas por uma CEO mulher. Mas vale lembrar as tendências históricas que tornaram isso possível – o número de mulheres que passaram a ocupar funções de marketing e publicidade em geral (detendo 60% de todos os cargos em agências profissionais), pois essas áreas se diversificaram naturalmente.Também importante lembrar : de acordo com um relatório de 2016 da Forbes, as mulheres brancas são, em geral, a maioria. As empresas americanas podem ter ainda mais a percorrer. Mas tudo o mesmo! Vale a pena imaginar quanto tempo levará para que as empresas do Reino Unido reduzam a proporção entre homens e mulheres, dados, certamente, os benefícios comerciais muito claros: a diversidade na sala de reuniões, como foi demonstrado, geralmente resulta em “aumento de valor para os acionistas”.

• Talento desenvolvido em casa – em ambos os lados da lagoa: No Reino Unido, 60% dos CMOs pesquisados ​​eram britânicos, com 16% deles de origem europeia. Na América do Norte, todos os 70 CMOs analisados ​​nasceram nos EUA. Isso nos diz que ambos os países estão interessados ​​em investir em talentos locais e que, como resultado, as barreiras à entrada de concorrentes externos – executivos nascidos ou formados fora do Reino Unido e dos Estados Unidos – provavelmente são maiores; uma consideração importante para empresas internacionais que buscam estabelecer e aumentar sua presença em qualquer um dos países.

• Educação: Oxbridge é irrelevante para o Reino Unido? No Reino Unido, apenas 9% dos CMOs analisados ​​como parte de nossa pesquisa foram educados pela Oxbridge. De fato, mais CMOs estudaram na Irlanda (10%) ou em uma grande universidade no norte da Inglaterra (15%) do que nas duas melhores universidades do país – sugerindo, talvez, que o prestígio de Oxbridge tenha se desgastado um pouco em décadas recentes. Pode-se argumentar, de fato, que as universidades no sul da Inglaterra (41%) ou no exterior (34%) eram incubadoras mais confiáveis ​​para CMOs. No geral, o número de CMOs com diplomas avançados (certificações de mestrado e superior) era aproximadamente o mesmo entre os dois países – 27% dos CMOs nos EUA, 30% dos CMOs no Reino Unido. Esses são números que falam em parte de tendências mais amplas na educação; de acordo com o mais recente Censo dos EUA, mais jovens do que nunca estão cursando pós-graduação (9,3%, um aumento constante na última década). Mas também podem refletir as vantagens específicas de um mestrado para o profissional de marketing moderno que busca se diferenciar e permanecer competitivo. Um relatório de 2014 do Departamento de Educação dos EUA, por exemplo, descobriu que a grande popularidade do MBA em particular poderia ser explicada por um “retorno sobre o investimento” percebido; uma sensação entre os empregadores em potencial de que o diploma se traduzia diretamente no sucesso de um candidato a emprego.
• Internamente é o caminho a seguir: uma grande maioria (86%) dos CMOs do Reino Unido sobe na empresa, em vez de trabalhar em uma agência – enquanto nos EUA, 89% não são de uma agência. Nossa suposição pode ser esperar que alguns dos que chefiam a divisão de marketing das empresas tenham trabalhado para o 'lado negro' e, portanto, saibam como trabalhar com essas agências para realmente obter o melhor delas. No entanto, parece que para a maioria dessas OGCs esse não é o caso.

Apesar da pesquisa, todos nós sabemos que o caminho de cada um para o sucesso é diferente. Mas nossa análise sobre o CMO britânico e americano apresentou alguns fatos interessantes que gostaríamos de observar no futuro – especialmente no Reino Unido. Mais mulheres serão introduzidas na função de CMO – e no conselho C-suite em geral? As negociações do Brexit e da UE sinalizarão uma mudança na origem da OCM? Teremos que esperar para ver.

Confira nosso infográfico para os resultados completos e comparações globais.