Como funciona a resolução de identidade no marketing online?

Há mais de 5 anos que sou um conhecedor de como gerenciar e explicar a noção de “identidade” na internet.

Posso dizer que a resolução de identidade como ferramenta para profissionais de marketing é ao mesmo tempo uma ideia bastante simples e de escopo complexo. E se você aplicá-lo ao seu negócio, pode ser uma ferramenta profundamente poderosa.

É simples: queremos entender que o telefone no meu bolso, o tablet na minha bolsa e o PC na minha mesa são todos a mesma pessoa. Para que possamos comercializar cuidadosamente para as pessoas, em vez de aleatoriamente para os bilhões de dispositivos no mundo.

Começa e termina com uma pergunta simples. Quem é essa pessoa?

Quando exercida de forma completa e ponderada, a identidade pode mudar completamente a maneira como fazemos negócios. Quando caiu em um negócio com um pouco de premeditação, pode definhar e ser visto como uma enorme perda de tempo.

Eu vi os dois tipos de implementações ao longo dos anos. Inevitavelmente, aqueles que pensam em seus planos e dedicam tempo para integrar a resolução de identidade em todos os seus processos ficam extremamente felizes. Muitas vezes, aqueles que usaram a resolução de identidade como uma solução pontual não foram.

O desafio arquitetonicamente é que a resolução de identidade é um serviço que impulsiona outros serviços. Não é algo que fica por conta própria. São informações que você pode usar ou não para várias tarefas dentro do seu negócio.

É informação sobre informação. E por causa da natureza “meta” disso, me apaixonei pela resolução de identidade assim que a entendi.

Corrida do Ouro e Resolução de Identidade

Cresci na área da baía de São Francisco, que foi o epicentro da corrida do ouro na Califórnia em 1849. Curiosamente, quando crianças, não são realmente os mais de 300.000 mineiros que migraram para a Califórnia que estudamos na escola (embora alguns deles literalmente “atingissem o ouro”).

A história da corrida do ouro é contada principalmente através das histórias de homens como Levi Strauss, o homem que fez fortuna vendendo jeans. Além disso, Samuel Brannan, cuja fortuna foi construída com a venda de picaretas e pás.

A coisa mais valiosa da Califórnia em 1850 não era o ouro. Eram as ferramentas necessárias para encontrar ouro.

Eu vejo a resolução de identidade de maneira semelhante. O crescimento da economia digital e, em particular, da economia de aplicativos nos últimos 10 anos parece uma corrida do ouro.

Certamente, algumas propriedades digitais vão atingir o ouro (Uber, Yelp, Amazon). Mas a grande maioria não é, mas os grandes atores que contam a história da corrida do ouro digital são as tecnologias facilitadoras .

Mesmo agora, na área da baía, ouvimos muito mais sobre Larry Ellison (presidente executivo da Oracle). Mark Benioff (CEO da Salesforce) e Jeff Lawson (CEO da Twillio) do que nós sobre Travis Kalanick (fundador da Uber) ou Jeremey Stoppelman (CEO da Yelp).

Com o sonho de influenciar a história maior dessa corrida do ouro digital, estou animado para ajudar as pessoas a adquirir ferramentas úteis. Também saber manejá-los, para que todos consigamos encontrar o ouro digital.

Como ter sucesso com a Resolução de Identidade para o seu negócio

Converso com clientes sobre sistemas de identidade regularmente e muitas vezes me perguntam como configurá-los para serem os mais eficazes.

A resposta curta é que você precisa usá-lo e usá-lo em todos os lugares. A resposta longa é que usá-lo em todos os lugares significa que deve ser um serviço interno baseado em API com o qual todos os seus outros sistemas existentes se integram e aproveitam.

Se sua equipe monitora os dólares em anúncios que você gasta para fornecer conversões de comércio eletrônico, esse sistema deve consultar a identidade sempre que ocorrer uma conversão. E também veja se algum dos IDs que representam esse usuário foi anunciado.

Se você estiver tentando alcançar usuários em um determinado grupo demográfico ou aqueles que estiveram em locais específicos. Em seguida, você precisa criar uma lista dessas pessoas com base no dispositivo que realizou a ação e estender esse segmento a todos os dispositivos dessas pessoas.

Por outro lado, se você acabou de vender um suéter a alguém, você precisa ter certeza de que suas ferramentas de lista negra não o direcionam (ou redirecionam) em nenhum de seus outros dispositivos.

Quando você deve usar a resolução de identidade?

A lista continua, mas a ideia se mantém… Antes de agir sobre as informações que você desenvolveu ou adquiriu sobre uma pessoa, seu primeiro passo deve ser perguntar “quem é essa pessoa?” Em um sentido digital, para que a ação que você realiza se aplique a todos os lugares em que você possa encontrar essa pessoa.

Meu exemplo favorito da pergunta “quem é essa pessoa” sendo feita particularmente bem é com um varejista com quem trabalhei há algum tempo. Cuja estratégia de marketing número um foi o remarketing por e-mail.

Em geral, o marketing por e-mail funcionou muito bem, mas eles não tinham endereços de e-mail vinculados a vários dispositivos que viram.

Eles construíram um conjunto de ferramentas de resolução de identidade que incluía seu próprio conhecimento dos consumidores, bem como o de vários fornecedores terceirizados. Em seguida, pediu aos fornecedores terceirizados que mapeassem os IDs desconhecidos para outros IDs conhecidos que estavam vinculados a endereços de e-mail em seu sistema.

Em seguida, eles atualizaram seu sistema de e-mail automatizado (que na época apenas desconsiderava as visualizações de página não vinculadas a um e-mail) para fazer a pergunta: “quem é essa pessoa?” Para o serviço interno deles e envie um e-mail para o endereço apropriado se eles obtiverem uma correspondência por meio do serviço.

O aumento resultante nos e-mails que geraram conversões valeu milhões de dólares por ano.

Mas como?

Essa é a parte difícil. Mas é factível, acredite!

Um pouco de contexto técnico de resolução de identidade (mas não se preocupe, não é tão ruim assim)

Eu gosto de pensar em um gráfico de identidade um pouco como um organograma de uma empresa. Existem 2 identificadores principais, o ID da família (HHID) e o ID da pessoa (PID) e muitos outros IDs menores. (cookie/ID do dispositivo móvel/ID CTV/endereço de e-mail/endereço/número de telefone/etc.).

Os PIDs são os “relatos diretos” do HHID, pois são características que melhor atendem ao mapeamento de um domicílio (como Endereço ou CTV ID). Portanto, um HHID tem 2 ou 3 ou mais PIDs e cada PID tem várias maneiras de vincular os IDs a ele.

Cada uma dessas maneiras de mapear cria uma lista de IDs que estão conectados ao PID e ao HHID

Depois de delinear a estrutura geral do organograma, há uma decisão a ser tomada: você deve acompanhar as fontes que indicam que um Identificador específico mapeia para um PID ou HHID com base em vários conjuntos de dados e colocá-lo apenas no conjunto de dados de confiança mais alta , ou você deve adicionar esse ID em vários lugares.

Eu recomendo o último para facilidade de uso em consultar o gráfico mais tarde, mas é um assunto sobre o qual mentes razoáveis ​​discordam.

O próximo passo é construir uma API que permita todos os seus vários outros serviços. Para ajudá-los a entender “quem é essa pessoa” e obter uma resposta sobre seus interesses e IDs vinculados a eles:

Em seguida, todas as ações que você realiza, desde a personalização do site até a segmentação externa, primeiro fazem nossa pergunta crítica: “quem é essa pessoa?”

Ao se fazer essa pergunta simples repetidamente e procurar respostas com uma pequena ajuda de um parceiro de tecnologia, você pode ter um impacto profundo no crescimento do seu negócio.