Como funcionam as redes multicanal (MCNs) na China?

O cenário de Key Opinion Leader (KOL) da China pode parecer um vórtice interminável de opções e, portanto, entender o mundo KOL significa ter um controle sobre o crescente fenômeno de gerenciamento que essencialmente compõe seu núcleo: Redes Multicanal (MCNs).

Na China, o ecossistema de MCNs está prosperando — existem milhares de MCNs na China, e esse número ainda está crescendo. De acordo com o Qianzhan Report, o número dessas redes foi de quase 5.000 na China, três vezes o valor em 2017.

Em 2019, esse número cresceu para 20.000, que era quatro vezes a quantidade do ano anterior. Embora o número exato de MCNs em 2020 ainda não tenha sido divulgado, a iiMedia estima que foram 28.000.

Embora as MCNs possam ajudar a consolidar os recursos KOL em todas as plataformas, sua difusão geralmente significa que pode ser difícil para as marcas trabalharem com KOLs sem passar por uma MCN primeiro. É um mercado tão lucrativo que alguns dos principais KOLs da China criam suas próprias redes, como AnnyFan, Becky's Fantasy (黎贝卡的异想世界) e Yuanlaishi Ximendasao (原来是西门大嫂).

O MCN Fruit Blossom de Ximendasao ficou em segundo lugar no Weibo Beauty Video Ranking Board em março de 2021.

Como funcionam as redes multicanais chinesas?

A relação MCN na China é simbiótica que se baseia em uma teia de parcerias: a rede trabalha com a plataforma Social Media para atrair novos seguidores, geralmente recomendados por uma plataforma baseada em seus algoritmos. Em seguida, a MCN fornece à plataforma um lote pré-selecionado de KOLs e conteúdo e ajuda os KOLs com recursos profissionais para melhorar seu conteúdo. Resultando nos KOLs ganhando novos fãs; e a plataforma de mídia social pode aumentar seu tráfego. O objetivo da MCN é aumentar sua própria rede de influenciadores para que eles possam se orgulhar de um número enorme, mas agregado, de seguidores.

Existem três etapas para o detalhamento de como as MCNs funcionam na China. Primeiro, eles assinam contratos com KOLs. Dois tipos de KOLs serão cobertos. Um são os KOLs que já aumentaram suas bases de fãs e os outros são pessoas comuns, que as MCNs desenvolverão para serem um KOL. Depois de assinar o contrato, o próximo passo é contratar equipes profissionais de criação de conteúdo para ajudar os KOLs a produzirem conteúdo.

A última etapa, que também é a mais importante, é a monetização. KOLs que assinaram contatos com MCNs não podem ter patrocínio sem permissão das redes. Embora a MCN típica tenha centenas de KOLs, eles podem variar muito em tamanho, desde um grupo de elite de pessoas que são assinadas por uma empresa até grupos menores de KOLs que trabalham juntos. Alguns têm suas próprias especialidades - ou seja, um trabalhará com vloggers de moda, outro trabalhará com KOLs de comida no Weibo etc.

Veja por que isso beneficia as plataformas de mídia social:

As MCNs permitem que as plataformas de mídia social deixem de empregar KOLs diretamente e se concentrem em outras áreas de seus negócios. Durante o verão de 2018, Douyin se tornou uma das mais recentes plataformas sociais a criar um canal oficial para MCNs após meses trabalhando com KOLs individualmente. Xiaohongshu também trabalha com várias grandes redes multicanais para gerenciar sua comunidade KOL “marcada verificada” depois de reforçar seus regulamentos para postagens patrocinadas em 2019, criando uma plataforma de “blogueiros verificados pela marca” para monitorar parcerias de marca e KOL.

Atrair KOLs de alta qualidade também é igual a trazer tráfego para as plataformas de mídia social. Por exemplo, uma fofoca comentada no início de 2020 foi uma conta financeira madura chamada Wushi Caijing (巫师财经) assinando contrato com a Watermelon. A conta teve origem na Bilibili e tinha 2,7 milhões de seguidores na plataforma.

As MCNs também ajudam as plataformas sociais a gerar valores comerciais mais altos. De acordo com a New Times Securities, é assim que as redes fazem conexões com pessoas comuns e, finalmente, assinam contratos com elas.

Essas principais RMs fazem entrevistas de emprego com 800 a 1.000 pessoas todos os meses e selecionam apenas 1% delas para serem treinadas e desenvolvidas nos próximos três a seis meses. Depois que essas pessoas passarem por liberdade condicional, elas assinarão oficialmente contatos com essas redes. Mesmo para pessoas sem nenhuma base de fãs no início, leva apenas 8 a 12 meses para esses KOLs obterem acordos de patrocínio. Ao atrair essas MCNs, as plataformas de Social Media terão mais colaborações comerciais com as marcas que vêm com a chegada dessas MCNs, gerando maior valor comercial para essas plataformas.

O que os KOLs têm a ganhar?

Para os KOLs que estão começando, as MCNs geralmente são uma opção atraente, pois oferecem uma oportunidade para os influenciadores aumentarem mais rapidamente sua base de seguidores e, a longo prazo, as redes também ajudam os KOLs a mapear seus próximos movimentos de carreira.

Desenvolver um influenciador sem o apoio de uma RM é uma conquista rara , pois é necessária uma combinação única de talento, conexões e conhecimento de negócios para desenvolver um influenciador na China.

Um bom exemplo aqui é Li Ziqi (李子柒). Ela é uma blogueira e empreendedora de comida chinesa e vida no campo. Seus vídeos são sobre a criação de alimentos e preparação de artesanato usando ingredientes básicos e técnicas tradicionais chinesas. O que é impressionante sobre ela é que ela não é apenas muito conhecida na China (seguidor do Weibo: 27,5 milhões), e também é popular internacionalmente com 15,3 milhões de seguidores no YouTube.

Em 2014, Li começou sua carreira de vlogger. No início, seu equipamento era muito simples: uma câmera digital e um tripé. Após as filmagens, ela editou vídeos em seu celular e os publicou no Meipai (美拍).

Li continuou aumentando sua base de fãs e ela assinou com uma MCN chamada Wei Nian (微念) em 2016. A MCN forneceu a ela melhores equipamentos de filmagem e a qualidade de seus vídeos foi muito melhorada. A equipe da rede também trabalhou com diferentes plataformas de mídia social e orientou o tráfego para Li. Em 2018, o número de seguidores de Li no Weibo ultrapassou 10 milhões.

Crescer uma base de fãs é o primeiro passo. Exceto pela propaganda plantada, Wei Nian descobriu mais valor comercial de Li ajudando-a a abrir uma loja principal no Tmall. A loja cobria comida instantânea e lanches. Três dias após o lançamento, suas vendas ultrapassaram 10 milhões de RMB com apenas cinco produtos até então.

Por que as marcas devem trabalhar com uma MCN chinesa?

Trabalhar com redes multicanais chinesas reduz os custos para as marcas. A MCN geralmente obtém acordos de pacotes de tráfego com as plataformas sociais. Alguns vendem seus pacotes de tráfego de um ano para MCNs pela metade do preço que venderiam para um KOL individual, sabendo que os KOLs só podem atingir cerca de 10% de seu público organicamente.

As MCNs economizam tempo para as marcas e, na maioria das vezes, as redes conhecem o tipo e a demografia dos seguidores de seus KOLs melhor do que as marcas. Depois de informar as MCNs sobre sua marca e qual cliente você gostaria de atingir, elas podem combiná-lo com os KOLs rapidamente , no entanto, as marcas ainda precisam realizar suas próprias pesquisas sobre os KOLs que as MCNs sugerem a elas.

Outro benefício, que muitas vezes passa despercebido, é que as MCNs reduzem os riscos para as marcas que trabalham com KOLs. As MCNs fazem conexões com aquelas que são reconhecidas no setor, pois existem algumas empresas falsas envolvidas em fraudes massivas e, portanto, todas as partes envolvidas devem tomar cuidado. Para marcas que trabalham com KOLs individuais, se algo inesperado acontecer, como o KOL não poder transmitir seu conteúdo ao vivo devido a doença ou qualquer outro motivo, as redes são muito úteis para gerenciar a situação e encontrar um substituto ou outra solução para compensar as marcas .

O lado negro das redes multicanais da China

Embora trabalhar com uma MCN possa simplificar um relacionamento KOL, há vários outros riscos tanto para KOLs quanto para marcas quando se trata de trabalhar por meio de redes multicanal.

Os KOLs geralmente não recebem pagamento justo das MCNs e isso resultou em muitos KOLs encerrando relacionamentos com eles.

Há um ditado na indústria de KOLs que, alguns anos atrás, os KOLs estavam ocupados assinando contratos com MCNs e agora estão ocupados terminando sua colaboração. Lin Chen (Bilibili: @林晨同学), um vlogger que se tornou conhecido por causa dos vídeos que gravou durante o bloqueio de Wuhan, processou sua anterior MCN Bucha Lvxing (不差旅行).

Ele tomou medidas legais porque a rede pediu que ele inserisse anúncios em seus vídeos de Wuhan, mas Lin achou que esses vídeos não eram adequados para uso comercial. A MCN disse que se ele não fizesse isso, ele teria que pagar 3 milhões de RMB pela multa. Lin não foi a única vítima dessas regulamentações injustas estabelecidas por algumas das MCNs, havia outras KOLs também expressando que não estavam sendo bem tratadas. Alguns foram corajosos o suficiente para expor suas experiências publicamente, enquanto outros pagaram grandes quantias de multa e cortaram os laços com sua rede.

Por outro lado, o risco de as marcas trabalharem com Redes Multicanal é que elas podem obter criadores de conteúdo de baixa qualidade, adquirindo KOLs que não necessariamente representam melhor a marca, mas podem ser escolhidos apenas pelo alto número de seguidores que eles têm. O que significa que as marcas podem não ver resultados como conversões de vendas por um longo tempo.

Como é quase impossível evitar trabalhar com uma rede multicanal na China quando se trata de marketing KOL, e o mercado ainda está em uma idade de desenvolvimento inicial, as marcas realmente precisam fazer sua própria pesquisa e saber em qual MCN pode ser confiável antes de alcançar Fora.