Este é um grande tópico. Enorme. Grande. É o assunto de inúmeros cursos on-line e, por motivos que abordaremos, os conselhos para isso podem ser super específicos. Então, o que vamos dar aqui é a versão curta. Espero que sirva como uma boa introdução ao copywriting na web, uma habilidade incrivelmente útil e lucrativa, quer você esteja fazendo isso para seu próprio negócio ou se contratando para clientes.

Uma nota inicial: Copiar não é conteúdo

A cópia do site é o texto específico nas páginas específicas destinadas a promover sua empresa: sua página inicial, página sobre, descrições de produtos e páginas de vendas. Conteúdo é qualquer coisa que sua empresa não publicitária produz, como postagens em blogs, vídeos informativos e e-books.

Se você está lendo um artigo em uma cópia, provavelmente já sabe disso. Mas se você é um iniciante, o que você pode não saber é o quão diferente os dois são escritos. Conteúdo é informar, educar, entreter. Geralmente cobre tópicos não relacionados ao seu produto. Mas o copy é voltado para vender ou pelo menos fazer com que o leitor entre no seu funil de vendas realizando uma ação específica, como se inscrever em uma lista de e-mail. (Veja a seção “chamada para ação”.) Assim, a maneira como ele usa a linguagem é diferente de quase qualquer outro tipo de escrita.

O funil

Cada página com copy faz parte de um funil de vendas. (Também conhecido como funil de conversão.) Esta é a série de etapas pelas quais alguém passa para ir de um navegador da Web aleatório para um cliente: desde a captura de leads, obtendo as informações deles para que você possa enviar mais informações sobre seus produtos para a caixa de entrada, até a venda em si. Ao longo dessas etapas, o cliente visitará várias páginas do seu site que contêm uma cópia. As mais importantes são consideradas a página de destino , a primeira que eles veem, que deve conter apenas um leve incentivo para saber mais sobre o produto, e a última, a página de vendas, na qual você vende diretamente para eles.

Como seus propósitos são muito diferentes - e se você estiver interessado em aprender esse campo, você deve pesquisar no Google conselhos específicos sobre como escrever para diferentes tipos de página - isso se concentrará em conselhos para redação em geral, porque muitas das regras de web copywriting são apenas as regras de copywriting. Independentemente do formato, muitas das lições são atemporais.

O primeiro passo crucial é o seu trabalho de preparação:

Pesquisa, pesquisa, pesquisa

Você já ouviu aquela citação de Einstein sobre como se você não consegue explicar algo para uma criança de cinco anos, você realmente não entende? Isso é um resumo de direitos autorais. Você precisa conhecer completamente seu assunto para poder escrever sobre ele de forma concisa, mas com precisão sólida.

Gaste muito tempo no título

Se você pudesse identificar um único aspecto mais importante do copywriting, é o título.

Dizem que você tem pouco menos de oito segundos para chamar a atenção do seu público assim que ele clicar na primeira página do seu site. Estudos mostram que 80% dos seus visitantes vão apenas lê-lo. E os outros 20% ainda estarão lendo antes de passar para qualquer outra coisa.

Use linguagem simples sempre que possível

Como o especialista em copywriting (muito engraçado e informativo) Neville Medhora coloca: “Aprenda a escrever como você fala e vende como o inferno”. Outros escritores referem-se a isso como usar “a voz do cliente”. Mas a parte mais importante é escrever como esse cliente teórico falaria conversacionalmente, não escrever em um e-mail ao tentar impressionar seu chefe.

Evite jargões e linguagem corporativa sempre que possível. A monotonia, a lentidão e a pompa são os principais pontos negativos na hora de decidir se deve ou não negociar com uma empresa. Mesmo ao escrever para um público altamente educado em um campo especializado, as palavras em torno dos termos técnicos devem ser simples e claras.

...Mas torne seu estilo de escrita interessante

Coisas como o ritmo de palavras e frases e frases criativas e incomuns farão com que sua escrita fique na mente do leitor mesmo depois que ele sair da página. Não exagere ou sua escrita parecerá enigmática, mas pense em quantas vezes a gramática estranha é usada nos slogans publicitários mais famosos:

• Apple: “Pense diferente”.
• Tesco: “Cada pouco ajuda”
• Seven-Up: “A uncola”
• Campbells: “Mm mm bom”
• Chick-Fil-A: “Coma Mor Chikin”

O uso criativo da linguagem, mesmo que dê um ajuste aos gramáticos, é uma bênção para o redator.

Mantenha a densidade de palavras-chave em mente, mas não se concentre nela

Os dias de enfiar o maior número possível de palavras-chave em uma página de destino para enviar spam para o topo do Google terminaram há cerca de oito anos. Múltiplas mudanças de algoritmo desde então deram mais vantagens a sites escritos para pessoas em vez de robôs. Você quer ter certeza de que há palavras-chave suficientes para que os mecanismos de pesquisa o encontrem, é claro, mas o foco deve estar sempre no ser humano que o lê. Eles devem se encaixar naturalmente em uma página como resultado de seu foco no tópico. Nada grita spam como palavras-chave repetidas que não se encaixam gramaticalmente ou tematicamente no texto.

Escreva na segunda pessoa

A melhor palavra em copywriting é “você”. Escreva para o seu cliente como se estivesse almoçando com ele para falar sobre o produto.

Fora de sua página Sobre, o comprador não quer ouvir sobre os valores de sua empresa, como ela foi transmitida na família por cinco gerações, ou seu “compromisso com a qualidade”, seja lá o que isso signifique. Eles querem saber como o produto os beneficiará antes de dar a você parte de seu dinheiro limitado por isso. E por causa disso...

Enfatize os benefícios sobre os recursos

É provável que o cliente em potencial esteja procurando produtos ou serviços como o seu para resolver um problema que eles têm. E – essa também é uma boa regra para conteúdo – quanto mais benefícios concretos você puder mostrar a eles, melhor.

O que, exatamente, seu produto fará pelo seu cliente? Digamos que você esteja vendendo um liquidificador. Você pode continuar sobre o número de velocidades e a precisão de suas configurações, mas sem exemplos de uso, apenas um punhado de entusiastas saberá o que isso significa na prática. Então, em vez disso, explique como a configuração de corte é perfeita para cortar legumes em cubos para ensopados, onde liquefazer moerá até a cenoura mais dura em suco.

Quando estiver em dúvida sobre como redigir uma descrição, pergunte a si mesmo: como esse recurso tornará a vida do comprador melhor?

...E o que há de único nisso

A “proposta de valor única” é uma linguagem de marketing para o motivo pelo qual um comprador deve escolher você, em vez das infinitas outras opções que a internet oferece. Não fale sobre o que torna seu produto ou serviço um exemplo padrão de seu campo: Fale sobre o que o torna diferente. O que ela tem que ninguém mais tem, então o cliente estará mais inclinado a comprá-la com base no que ela pode fazer por eles que os concorrentes não podem.

Seja o mais honesto possível

Se o seu produto for bom, uma descrição de seus recursos com apenas um pouco de tempero deve ser boa o suficiente para vendê-lo. Evite hipérboles ou gabar-se.

Edite sem piedade

“Sou um péssimo redator, mas sou um bom editor.” — David Ogilvy, pai da redação moderna

Ao escrever conteúdo, você tem um pouco mais de liberdade para expor os assuntos detalhadamente e seguir pela tangente. Copywriting, no entanto, é sempre o mais simplificado possível. Cada frase, idealmente cada palavra, deve ser vital para explicar seu produto e seus usos: e se não for, corte-o. Ele também tem comprimentos de parágrafo mais curtos do que o conteúdo, favorecendo o simples, às vezes tão curto quanto uma frase.

Uma exceção: quanto mais caro o produto, mais copy você precisará escrever para ele, porque mais convincente o leitor precisará investir esse tipo de dinheiro. Mas mesmo assim, o estilo de parágrafos de texto do século XX em torno de uma única imagem está morto há muito tempo. Então escreva muito, apenas corte a maior parte. Em seguida, o resto, reformule quantas vezes puder para torná-lo o mais conciso possível. Na carta de onde vem essa citação fantástica , Ogilvy continua explicando que ele leva quatro ou cinco edições de texto completo antes mesmo de parecer bom o suficiente para mostrar ao cliente.

Inclua o máximo de fotos que puder

Não ao ponto de sobrecarregar o texto, mas você deseja que suas páginas de destino e vendas sejam altamente visuais. Quanto mais longe você puder chegar de uma parede de texto sem adornos, melhor. E isso pode ser mais trabalho da equipe de design, mas inclua o maior número possível de fotos reais do produto, tanto no estúdio fotográfico quanto em uso. Use imagens de banco de imagens com cuidado.

Termine com uma chamada para ação

Este é o texto clicável que diz ao seu leitor para fazer algo: visitar uma página de vendas, entrar em contato com você, reivindicar uma oferta. É a parte mais importante de qualquer página com texto, quase sempre está no final, e toda a escrita na página é o que leva até ela. É o clímax, e tudo o que você escreveu até este ponto deve reforçá-lo.

Para pegar emprestado um clichê de relacionamento, no final da página, você quer que seu leitor queira seguir adiante.

Uma razão pela qual a cópia é tão meticulosamente editada é reduzir as distrações que levam ao CTA. Qualquer página de vendas ou de destino deve conter o menor número possível de links externos e apenas uma ou duas frases de chamariz, com uma focal. Geralmente, você terá o grande, e o segundo estará lá apenas para fornecer uma alternativa ao primeiro, se o primeiro for um grande pedido. Por exemplo, se o grande apelo à ação é visitar a página de vendas de um produto de US$ 10.000, o segundo – em texto menor e uma cor mais suave – pode ser entrar na lista de e-mail, para que as pessoas não estejam prontas para esse tipo de dinheiro ainda poderá fazer algo que os leve ao seu funil de vendas.

Como redigir o CTA em si poderia ser um tópico totalmente separado: E é, em muitos, muitos sites. As especificidades disso são o foco de muitas pesquisas de marketing online. Muitos sites usam um botão em vez de um link de texto – e detalhes tão pequenos quanto seu tamanho e cor fazem diferenças notáveis ​​em quantas pessoas clicam nele.

Se tudo isso for um pouco demais, deixe a ajuda do Scripted

Tão simples quanto o produto acabado (intencionalmente) parece de fora, copywriting não é uma habilidade fácil. Existem centenas de guias on-line, muitos dos quais são de utilidade mista ou retêm os conselhos reais para que possam vender um curso caro. Se você é um empresário que só quer vender seus produtos por escrito, pode acabar caindo em um buraco de coelho confuso cheio de jargão de marketing.

Scripted, no entanto, tem uma lista de escritores com anos de experiência fazendo tudo isso e muito mais. Vale a pena investir em um profissional que pode fazer maravilhas em seu site com um tempo de resposta rápido.

Dê uma olhada em nossos escritores de páginas da web aqui.