Como os chatbots transformarão o marketing B2B em 2018

Um bilhão de pessoas usam o Facebook Messenger todos os dias. O seu chatbot de marketing B2B está alcançando-os?

Larry Kim, fundador da Wordstream e Mobile Monkey, acredita que usar os chatbots do Facebook Messenger é uma grande oportunidade para os profissionais de marketing B2B em 2018; especialmente, seguindo a mudança do feed de notícias do Facebook.

“Não são muitos os profissionais de marketing que estão realmente usando o Messenger para coletar contatos de clientes, enviar notificações e interagir com os clientes um a um por meio do Messenger Chat no Facebook”, disse Kim. “Mas acho que é um hack de crescimento realmente interessante para empresas que procuram ignorar o feed de notícias e apenas falar diretamente com elas.”

Conversamos com Larry para o podcast Rethink Marketing. Conversamos sobre as recentes mudanças no Facebook e o que isso significa para as empresas. Também conversamos sobre chatbots e como os profissionais de marketing podem usá-los.

Esta transcrição foi editada para comprimento. Para obter a medida completa, ouça o podcast.

Chatbots para profissionais de marketing B2B

NATHAN : Um de seus hacks recomendados para vencer a recente mudança no feed de notícias do Facebook é com mensagens usando o aplicativo Facebook Messenger. Como um profissional de marketing B2B faz isso?

LARRY : Basicamente o que é, Nathan, digamos que você visitou minha página no Facebook e me mandou uma mensagem, você mandou uma mensagem para Larry através da minha página. Bem, agora começamos uma espécie de canal de conversa que podemos ir e voltar para sempre. Assim como eu coleto seu e-mail, e se eu for uma empresa agora, tenho seu e-mail, posso inscrevê-lo em todos os meus podcasts e em todas as minhas atualizações de produtos e atualizações de marketing. E essa é a mesma ideia com o Messenger. Você só precisa levar as pessoas a esse canal de mensagens para poder desenvolver uma espécie de relacionamento de conversa individual com esses clientes em potencial.

NATHAN : Estamos entrando em uma área onde o Mobile Monkey também está. Você pode nos contar mais sobre o que o Mobile Monkey está fazendo com esta função de chat?

LARRY : Basicamente, estamos fazendo mensagens móveis no Facebook Messenger. Eu acho que esta é uma grande oportunidade. Acho que se você é uma empresa e seus clientes estão no chat como o Facebook Messenger todos os dias, é melhor ter uma maneira de enviar atualizações para eles via chat. E basicamente o que Mobile Monkey é, é uma maneira muito fácil de desenvolver esses tipos de interações.

Por exemplo, autoresponders, como lembretes, lembretes de compromissos. Oh, você tem uma consulta no dentista em 15 minutos. Bem, isso deve ser automatizado. Deve ir direto para o Messenger deles. Ou agendamento de compromissos, como se alguém quiser se inscrever para uma demonstração, você pode simplesmente obter as informações usando o bate-papo e preenchê-las em sua agenda de compromissos, em vez de ter que ir e voltar por telefone. Eles são chamados de chatbots. A diferença do webchat normal é que temos esses robôs com inteligência artificial que fazem e respondem perguntas com base no que vimos no passado.

NATHAN : Então, deixe-me voltar lá, para que alguém entre em meu site, eles estão longe o suficiente no funil para ver uma demonstração e, em seguida, se inscrevem para a demonstração e, a partir daí, eles basta obter este bate-papo através do Facebook Messenger dizendo a eles quando o compromisso de demonstração estava acontecendo?

LARRY : É como outro canal de comunicação. Pense nisso como um e-mail, exceto pelo fato de ser instantâneo e bidirecional, em vez de unidirecional. Portanto, se uma empresa enviar uma atualização por e-mail, não acho que haja expectativa de que você possa simplesmente responder e obter uma resposta instantânea. Mas no bate-papo, se eu for o profissional e estiver enviando uma atualização para você, digamos que sou uma pizzaria, e percebo que é como sexta-feira à noite por volta das 6:00, eu poderia apenas enviar uma mensagem, você quer pedir a mesma coisa que você tinha na semana passada. E então você poderia responder, sim. E então a pizza pode simplesmente aparecer. É mais interativo do que e-mail.

NATHAN : E tudo isso é alimentado por IA. Então você poderia simplesmente deixá-lo solto e fazer isso por conta própria? Em escala também, certo? Não é apenas Nathan, são 1.000 Nathans.

LARRY : Ou um milhão. Bem, talvez não para uma pizzaria. Mas para uma empresa maior, com certeza. Portanto, todas as coisas que você costuma fazer em marketing podem ser reproduzidas em um ambiente de bate-papo. Como quais são as coisas que os profissionais de marketing desejam fazer, como pesquisar um usuário. Como você gostou da estadia em nosso hotel, como uma pesquisa rápida. Em vez de enviar um e-mail com uma taxa de abertura de 10%, você pode enviar um bate-papo, basta enviar essa mensagem por meio do bate-papo e fazer com que respondam rapidamente. E talvez, em vez de uma taxa de abertura de 10%, você tenha uma taxa de resposta de 80%. Ou como lembretes ou todos os tipos de coleta de formulários. Portanto, se você deseja que as pessoas se inscrevam em algo, marquem compromissos, você pode fazê-lo por meio de um bate-papo em vez de um site.

E o que descobrimos é que as taxas de conversão são substancialmente mais altas porque é uma opção muito mais natural para pessoas em trânsito usando dispositivos móveis do que tentar navegar em algum site móvel desajeitado.

NATHAN : E tudo isso está sendo executado através do aplicativo Facebook Messenger, certo? Um cliente não precisa baixar outro aplicativo para ver suas mensagens instantâneas ou mensagens de bate-papo ou qualquer outra coisa.

LARRY : Então a empresa, aquela pizzaria que está conversando com você, apareceria no aplicativo do Facebook Messenger como apenas mais um contato. Então você provavelmente tem Larry como contato e todos esses outros contatos. E então você teria este restaurante. Mas você poderia simplesmente dizer, ei, quero pedir algo, em vez de pegar o telefone e ligar para eles. É uma tecnologia muito legal. Na verdade, estou muito animado com isso. Acho que toda empresa deveria ter uma dessas coisas. E foi por isso que decidi fazer a grande mudança aqui em termos de querer criar outro negócio. Porque se não fosse emocionante, eu provavelmente teria ficado parado.

NATHAN : Bem, também apresenta desafios diferentes para os profissionais de marketing ou para quem está executando o aplicativo. Há conteúdo de formato longo que você tem em uma postagem de blog. E então você tenta encurtar isso em uma comunicação por e-mail. Mas isso ainda vai ser mais curto. Você não precisa se preocupar com 'ei, Nathan' ou qualquer coisa assim. Você pode apenas fazer a pergunta. Talvez você possa até sugerir algumas respostas usando emoticons ou qualquer outra coisa, como você gostou da nossa estadia em nosso hotel e cara feliz, cara triste.

Estratégias de chatbot

LARRY : Acho que envolve repensar o conteúdo. Quero dizer, é claro, você pode enviar links para novas postagens de blog para todos via chat. Você poderia explodir todos os 10.000 assinantes, como oh, há um novo podcast, aqui está o link.

NATHAN : E isso é realmente bom.

LARRY : O problema com isso é – isso realmente funciona – mas acho que não é a maneira certa de usar o chat. Acho que a maneira como você usa o bate-papo é dividir sua mensagem em uma história interativa. Você apenas diz, 'Ei, cliente, lançamos este novo recurso, apenas para sua informação'. Mas então a pessoa do outro lado pode fazer perguntas sobre isso, como quanto custa, e então você obtém uma resposta. Posso agendar uma demonstração? E então você recebe uma resposta. Então, meio que dividiu esse conteúdo mais longo em uma espécie de escolha de sua aventura alimentada por IA, onde o software aprende sobre seu conteúdo e pode responder a perguntas sobre ele, em vez de enviar tudo de uma vez em um grande e-mail. ou uma grande postagem no blog.

NATHAN : Um de seus últimos comentários foi aprender sobre você e sua empresa. Quão rápido é para começar a trabalhar com uma dessas coisas?

LARRY : É como ter um filho. Inicialmente, eles não sabem fazer nada. Mas então começa a aprender coisas. Eu tenho um filho de 3 anos. Esse garoto está apenas absorvendo palavras como um louco. Ele pode ler e todas essas coisas. Quanto mais você ensina, melhor funciona. Então, uma das coisas que ele faz é mostrar o que as pessoas perguntaram no passado. E então você pode treiná-lo com tipos específicos de gatilhos e respostas, para que da próxima vez que alguém perguntar quais são suas horas ou o que quer que seja, ele dará as respostas certas.

Aprendizado de chatbot

NATHAN : Eu me lembro que a Microsoft teve um pouco de dificuldade para introduzir um bot, e então as pessoas começaram a jogar com o bot, e acabou se tornando racista. Quais são as proteções contra isso acontecer com o seu bot, com o bot de uma empresa, o pizza bot?

LARRY : Isso se chama aprendizado de máquina não supervisionado. Aqui, você realmente precisa treinar o bot. É como se você tivesse uma recepcionista para atender o telefone da sua empresa. Eu tenho que acreditar que 70 ou 80 por cento das perguntas que eles recebem são semelhantes. E então você pode apenas treinar esse chatbot para lidar com todas essas perguntas e, em seguida, redirecionar para a pessoa apropriada em algum momento quando ela não puder responder a mais nenhuma pergunta.

NATHAN : Estou me perguntando, isso se encaixa com a pesquisa por voz à medida que avançamos e temos mais e mais dispositivos em nossas casas que são ativados por voz e esse tipo de coisa?

LARRY : O componente de voz acontece em um nível mais alto. Então, pesquisa por voz e chatbots, se você quiser falar com seu chatbot ou inserir uma consulta de voz no Google, tudo o que está acontecendo é que há uma espécie de camada de pegar sua fala e convertê-la em texto. Não deveria importar se as pessoas estão ou não digitando perguntas ou fazendo perguntas usando a voz. Não faz diferença. Mas acho que o tema mais amplo de que você está falando aqui é apenas móvel. É mais provável que você esteja em movimento usando esses computadores e tentando descobrir as respostas para as perguntas que você tem. Acho que isso aumenta a importância de as empresas terem maneiras de fornecer e envolver os clientes com as informações que eles procuram de maneiras mais leves.

Portanto, se você pode imaginar como digitalizar um grande site ou baixar uma atualização, algum tipo de aplicativo para alguma empresa, é meio desajeitado se tudo o que você está procurando é marcar uma consulta.

NATHAN : Então, há esse propósito principal, esse envolvimento pessoal um a um, um breve envolvimento com o cliente e a pizzaria. Mas a pizzaria obtém informações secundárias quando começa a se envolver com seu público, os milhões de Nathans por aí, e entende melhor que Nathan gosta de pizza de pepperoni nas noites de sexta-feira às 19h, uma espécie de mineração de big data que você obtém de tudo isso tipo de noivado, isso acontece?

LARRY : Sim. É apenas programação; é como uma estrutura. Você pode armazenar o máximo de informações que coletar. Se você estiver armazenando pedidos de pizza, você pode absolutamente escrever algo que observe que essas são as três melhores pizzas e, portanto, essas são as que devemos apresentar na página de boas-vindas. Quando alguém inicia uma sessão de bate-papo, 'ei, esses são nossos três principais especiais para hoje com base nos pedidos desta semana.' Gostaria de fazer um pedido para um desses três? Para responder à sua pergunta, sim, você pode usar dados e personalizar as experiências de bate-papo da maneira que desejar.

unicórnios e burros

NATHAN : Larry, acho que ninguém tem permissão para conversar com você sem mencionar os unicórnios. Portanto, esta é a nossa oportunidade de perguntar: o que precisamos saber sobre unicórnios ou como os unicórnios se encaixam na discussão do bate-papo?

LARRY : Eu só acho que as taxas de abertura de e-mail são taxas de abertura de burro. Normalmente, hoje em dia, se você enviar uma explosão para sua lista, o que é uma boa taxa de abertura, como 10 ou 15 por cento, você diria? Mas o bate-papo, por ser novo e receber notificações, tem uma espécie de unicórnio das taxas de abertura. É tipicamente 70, 80 ou até 85 por cento nos dias de hoje. Então eu acho que as pessoas deveriam experimentar.