Como os compradores escolhem os fornecedores: os 5 principais critérios de seleção

O post a seguir é um guest post de Ottomatias Peura do Leadfeeder.

Entender como os compradores escolhem os fornecedores e se colocar no lugar do comprador é uma ótima maneira de obter informações sobre as melhores táticas de incentivo e apresentação. Há um enorme valor em manter o controle sobre os critérios que seus clientes em potencial usam para escolher seus fornecedores.

Você já tem várias ferramentas à sua disposição para ajudá-lo a descobrir o que seus clientes em potencial estão pensando. Você pode pesquisar no Google, fóruns, comunidades de mídia social e publicações de autoridade específicas do setor por artigos com conselhos sobre o que procurar ao escolher uma solução em seu nicho.

Esse tipo de monitoramento provavelmente produzirá material mais do que suficiente para você no início, mas pense no que está vendo. Muito provavelmente, as fontes que você está lendo são escritas por alguém do lado das vendas, que tem interesse em promover seus próprios produtos, ou compradores que estão escrevendo com base em suas experiências pessoais, que podem ou não representar as experiências de seus pares.

Como você pode encontrar as informações mais úteis sobre os processos de pensamento dos compradores? Ao perguntar a eles. Foi exatamente isso que a Hinge Marketing fez recentemente, e os resultados são fascinantes.
Usando uma amostra de pesquisa de cerca de 1.500 compradores e vendedores no setor B2B, a Hinge Marketing identificou os principais critérios em cinco setores principais:

• contabilidade/finanças
• arquitetura/engenharia/construção
• tecnologia
• jurídico
• consultoria de gestão

Muitos dos critérios que eles identificaram, como relacionamentos existentes e boca a boca, podem já estar no seu radar. Outros podem surpreendê-lo. Vamos dar uma olhada em algumas das conclusões mais notáveis ​​do relatório de Hinge, bem como algumas ideias de estudos de pesquisa adicionais.

Um em cada quatro compradores pula a pesquisa

A Hinge descobriu que 24% dos compradores afirmam que já sabem o que precisam quando se trata de procurar um novo fornecedor. A confiança de que eles já “sabem tudo” é algo que pode custar muito dinheiro aos seus clientes em potencial.

Se a solução que você está oferecendo difere consideravelmente de todas as outras, então você pode achar mais desafiador educar essas pessoas. Por outro lado, se o seu produto puder economizar muito dinheiro para seus clientes, você poderá despertar o interesse deles em descobrir por que e como.

Quando se trata de compradores céticos ou superconfiantes, você precisará provar o valor que fornece – em detalhes. Apenas não revele os segredos comerciais de sua empresa ou se torne irrelevante no processo.

Sua concorrência não é quem você pensa

Hinge pediu aos compradores que listassem as empresas que estavam considerando como finalistas para os contratos e, em seguida, pediu aos vendedores que listassem as empresas que consideram seus principais concorrentes. As duas listas tiveram apenas cerca de 25% de sobreposição. Em outras palavras, você provavelmente nem conhece três quartos das empresas que também estão interessadas em vender para seus leads.

Esse número não é pequeno e definitivamente vale a pena levar em consideração quando você pensa em como abordar um mercado competitivo. “Concorrência” pode significar coisas diferentes em contextos diferentes, mas é importante lembrar que, quando se trata de vendas B2B, há uma boa chance de você ter pouca familiaridade com as empresas contra as quais está concorrendo. Todos os fornecedores precisam equilibrar cuidadosamente entre sublicitações agressivas e traçar estrategicamente suas próprias linhas na areia.

A ideia de se juntar a seus rivais pode parecer desvantajosa, mas você ficaria surpreso. Com um pouco de sorte e engenhosidade, você pode transformar essa competição em contratos conjuntos ou novas ofertas de serviços e, potencialmente, aumentar as capacidades de produção para ambos. Este é um grande ponto a ser considerado – jogar bem pode valer a pena, se você trabalhar para aumentar o relacionamento com seus concorrentes, bem como seus leads de vendas.

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Valores comuns são importantes

Boa reputação e preços são os principais critérios que os compradores usam ao procurar fornecedores. Um fator que muitos compradores usam pode surpreendê-lo, no entanto. Os valores compartilhados costumam ser um aspecto extremamente importante da escolha do fornecedor.

Qualquer um pode oferecer um produto – as empresas que “representam algo” são as mais memoráveis. Os valores também podem se manifestar como prioridades operacionais, com grandes implicações nas relações de trabalho, como aponta este post da Mind Tools:

As melhores relações de negócios são baseadas em valores de local de trabalho que combinam de perto. É por isso que é importante observar a cultura de negócios do fornecedor. Por exemplo, e se o valor mais importante da sua organização for a qualidade e seu principal fornecedor se preocupar mais com o cumprimento dos prazos? Essa incompatibilidade pode significar que ele está disposto a cortar custos de uma maneira que pode ser inaceitável para você.

Você nem sempre terá valores em comum com seus clientes, mas quando tiver, certifique-se de usar esse alinhamento a seu favor. Dê um passo adiante, sendo franco sobre os valores de sua marca e tornando isso um aspecto central dos processos de tomada de decisão de seus clientes em potencial.

Os compradores tocam suas redes

A reputação pode ter mais peso do que os relacionamentos existentes quando se trata de seleção de fornecedores, mas ambos os fatores são altamente influentes. Cerca de 71% dos compradores recorrem às suas redes profissionais para identificar potenciais fornecedores, reunir referências e detalhes de pesquisa. As pessoas não gostam de fazer negócios com estranhos, e é por isso que aquecer seus leads por meio de longos períodos de nutrição é tão eficaz.

É provável que os compradores também avaliem cuidadosamente os fornecedores com base em com quem trabalharam antes – seja para julgar sua capacidade de lidar com o trabalho ou para detectar possíveis conflitos de interesse.
A fofoca é, obviamente, uma extensão disso. Você deve procurar ativamente referências sempre que possível. E espere que seus clientes e prospects conversem entre si.

Sua pegada digital importa

Nem todo mundo gosta de aprender sobre as opções que eles têm na ponta dos dedos (veja acima), mas em geral, uma vez que um comprador tenha identificado seus pontos problemáticos, a pesquisa de soluções pode começar a sério. De acordo com dados da plataforma de automação de marketing Pardot, aproximadamente 72% dos compradores recorrerão ao Google durante sua pesquisa inicial para obter informações educacionais, avaliações, depoimentos e afins.

Então eles começam a reduzir sua lista em finalistas. Depois que a pesquisa inicial termina, 41% dos compradores consideram a boa reputação um dos principais critérios de seleção de fornecedores, 16% mais verificam as listas de fornecedores aprovados existentes de sua empresa e 10% adicionais recorrem a referências.

Mesmo que você não saiba que alguém está pesquisando sobre você, lembre-se de que alguém pode estar investigando sua empresa, sua reputação e seus produtos agora. O que eles vão encontrar? Manter sua reputação limpa online e offline pode desempenhar um papel importante na sua capacidade de fechar negócios.

Informação faz a diferença

A jornada em direção à compra é algo em que mais profissionais de marketing estão começando a se concentrar, e já está na hora. Os critérios dos compradores para a seleção de fornecedores variam em diferentes estágios de suas jornadas, e sua equipe deve estar pronta para receber os clientes em potencial com as respostas que eles procuram em cada etapa.

Forneça a seus clientes em potencial mais informações do que eles precisam para qualquer estágio. Eles vão apreciá-lo, e você pode ganhar uma vantagem sobre a concorrência.

Um lugar que você pode não querer gastar tanto tempo é produzir conteúdo para publicações comerciais. Embora eles possam ter um grande público em seu nicho, a pesquisa da Hinge Marketing mostra que apenas 1% dos compradores recorrem a publicações comerciais e de negócios para ajudá-los a encontrar fornecedores e vendedores.

Os compradores são propensos a mudar de fornecedor

Você pode imaginar o relacionamento com o comprador ideal como duradouro por vários anos. A pesquisa da Hinge Marketing sugere que isso pode ser irreal. Acontece que cerca de 44% dos compradores nos setores de consultoria de gestão e serviços de tecnologia esperam trabalhar com o mesmo fornecedor por um período máximo de dois a três anos.

O resto das indústrias incluídas no estudo têm resultados mistos. Em arquitetura, engenharia e construção, as chances são um pouco melhores, com 78% esperando continuar usando o mesmo provedor. Em contabilidade e finanças, 73% esperam continuar trabalhando com o mesmo provedor.

A lição? Não fique muito confortável e dependente dos mesmos clientes renovando contratos e fazendo pedidos repetidos. No lado positivo, há muitos clientes em potencial que você pode conquistar – mesmo que alguém lhe diga que está feliz com um fornecedor atual.

Juntando tudo

Para fechar negócios com novos compradores, fornecer as informações que eles procuram pode ser incrivelmente útil. Ouvir suas perguntas em fóruns, nas mídias sociais e pessoalmente pode ajudá-lo a aumentar sua base de clientes rapidamente, fornecendo as respostas às suas perguntas com conteúdo – white papers, postagens em blogs e infográficos são especialmente impactantes – adaptados à sua posição na jornada do comprador . Apenas tenha em mente que nem todos os compradores estarão cientes de que precisam de sua experiência.

Você precisa provar seu valor sem revelar muitos de seus segredos. Espere concorrência, mas mantenha-a amigável – afinal, uma venda é uma venda. Mais importante ainda, seja genuíno, mantenha sua reputação limpa online e offline, peça referências ativamente e certifique-se de que os valores da sua empresa brilhem.