Como as alterações do Apple iOS14 afetaram o rastreamento de terceiros do Facebook

O iOS14 mudou o jogo para os anunciantes que usam o Facebook – e também para o próprio gigante da mídia social. Neste artigo, falaremos sobre:

• a grande mudança no sistema operacional da Apple que os anunciantes precisam conhecer.
• como essa mudança afetou a publicidade no Facebook e em outros aplicativos.
• como adaptar suas práticas de publicidade no Facebook para acomodar o iOS14.

O que as alterações do iOS14 significaram para os anunciantes

Embora muitos usuários provavelmente desconheçam o fato, os sistemas operacionais iOS da Apple há muito tempo apresentam uma tecnologia de rastreamento de usuários chamada IDFA, que significa 'Identificador para anunciantes'.

O IDFA é usado para rastrear e identificar como os usuários do iOS interagem com aplicativos que não são do navegador, de forma a evitar revelar informações pessoais dos usuários. A Invoca resume muito bem a tecnologia:

“[…] IDFA é o único meio para os anunciantes segmentarem e rastrearem com precisão os usuários em aplicativos em dispositivos iOS. Você pode pensar em um IDFA como algo como um cookie vinculado a dispositivos em vez de navegadores, pois permite que um anunciante seja notificado quando um usuário de um telefone realizou uma ação como clicar em seu anúncio em um navegador e depois instalar , usando ou interagindo com anúncios em seu aplicativo. Esse identificador é usado em aplicativos que não são de navegador, que nunca tiveram suporte para cookies. Os IDFAs fornecem apenas dados agregados aos anunciantes e nenhum dado de identificação individual está disponível.”

Antes do iOS14, os IDFAs eram executados silenciosamente nos dispositivos dos usuários, fornecendo dados de usuários anônimos para os proprietários de aplicativos. O iOS14 mudou tudo isso, com uma mudança sutil, mas sísmica, em sua interface de usuário:

No iOS14, quando um usuário começa a usar um aplicativo, é exibida uma caixa de diálogo que exige que ele ative ou desative o rastreamento pelo aplicativo para facilitar a publicidade personalizada.

Se o usuário optar por 'Permitir rastreamento', o IDFA funcionará normalmente. Mas se o usuário optar por 'Pedir que o aplicativo não rastreie', o aplicativo não poderá acessar o IDFA.

Esse novo recurso do iOS, chamado App Tracking Transparency (ATT), tornou-se obrigatório em abril de 2021.

O resultado para o Facebook e outros proprietários de aplicativos é que muitos usuários do iOS estão optando por não permitir que os aplicativos usem o IDFA para rastrear suas atividades. Isso é pura conjectura de nossa parte, mas esperamos que o Facebook possa estar enfrentando uma taxa de desativação particularmente alta, dada a ampla cobertura da mídia sobre questões de privacidade relacionadas à rede social.

De acordo com o relatório de gastos do consumidor móvel de 2019 da SensorTower, as receitas do Facebook naquele ano incluíram cerca de US$ 54,2 bilhões em receitas de aplicativos iOS e US$ 29,3 bilhões em receitas de aplicativos Android. Em poucas palavras, a principal fonte de receita de publicidade baseada em aplicativos do Facebook foi o aplicativo iOS do Facebook – e agora que o iOS14 comprometeu o valor desse aplicativo para os anunciantes, uma grande parte da receita pode ser prejudicada.

A que taxa os usuários do iOS14 estão desativando o rastreamento do IDFA?

Antes da implementação do ATT como um recurso obrigatório do iOS14, o especialista em publicidade móvel Eric Seufert previu que cerca de 80% dos usuários do novo sistema operacional optariam por não permitir o rastreamento do IDFA pelo aplicativo do Facebook.

Na verdade, a taxa de opt-out parece estar mais próxima de 90%. Uma pesquisa publicada pela Flurry Analytics em maio de 2021 mostrou que até 88% dos usuários do iOS do Facebook em todo o mundo optaram por não rastrear aplicativos. Nos Estados Unidos, a taxa subiu para surpreendentes 96%.

Talvez isso não devesse ser uma surpresa. As pesquisas indicaram que as pessoas têm baixos níveis de confiança no Facebook, portanto, um grande número de usuários do iOS14 optou por impedir que o aplicativo do Facebook rastreie suas atividades.

Para os profissionais de marketing que anunciam no Facebook, o efeito de os usuários do iOS optarem por não rastrear é que agora é muito mais difícil rastrear as ações do usuário no aplicativo. Isso deixou os anunciantes lutando para usar táticas do dia-a-dia, como construir públicos semelhantes e projetar campanhas publicitárias em torno de 'eventos', ou seja, ações específicas do usuário que ocorreram no aplicativo do Facebook para iOS.

Enquanto isso, da perspectiva do Facebook, a perda de dados de rastreamento de usuários do iOS tornou mais difícil descobrir coisas como quais usuários seriam bons, leads de publicidade lucrativos ou como atrair leads mais promissores. Agora que uma grande parte dos usuários do iOS está essencialmente mascarada, a capacidade do aplicativo de perseguir e direcionar clientes em potencial diminuiu bastante.

Como adaptar suas práticas de publicidade no Facebook para acomodar o iOS14

As mudanças do iOS14 no IDFA enfraqueceram o Facebook como plataforma de publicidade – mas certamente não o quebraram. De forma significativa, o algoritmo de publicidade do Facebook ainda possui dados suficientes para oferecer um serviço benéfico para os anunciantes.

Vamos falar sobre algumas maneiras de adaptar sua abordagem de publicidade no Facebook para acomodar iOS14 e ATT.

Um tamanho de público maior pode neutralizar o impacto do iOS 14 na publicidade do Facebook

Os produtos de publicidade do Facebook ainda podem agregar valor; eles só precisam de tamanhos de público muito maiores do que antes. Considerando que um público de 50.000 a 200.000 usuários já foi suficiente para facilitar uma campanha publicitária bem-sucedida no Facebook, agora você deve almejar pelo menos 500.000 usuários. Um grande tamanho de público compensa a perda de dados dos usuários do iOS e fornece ao algoritmo muitos dados do usuário para trabalhar. Por outro lado, se você ficasse com um tamanho de público menor, apesar das mudanças que o iOS14 trouxe, você estaria fazendo isso correndo o risco de travar sua campanha na fase de aprendizado.

Indiscutivelmente a maneira mais fácil de criar um público maior para suas campanhas é mesclar vários públicos pré-existentes em um. É claro que cada profissional de marketing conhecerá seu próprio público melhor do que qualquer outra pessoa, então você poderá decidir por si mesmo se essa é uma tática apropriada para sua marca. Claramente, as marcas que estão anunciando localmente dentro de uma área geográfica relativamente pequena podem não ter o luxo de um grande público potencial para atingir.

Use links com códigos de rastreamento UTM para monitorar a aquisição do aplicativo Facebook iOS

Somos usuários de publicidade do Facebook aqui na Target Internet, e nossa experiência desde o lançamento do iOS14 nos ensinou algumas coisas sobre como adaptar nossas táticas para acomodar o novo sistema operacional da Apple.

Uma coisa importante que aprendemos é que você ainda pode identificar usuários iOS adquiridos através do Facebook, usando códigos de rastreamento UTM e monitorando dados de aquisição no Google Analytics. Essa abordagem ainda funciona apesar das mudanças em tecnologias como IDFAs e cookies de terceiros, porque o identificador é embutido na URL exclusiva fornecida a cada usuário.

A especialista social paga Sarah-Jane Gwira dá um ótimo tutorial sobre como configurar parâmetros UTM para anúncios do Facebook aqui:

Depois de equipar seus anúncios com parâmetros UTM, você poderá usar o painel do Google Analytics e monitorar os visitantes que chegam ao seu site via Facebook.

O rastreamento UTM é uma tábua de salvação para os anunciantes que precisam monitorar a eficácia de sua publicidade no Facebook, pois pode fornecer uma boa medida de quantos visitantes chegaram a um site por meio de um anúncio do Facebook e como esses visitantes interagem com o site.

Em resumo, os parâmetros UTM podem informar quando um visitante foi adquirido via Facebook – mesmo quando o próprio Facebook não pode informar isso.

O rastreamento de aquisições de anúncios do Facebook não é a única razão pela qual os códigos UTM são uma aposta inteligente para o marketing do Facebook. Outra é que uma grande proporção de compartilhamento de mídia social agora se enquadra na categoria 'dark social'. 'Dark social' significa conteúdo, links, mensagens ou outras comunicações que são compartilhadas por meio de métodos que não podem ser vistos ou medidos por profissionais de marketing, como mensagens privadas.

Para muitos usuários do Facebook hoje, o dark sharing faz mais sentido – tanto cultural quanto intuitivamente – do que postar publicamente no perfil de alguém. Se uma pessoa encontrar algo legal que deseja compartilhar com um amigo, provavelmente enviará uma mensagem. Com isso em mente, equipar seu conteúdo com parâmetros UTM é uma ótima ferramenta para acompanhar o desempenho de anúncios e conteúdo nas mídias sociais – mesmo quando o conteúdo é compartilhado de forma privada.

O Facebook está desativando o Audience Insights relacionado ao iOS14?

Em uma postagem no blog da Central de Ajuda para Empresas, o Facebook confirmou que “à medida que mais pessoas desativam o rastreamento em dispositivos iOS14, a personalização de anúncios e os relatórios de desempenho serão limitados para eventos de conversão de aplicativos e web”.

Algumas das limitações nos relatórios do Facebook em relação aos usuários do iOS14 incluem:

• O fim dos relatórios em tempo real. Os dados agora podem chegar ao anunciante após um período de três dias.
• Uso de modelagem estatística para preencher lacunas de dados , principalmente no caso de campanhas de instalação de aplicativos iOS14 e campanhas de conversão na web.
• Sem detalhamentos demográficos para conversões de aplicativos e da Web. Não será possível a análise por idade, sexo, região e colocação.

Além de forçar o Facebook a alterar seus relatórios para os anunciantes, o iOS14 também fez com que os anunciantes mudassem sua abordagem às principais práticas, incluindo retargeting e geração de leads. O especialista em publicidade do Facebook, Ben Heath, aborda esses tópicos detalhadamente nos seguintes vídeos:

Ben Heath no redirecionamento de anúncios do Facebook.

Ben Heath na geração de leads do Facebook.

Facebook não é o único aplicativo afetado pela ATT no iOS14

O iOS14 atingiu o Facebook com força, e é compreensível que a divulgação do impacto do sistema operacional sobre os anunciantes tenha se concentrado no gigante da mídia social.

No entanto, isso não quer dizer que outros proprietários de aplicativos não tenham sido impactados negativamente pela ATT. Outro gigante da publicidade, o Google, certamente também terá perdido; muitos de seus aplicativos, incluindo o Maps e o YouTube, usaram o IDFA para agregar valor aos anunciantes.

E, claro, o marketing orientado a dados não é exclusividade das maiores empresas do mundo. De varejistas a editores, um grande número de aplicativos que usaram o IDFA para obter informações do público foram afetados negativamente pelo lançamento do ATT no iOS14.

Pontos-chave sobre como a ATT afetou o Facebook e outros aplicativos

No momento da redação deste artigo, menos de meio ano se passou desde que a ATT se tornou obrigatória e pode ser muito cedo para tirar conclusões definitivas sobre como as alterações no iOS14 afetaram o ecossistema de publicidade baseado em aplicativos.

Duas coisas que podemos dizer com certeza são:

1. Muitos aplicativos agora têm menos dados sobre usuários do iOS; e
2. Os anunciantes que usam aplicativos para iOS estão obtendo dados menos detalhados sobre seus públicos

Seja você proprietário de um aplicativo ou anunciante on-line, essas alterações podem ter afetado sua empresa.

Mas talvez o maior impacto da ATT seja como ela redefine os padrões da indústria de como as grandes empresas de tecnologia lidam com os dados dos usuários. Se outras empresas decidirem seguir o exemplo da Apple e restringir a capacidade dos proprietários de aplicativos de rastrear usuários no aplicativo, isso poderá marcar uma mudança de paradigma para a publicidade online. Por exemplo, se o Google alterasse o Android Advertising ID (AAID), que é uma tecnologia de rastreamento semelhante ao IDFA, as ramificações da ATT se estenderiam a uma parcela ainda maior do setor.

Para os anunciantes online, a ATT é a mais recente de uma série de mudanças relacionadas à privacidade e aos dados do usuário – outros desafios recentes incluem mudanças nas políticas do Google e da Apple sobre cookies de terceiros. Nosso conselho para os participantes do setor é garantir que sua abordagem à publicidade on-line seja o mais flexível possível nos próximos anos, pois parece provável que grandes mudanças continuem chegando, até que uma abordagem mais agregada aos insights do público seja amplamente implementada.