Como o iOS 14 mudará o futuro da publicidade móvel

Atualização de março de 2021: a Apple finalmente lançou a versão 14.5 do iOS depois de adiar a atualização em setembro de 2020.

Você sentiu isso? A Apple acabou de abalar a base da indústria de marketing digital – novamente.

Em junho, a Apple anunciou na WWDC que a próxima versão do iOS faria com que o IDFA (Identifier for Advertisers) fosse ativado para todos os aplicativos. A partir de setembro, o iOS 14 exigirá que todos os aplicativos obtenham permissão explícita do usuário antes de rastreá-los ou acessar o identificador de publicidade do dispositivo. Em outras palavras? Grandes mudanças estão chegando ao ecossistema móvel. Aqui está o que você precisa saber.

iOS 14 fará ativação de rastreamento de aplicativos

Os usuários da Apple que atualizarem para o iOS 14 ainda este ano perceberão um novo pop-up quando abrirem um aplicativo pela primeira vez. Este é o novo prompt de ativação do IDFA e é a mudança mais significativa que separa o iOS 14 de seus antecessores. Aqui está o que parece:

O novo prompt faz parte da estrutura AppTrackingTransparency da Apple e é necessário para todos os aplicativos que desejam acessar o IDFA do dispositivo de um usuário para rastreá-los. O pop-up será exibido por aplicativo para usuários que ainda não ativaram o Limit Ad Tracking (LAT) em seus telefones. Quando um usuário não dá consentimento para ser rastreado, o IDFA do usuário aparecerá como zeros e o aplicativo solicitante não terá permissão para rastreá-los.

Se isso soa como uma versão específica do aplicativo Limit Ad Tracking, é porque é. Mas há uma grande diferença entre esse pop-up e o recurso LAT: visibilidade.

LAT é uma configuração no nível do dispositivo, mas está enterrada no menu de configurações do iOS. É difícil de encontrar, o que provavelmente é a razão pela qual apenas 30% dos usuários da Apple o ativaram. O novo pop-up, no entanto, será imperdível – e esse é o ponto.

Privacidade por design

Tornar mais fácil ver e controlar quais empresas estão rastreando você e por que é uma vitória definitiva para a privacidade do consumidor. Dado o progresso constante da Apple em direção a maiores proteções para segurança e privacidade de dados, esse movimento foi um próximo passo natural.

É também um forte sinal para os profissionais de marketing sobre o rumo que o resto da indústria está tomando. O iOS 14 representa o início de uma mudança de paradigma para o marketing móvel, porque onde a Apple vai, o Google e outros seguem:

• A Apple introduziu o Limit Ad Tracking (LAT) em 2012; Google introduziu ferramentas semelhantes em 2013
• A Apple introduziu a Prevenção de Rastreamento Inteligente (ITP) em 2017; A Mozilla anunciou medidas antirastreamento semelhantes em 2018, seguidas pelo Google em 2019
• A Apple introduziu o bloqueio padrão de cookies de terceiros em março de 2020; O Google está seguindo em 2022

É possível que o Google quebre a tradição e opte por não seguir a Apple com algo semelhante para a versão do Android do IDFA, o Google Advertising ID (GAID ou AAID), mas os especialistas apostam no contrário.

Como o setor de atribuição móvel está respondendo

As empresas de atribuição móvel entraram em cena em todo o ecossistema e com reações mistas. Em geral, uma coisa é clara: todos querem mais clareza da Apple sobre exatamente como o marketing móvel funcionará no iOS 14.

Aqui estão alguns dos principais players do setor e suas respostas:

Ajustar

• Uma atualização sobre as alterações de privacidade do usuário da Apple
• Atribuição granular compatível com iOS 14: o hash de atribuição

AppsFlyer

• O futuro da economia da App Store, em um mundo centrado na privacidade

Ramo

• Como preparar seu aplicativo móvel e pilha de atribuição para as alterações de privacidade e IDFA do iOS 14 da Apple

Kochava

• Anúncios da Apple na WWDC 2020 desafiam os profissionais de marketing a usar soluções alternativas de marketing

Singular

• Singular anuncia suporte SKAdNetwork inédito no mercado para substituir o IDFA
• Perguntas frequentes do IDFA iOS 14: o que é verdade, o que é falso e o que é fantasia total

Há muito barulho por aí sobre o que isso realmente significa para o marketing móvel. Se você assume que apenas a Apple realmente sabe, então é hora de dar uma olhada no SKAdNetwork, a solução proposta pela Apple.

SKAdNetwork é uma API de atribuição de instalação do iOS lançada originalmente em 2018 e atualizada para o iOS 14. De acordo com o site do desenvolvedor da Apple:

“A SKAdNetwork permite que redes de publicidade registradas atribuam instalações de aplicativos a uma campanha específica ao receber um sinal assinado da Apple. Isso permite verificar quantas instalações ocorreram a partir de um anúncio e medir quais campanhas são mais eficazes, mantendo a privacidade do usuário. A partir deste outono, as redes de publicidade que usam o SKAdNetwork terão acesso às informações do aplicativo de origem, que identificam o aplicativo específico do qual ocorreu a instalação. Isso permite que as redes de publicidade que exibem anúncios em aplicativos que não são de sua propriedade identifiquem qual aplicativo deve ser creditado por iniciar o download. A SKAdNetwork também identificará novos downloads, o que ajuda as redes de publicidade a medir o sucesso das campanhas de reengajamento.”

O que isso significa em poucas palavras: a Apple decidiu facilitar o processo de atribuição no nível do sistema operacional para garantir que a privacidade do consumidor seja protegida de acordo com seus padrões. E, ao fazer isso, a empresa está eliminando a maior parte da granularidade que os profissionais de marketing móvel esperam em seus dados. (Singular tem um bom detalhamento aqui.)

Pelo menos é o que as pessoas pensam. No momento, ainda há mais perguntas do que respostas quando se trata de iOS 14, SKAdNetwork e o futuro do marketing em dispositivos Apple.

O que os profissionais de marketing móvel devem fazer agora

Se você é um anunciante que usa um parceiro de medição para celular, está em boas mãos. Em geral, os MMPs estão cientes dos efeitos potenciais e abrangentes que o iOS 14 terá no marketing móvel e estão trabalhando para abordar essa nova realidade antes do lançamento de setembro de 2020. A Adjust, por exemplo, já sugeriu uma solução que usa um “hash de atribuição”, e a Singular anunciou o suporte SKAdNetwork. No entanto, eles acabam fazendo isso, os MMPs ainda estão trabalhando para fornecer dados bem atribuídos.

Neste momento, a melhor defesa é um ataque forte. Certifique-se de que seus métodos e soluções de rastreamento sejam sólidos em todos os aspectos. Trabalhe em estreita colaboração com seus MMPs, plataformas de gerenciamento de parceiros e outros parceiros para comunicar as etapas que você está tomando para se preparar. E fique por dentro das novidades, tanto da Apple quanto de especialistas do setor. Porque até que a Apple libere mais informações, isso é tudo o que você pode fazer. Hora de se apressar e esperar.

Se você tiver dúvidas sobre como trabalhar com MMPs ou quiser saber como a plataforma TUNE pode ajudar a proteger suas campanhas com rastreamento à prova de futuro, entre em contato conosco em [email protected] ou confira nosso Ultimate Guide to Partner Marketing.