Como e por que você deve calcular o valor vitalício do cliente (CLV)

O verdadeiro valor de um cliente não é apenas o tamanho do negócio. Em vez disso, deve ser calculado com outros fatores (mais importantes), como por quanto tempo eles provavelmente permanecerão como seus clientes.

Pesquisadores estimam que hoje custa cinco vezes mais adquirir um novo cliente do que manter um atual. Isso é significativo não apenas porque demonstra a importância da satisfação e retenção do cliente, mas também porque nos mostra que talvez precisemos reavaliar a forma como calculamos o valor de nossos clientes.

O CLV é ainda mais útil quando você pode compará-lo com o custo de aquisição do cliente (CAC) para obter seu quociente de bússola (CQ) – deixaremos esses tópicos para outra postagem no blog, portanto, não entre em pânico! Por enquanto, vamos nos aprofundar no CLV.

O que é valor vitalício do cliente?

O valor vitalício do cliente é o valor total da receita que você receberá ao longo de seu relacionamento com um cliente específico. Depende de quanto tempo, em média, você consegue manter os clientes.

O CLV é a chave para descobrir o que você está realmente ganhando de cada cliente. Se você é ótimo em fechar negócios e está cumprindo todas as suas metas de receita mensal, isso é fantástico. Mas se você está tendo problemas para reter os clientes que trabalhou tanto para conseguir, provavelmente está obtendo muito menos receita com cada cliente do que poderia. A quantidade de dinheiro que você está realmente obtendo com esses negócios é pequena, mesmo que sejam muitos. E, dependendo do seu modelo de negócios, você pode não ver o lucro líquido de um cliente até tê-lo por um ou dois ciclos.

Como calcular o CLV?

Comece com três perguntas que toda organização de marketing B2B deve ser capaz de responder (ou pelo menos saber onde encontrar a resposta):

1. Qual é o valor médio de vendas de sua primeira transação com um cliente?
2. Quanto você normalmente ganha por ano com um cliente após a primeira compra – incluindo receita de venda cruzada e venda adicional (se relevante)?
3. Por quanto tempo um cliente típico continua fazendo negócios com você? (A resposta, idealmente, será em anos – não meses ou semanas.)

Por exemplo, uma primeira venda típica de US$ 20.000, um valor anual contínuo típico de US$ 5.000 e um tempo de vida típico do cliente de cinco anos (ou 5 * US$ 5.000), gera um CLV de US$ 45.000.

Advertência: há quase tantas maneiras de calcular o CLV quanto há estrelas no céu. Dependendo do seu modelo de negócios, seu departamento financeiro pode incluir custos indiretos, custos de marketing e vendas, custo de mercadorias e assim por diante. E algumas pessoas incluem juros no número final. A razão pela qual estamos usando um número tão simples é que é relativamente fácil de obter e é um padrão simples que todos podem usar. (Mesmo que os MBAs entre vocês possam não gostar disso.) Esse é o número no verso do envelope, não o cálculo de precisão, mas que o torna fácil e rápido.

Como isso me ajuda a determinar o sucesso?

O CLV simplesmente permite que você veja claramente o que está obtendo de um cliente em comparação com o que investiu. Ter informações sobre seus fluxos de receita pode ajudá-lo a ditar sua estratégia de entrada no mercado. Além disso, o CLV ajuda você a responder a uma das perguntas mais importantes que qualquer pessoa pode fazer sobre uma empresa: ela ganhou mais dinheiro com um cliente do que gastou para adquiri-lo?

O CLV pode ajudá-lo a elaborar um orçamento preciso

De acordo com Ruth Stevens, presidente da eMarketing Strategy, “O valor esperado da vida útil de um cliente representa o custo máximo de aquisição permitido desse cliente. Então, usando esses números, você pode criar um orçamento de marketing relacionado à lucratividade da empresa em vez de algum método mais complicado de orçar as despesas de marketing.”

Quanto mais previsíveis forem seus fluxos de receita, melhor. Se você sabe exatamente quanto dinheiro estará fluindo pela sua empresa este ano, no próximo ano e além, você já está em um bom começo para fazer orçamentos e criar um crescimento sustentável.

O CLV ajuda você a responder perguntas críticas como…

• Você está encontrando seus clientes mais valiosos?
• Você está direcionando-os de forma eficaz?
• Você está aproveitando ao máximo o relacionamento depois de conquistar o negócio?

Depois de calcular o CLV, você pode começar a ver quanto gastou para adquirir esse cliente. Valeu a pena? Em caso afirmativo, aprofunde-se no que tornou esse cliente tão bom. Era a indústria em que eles estavam? O tamanho da empresa? Saber disso pode ajudá-lo a descobrir seu perfil de cliente ideal e como você pode conseguir mais clientes como aquele. Você pode descobrir que possui vários segmentos de clientes, alguns mais valiosos do que outros. Você poderia justificar gastar mais para adquirir esses clientes.

Todo mundo está calculando o CLV?

O CLV é apenas uma pequena peça do quebra-cabeça. Embora apenas 42% das empresas pudessem medir o CLV em 2014, estamos vendo as organizações se afastarem de um foco estrito na venda e mudarem para um foco no cliente. Os profissionais de marketing estão sendo solicitados a cuidar do bem-estar dos clientes muito depois de o acordo ser assinado. As organizações estão começando a perceber que o sucesso do cliente é um ingrediente-chave para qualquer negócio saudável. A maioria das empresas B2B agora está gastando muito tempo e esforço evitando clientes “um e pronto” – garantindo que o dinheiro que gastam para adquirir clientes hoje também gere retornos nos próximos anos.

Na verdade, de acordo com um estudo seminal publicado na Harvard Business Review, aumentar a retenção de clientes em 5% pode aumentar os lucros em 25% a 95%.

Automação de marketing e valor vitalício do cliente

Os relatórios e painéis de automação de marketing tornam rápido e conveniente revisar e analisar toneladas de inteligência do cliente, incluindo dados demográficos, engajamento de campanha, visitas ao site e histórico de compras. Esta informação – muitas vezes disponível em tempo real – é útil para identificar oportunidades de cross-selling e upselling – ótimas maneiras de aumentar o valor de seus clientes! Os perfis do histórico de comportamento também podem revelar produtos prováveis ​​de venda de acompanhamento com base nas interações de pré-compra e pós-compra de cada cliente.

Você tem o que é preciso para calcular o CLV?

A resposta curta é sim!

Um dos aspectos mais úteis do CLV é sua flexibilidade. Começar requer nada mais do que alguns dados de marketing fundamentais, uma abordagem de bom senso para calcular métricas de custo e valor e um compromisso de aplicar essas ferramentas da forma mais consistente possível. Na verdade, usar as métricas de forma consistente é mais importante do que torná-las 100% precisas.

Com a inundação de métricas de sucesso que os profissionais de marketing estão sendo solicitados a considerar, por que adicionar mais uma? Bem, o valor do tempo de vida do cliente (CLV), quando considerado em relação ao custo de aquisição de um cliente (custo de aquisição do cliente, também conhecido como CAC), produz a versão do comerciante B2B de uma bússola de bolso, fornecendo uma métrica de “norte verdadeiro” de sucesso. Chamamos isso de Quociente da Bússola. Você pode ler tudo sobre isso – incluindo como usá-lo para avaliar seu marketing – em nosso novo eBook, Finding “True North” on Your Marketing Compass .