Como calcular o valor vitalício do cliente para marketing B2B

O verdadeiro valor de um cliente não é apenas o tamanho do negócio. Calcular o valor da vida do cliente é uma medida mais confiável do ROI de suas vendas e movimentos de retenção. Os pesquisadores estimam que hoje custa cinco vezes mais adquirir um novo cliente do que reter um atual. Em outras palavras, a satisfação e a retenção do cliente são cruciais para calcular o valor vitalício do negócio de um cliente.

É útil perguntar se você está ganhando dinheiro, é claro, mas esta fórmula também aborda questões práticas que todo profissional de marketing B2B deve ser capaz de responder:

• Você está encontrando seus clientes mais valiosos?
• Você está direcionando-os de forma eficaz com seu marketing?
• Você está aproveitando ao máximo o relacionamento depois de conquistar o negócio deles?

Neste blog abordaremos essas e outras questões comuns sobre o cálculo do valor da vida do cliente. Também explicaremos como usar o valor da vida do cliente para avaliar a eficácia do marketing, diagnosticar problemas comuns e tomar decisões mais inteligentes.

O que é o valor da vida do cliente?

O valor da vida do cliente é o valor total da receita que você receberá ao longo de seu relacionamento com um cliente específico. Depende de quanto tempo, em média, você consegue manter os clientes.

O valor da vida do cliente é a chave para descobrir o que você realmente está ganhando com cada cliente. Se você é ótimo em fechar negócios e está cumprindo todas as suas metas de receita mensal, isso é fantástico. Mas se você está tendo problemas para reter os clientes que trabalhou tanto para conseguir, provavelmente está obtendo muito menos receita com cada cliente do que poderia. A quantidade de dinheiro que você realmente está obtendo com esses negócios é pequena, mesmo que haja muitos deles. E dependendo do seu modelo de negócios, você pode não obter lucro líquido de um cliente até que o tenha por um ou dois ciclos.

Como você calcula o CLV?

Comece com três perguntas que toda organização de marketing B2B deve ser capaz de responder (ou pelo menos saber onde encontrar a resposta):

1. Qual é o valor médio de vendas da sua primeira transação com um cliente?
2. Quanto você normalmente ganha por ano com um cliente após a primeira compra? (incluindo receitas de vendas cruzadas e upsell)
3. Por quanto tempo um cliente típico continua fazendo negócios com você?

Por exemplo, uma primeira venda típica de US$ 20.000, um valor anual contínuo típico de US$ 5.000 e uma vida útil típica do cliente de cinco anos (ou 5 * US$ 5.000), gera um valor de vida útil do cliente de US$ 45.000.

Esta fórmula pode ficar muito mais complicada. Alguns profissionais de marketing usam o lucro líquido em vez da receita simples, aplicam uma taxa de desconto para capturar o valor atual das compras futuras dos clientes ou consideram os juros na equação.

Como posso saber se o valor da vida útil do meu cliente é bom ou ruim?

Faça a si mesmo estas perguntas:

1. Quanto você gastou para adquirir um cliente?
2. Você normalmente gera receitas significativas com clientes recorrentes/recorrentes?
3. Quanto você normalmente gasta para manter esses relacionamentos contínuos com os clientes?

Freqüentemente, os profissionais de marketing calculam o valor da vida do cliente com base apenas no valor da primeira venda, subestimando o valor total do cliente. Grande parte do valor que os profissionais de marketing obtêm ao calcular o valor da vida útil do cliente vem do rastreamento do impacto de campanhas de marketing em andamento, interações de atendimento ao cliente, programas de upsell e vendas cruzadas e outras táticas projetadas para aumentar a receita. Quando você baseia o valor da vida do cliente inteiramente na primeira venda, perde a capacidade de medir o sucesso dessas atividades.

O CLV simplesmente permite que você veja claramente o que você está obtendo de um cliente em comparação com o que você investiu. Ter insights sobre seus fluxos de receita pode ajudá-lo a ditar sua estratégia de entrada no mercado. Além disso, o CLV ajuda você a responder uma das perguntas mais importantes que qualquer pessoa pode fazer sobre uma empresa: ela ganhou mais dinheiro com um cliente do que gastou para adquiri-lo?

Como posso usar o CLV para tornar meu marketing mais eficaz?

Uma visão completa do valor da vida útil do cliente permite que você acompanhe o impacto da integração, retenção, esforços de upsell e vendas cruzadas e programas de fidelidade de seus clientes. Você pode acionar cada uma dessas alavancas, avaliar os resultados e decidir onde concentrar esforços e investimentos futuros.

O valor da vida útil do cliente tem sido usado há muito tempo para determinar não apenas a eficácia da campanha, mas também para determinar quanto deve ser gasto em marketing, na compra de mídia e em outros investimentos de marketing. Os profissionais de marketing também trabalham arduamente para aumentar o valor da compra inicial do cliente. Você não precisa necessariamente de um valor vitalício do cliente para fazer isso; a receita média por cliente conta a história. As alterações no valor inicial do negócio, no entanto, muitas vezes interagem de maneiras interessantes com as alterações no valor do cliente a longo prazo.

Conectando o valor da vida do cliente ao perfil do cliente ideal

Você também pode usar o valor da vida útil do cliente para definir seu perfil de cliente ideal e buscar mais clientes que se encaixem nesse perfil. Para fazer isso, primeiro identifique e segmente seus clientes ICP com base em quaisquer métricas que funcionem para você e sua empresa (setor, tamanho da empresa, etc.). Em seguida, compare o valor da vida útil do cliente para esse segmento com o seu CLV como um todo. A diferença deve ajudá-lo a investir mais em seus clientes ideais ou a defender sua equipe de liderança de que você precisa fazer isso.

Por fim, uma visão clara do valor da vida do cliente permite que os profissionais de marketing identifiquem e combatam o “crescimento desleixado”. Isso costuma ser um problema quando os profissionais de marketing escolhem táticas de geração de leads de alto volume sem considerar onde e como proteger a qualidade dos leads. Freqüentemente, esses clientes são a imagem inversa do segmento de “melhores clientes” de uma empresa: eles compram menos inicialmente, gastam menos após a primeira compra e são menos propensos a renovar. A queda no valor da vida útil é um sinal para ajustar seus programas de geração de leads para atingir seu cliente ideal com mais cuidado.

O valor da vida do cliente pode ajudá-lo a elaborar um orçamento preciso

De acordo com Ruth Stevens, presidente de estratégia de eMarketing, “O valor esperado da vida útil de um cliente representa o custo máximo de aquisição permitido desse cliente. Então, usando esses números, você pode elaborar um orçamento de marketing relacionado à lucratividade da empresa em vez de algum método mais complicado de orçamentar despesas de marketing.”

Quanto mais previsíveis forem seus fluxos de receita, melhor. Se você sabe exatamente quanto dinheiro fluirá pela sua empresa neste ano, no próximo ano e nos anos seguintes, você já terá um bom começo para orçamentar e criar um crescimento sustentável.

Automação de marketing e valor vitalício

Os relatórios e painéis de automação de marketing tornam rápido e conveniente a revisão e análise de toneladas de inteligência do cliente, incluindo dados demográficos, envolvimento da campanha, visitas ao site e histórico de compras. Esta informação – muitas vezes disponível em tempo real – é útil para identificar oportunidades de vendas cruzadas e upsell – excelentes formas de aumentar o valor dos seus clientes! Perfis de histórico de comportamento também podem revelar prováveis ​​produtos de venda subsequente com base nas interações pré e pós-compra de cada cliente.