Como uma seguradora aproveitou a automação de marketing em um setor que demora a mudar

O Insurance Outlook 2017 da Deloitte afirma que a chave para o crescimento da indústria de seguros são as inovações tecnológicas que reduzem custos e modernizam as operações para se alinhar às crescentes expectativas dos consumidores. A automação de marketing é uma solução óbvia, mas adotar uma plataforma não é tarefa fácil para empresas que historicamente contam com mão de obra para gerar e reter clientes.

John Poucher, gerente de marketing e vendas da Abram Interstate Insurance Services, enfrentou esse desafio quando implementou o Act-On e o SugarCRM. Falei com John sobre o processo e o impacto notável que teve tanto na Abram quanto em seus clientes.

Esta conversa foi editada para ser breve.

Tony Coray: Vamos começar fazendo com que você me dê uma breve visão geral da Abram Interstate Insurance Services.

John Poucher: A Abram oferece uma gama completa de seguros de linhas pessoais, seguros de linhas comerciais e seguros de agronegócios, tanto para admitidos quanto para não admitidos. Somos B2B – nossos clientes são corretores de seguros e agências cativas que podem escrever seus próprios negócios.

Desafios de marketing para a indústria de seguros

Tony: Como você descreveria os desafios que seu setor enfrenta como um todo? Existem interrupções que estão afetando a maneira como você aborda o marketing?

John: Um dos maiores desafios que as seguradoras enfrentam hoje é como gerenciar os rápidos avanços da MarTech. Novas tecnologias que ajudam a envolver os compradores estão surgindo constantemente, mas as seguradoras geralmente demoram a adotá-las. Somos muito antiquados nesse aspecto.

Tony: Você viu isso em Abram?

João: Sim. Nosso público é multigeracional e, embora os agentes mais jovens tendam a adotar novas ferramentas on-line, muitos proprietários de agências são mais velhos e não as conhecem. Tínhamos que encontrar maneiras de comunicar efetivamente nossos produtos para ambos os grupos.

As coisas ficaram ainda mais complicadas pelo fato de termos um grande portfólio de ofertas, e grande parte de nossa receita vem de clientes que vendem produtos que talvez nem saibam que precisam. Tivemos que educá-los antes de podermos vender para eles, e eles têm muitos nichos em seus negócios, então nossas comunicações tinham que ser frequentes e direcionadas. Nós simplesmente não fomos criados para fazer isso.

Tony: Como assim?

John: Tínhamos um CRM muito antigo chamado ACT e estávamos usando o Constant Contact para e-mail. Ambas as plataformas tinham limitações funcionais e não eram integradas, então tivemos que gerenciar, segmentar e atualizar manualmente nossos dados, o que consumia muito tempo. Era difícil rastrear a atividade de nossos compradores e tínhamos muito pouca percepção sobre a eficácia com que os envolvíamos. Estávamos operando no escuro.

Automação de Marketing como Catalisador de Mudanças

Tony: Sua solução foi adotar o Act-On e o SugarCRM. Como você chegou lá?

John: Fizemos uma avaliação completa de todas as principais plataformas de automação de marketing, incluindo Marketo, Pardot e HubSpot, mas acabamos escolhendo o Act-On porque ele tinha todas as funcionalidades de que precisávamos e era muito fácil de usar. A plataforma foi altamente recomendada por clientes seus que eu conhecia pessoalmente, e as demonstrações confirmaram que poderíamos criar e-mails e campanhas automatizadas rapidamente e segmentar facilmente nosso público. Vimos que os relatórios da Act-On nos dariam a visão da campanha que estávamos perdendo, e o modelo de preços de contato ativo da empresa tornava a plataforma muito econômica.

Também estávamos avaliando CRMs ao mesmo tempo e gostávamos muito do Sugar, por isso era fundamental que nossa plataforma de automação de marketing pudesse se integrar a ele. Assim que vimos que o Act-On e o Sugar funcionavam perfeitamente juntos, fomos convencidos.

Tony: Muitas empresas que desejam modernizar sua MarTech temem que a adoção de novas plataformas seja complicada.

John: Nós éramos uma dessas empresas. Minha maior preocupação era que o uso do Act-On criaria uma sobrecarga de TI, mas a implementação foi rápida e tranquila. O processo de integração foi bem estruturado e nos colocou rapidamente no ritmo. Somos todos profissionais de marketing não técnicos, mas a interface intuitiva do Act-On facilitou o acesso a toda a plataforma.

Tony: Como você usou o Act-On para engajar seus compradores?

John: Quando um cliente em potencial entra no Sugar, ele é imediatamente inscrito em uma campanha de novos clientes que o nutre automaticamente por três meses. À medida que obtemos mais informações sobre eles a partir de sua interação com nosso conteúdo e visitas ao site com nossos representantes de vendas, os movemos para campanhas de nutrição mais direcionadas.

Tony: Que tipo de conteúdo você envia a eles?

John: A maior parte de nossas mensagens é centrada no produto e, quanto mais sabemos sobre um comprador, mais fácil é adaptá-lo às suas necessidades. Além das campanhas de e-mail, enviamos boletins informativos com dicas de negócios, artigos de liderança de pensamento e ferramentas on-line que fornecem um serviço, como gerar uma cotação instantânea ou estimar custos de reposição.

Também realizamos webinars mensais projetados para clientes em potencial e clientes, e usamos o Act-On para gerenciar todo o processo - desde convites por e-mail até campanhas de registro e acompanhamento.

Tony: Como você conduzia seus webinars antes do Act-On?

João: Não tínhamos nenhum. A integração do Act-On com o WebEx foi o que nos permitiu lançar o programa.

Tony: Você disse que a integração da Act-On com a Sugar foi um fator decisivo. O que sua equipe de vendas acha?

John: Eles adoram Act-On. Eles adoram os dados do comprador que eles fornecem e adoram poder acessá-los diretamente por meio do painel do Act-On no Sugar.

Nossos representantes vendem para uma ampla base de clientes, o que torna difícil acompanhar onde os compradores estão no processo de compra e com o que eles mais se importam. O insight que o Act-On fornece torna cada troca de vendas com os clientes mais significativa e eficaz. Eles podem pegar qualquer conversa como se tivessem acabado de sair, mesmo que tenha passado um longo período de tempo.

Eles também adoram usar os modelos da Act-On para personalizar seus e-mails e enviar pequenas campanhas para segmentos de seu público. Dá-lhes autonomia e faz com que se sintam empoderados.

Colhendo os benefícios da automação de marketing

Tony: Como o Act-On impactou seu negócio? Que tipo de resultados você tem visto?

John: O ROI com o Act-On tem sido ótimo. O Time-to-Value Out foi muito rápido – fizemos nossa primeira campanha em menos de dois meses. E nossas taxas de engajamento dispararam. Nossas taxas de abertura de e-mail melhoraram em até 75%.

Os dados fornecidos pela Act-On reduziram drasticamente o processo de compra. A percepção fornecida pela Act-On permite que o marketing otimize seus programas e ajuda as vendas a passar pelo processo de descoberta com clientes em potencial mais rapidamente. Essas melhorias cortaram nosso ciclo de vendas pela metade. De fato, nossas campanhas de e-mail frequentemente convertem um lead sem qualquer envolvimento adicional das vendas, e os clientes em potencial podem até finalizar sua compra preenchendo os formulários necessários online. É uma maneira incrível de trabalhar.

Tony: Um de seus maiores problemas antes do Act-On era a quantidade de tempo que você gastava gerenciando e segmentando suas listas. Isso mudou?

John: Sim – significativamente. O Act-On nos permitiu implementar campanhas cinco vezes mais rápido. É como noite e dia. E o suporte ao cliente da Act-On é excelente – experiente e responsivo. Sempre que tivemos um problema, eles nos ajudaram a resolvê-lo rapidamente.

A Act-On University também é um excelente recurso online. Podemos responder a muitas de nossas perguntas sem precisar ligar para o suporte.

Tony: Parece que o Act-On mudou fundamentalmente a maneira como você envolve seu público. Como isso mudou a maneira como eles experimentam sua empresa?

John: Aprofundou nosso relacionamento com eles, permitindo-nos enviar-lhes conteúdo significativo nos momentos em que mais precisam. Personalizar nossas trocas com eles cria uma sensação de confiança de que entendemos suas preocupações e cuidamos de seus melhores interesses.

Tony: Acho que muitos profissionais de marketing serão inspirados pelo seu sucesso. Que conselho você daria para quem está apenas começando sua jornada de automação de marketing?

John: Certifique-se de avaliar completamente suas necessidades e a capacidade de seus usuários e deixe que eles dirijam o produto que você escolher. O Act-On funcionou tão bem para nós porque tínhamos requisitos claros e estávamos confiantes de que a plataforma os atenderia.

E tenha em mente quais serão suas necessidades no futuro. Uma das coisas boas sobre o Act-On é que há muitas funcionalidades que ainda precisamos explorar. É uma das chaves para garantir que nosso futuro continue brilhante.