O problema dos descontos sazonais

Acredito que foi a grande filósofa Dolly Parton quem certa vez observou: “Custa muito caro parecer tão barato”.

Embora Dolly possa estar discutindo a aparência pessoal, essa citação deve dar às marcas de comércio eletrônico como a nossa razão para dar uma longa e dura olhada no espelho.

Você provavelmente começou a receber e-mails da Black Friday de marketplaces e outras plataformas que você usa. Eu sei que tenho. Todo mundo quer saber se você tem seu plano para sua enorme venda sazonal. Você está pronto para a Black Friday? Quais descontos você vai oferecer?

Minha abordagem – e meu conselho – é confiar na sabedoria de Dolly. Fazer com que sua marca pareça tão barata geralmente tem um preço muito alto para margens de lucro, gastos com anúncios e valor da marca.

Você acaba em uma corrida para o fundo do poço, colocando-se sob crescente pressão para oferecer descontos cada vez maiores.

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10 principais razões para oferecer descontos sazonais

1. Para limpar o inventário obsoleto
2. Eu menti - há apenas uma razão para oferecer descontos sazonais

É isso. Mover o estoque que você precisa mudar é a única boa razão para descontos.

Eu não me importo se as pessoas lhe disseram para ter uma venda anual para incentivar novos compradores para o produto. Eu nem me importo se você fez isso no ano passado e teve um grande aumento nas vendas. Estou convencido de que as vendas sazonais só prejudicam as marcas a médio e longo prazo.

Você provavelmente está familiarizado com o ciclo de vida tradicional do produto. Mas com vários mercados e uma base global de clientes à nossa disposição, não estou convencido de que declínio e desconto sejam conclusões precipitadas para marcas de comércio eletrônico. Certamente, é algo que podemos adiar. Quando o verão termina no hemisfério norte, sua roupa de banho obrigatória ainda pode ser vendida a preço integral na Austrália, em vez de com 70% de desconto na Europa?

Vale dizer que nunca tive um empreendimento de comércio eletrônico vendendo produtos perecíveis - talvez isso mude um pouco minha opinião. Se você vende produtos com vida útil curta, adoraria saber sua opinião.

Normalmente, sou o tipo de pessoa que está aberta a opiniões divergentes. Eu sou tão forte neste ponto porque acho que uma grande proporção de PMEs de comércio eletrônico teve a lã puxada sobre seus olhos. E a razão pela qual corta tão perto do osso é que eu estive entre eles…

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Meu desastre de desconto

Um dos meus negócios de comércio eletrônico estava indo muito bem. Eu não iria colocá-lo no mercado de ações em um futuro próximo, mas estava gerando uma boa renda. Como eu poderia transformar isso em uma renda ainda melhor? Mais clientes, é claro.

Caí bem na armadilha contra a qual estou avisando. As pessoas estavam comprando caixas do meu produto. Comecei a oferecer ofertas de 3 por 2 para torná-las ainda mais atraentes. Então – no que agora sei ser parte da inevitável espiral até o fundo – baixei o preço em todos os aspectos.

O número de pedidos aumentou e a missão foi cumprida desse ponto de vista. Mas o valor do pedido estava em declínio acentuado. Pior ainda, logo ficou claro que eu havia desvalorizado meu produto aos olhos dos clientes que compraram pelo preço original.

Você provavelmente não precisa que eu lhe diga, mas posso confirmar que esse negócio não existe mais.

Espero que este pouco seja útil para você, porque ainda dói colocá-lo por escrito.

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Uma picada no conto

Escondida entre Amsterdã e Haia está a encantadora cidade litorânea holandesa de Noordwijk, com seus edifícios históricos e praias aparentemente intermináveis. Foi em um lindo dia de agosto neste cenário lindo que fui forçado a conceder mais DUAS boas razões para desconto.

Max e Constantin, da Full Circle Clothing, fabricante dos meus produtos de vestuário, vieram jantar no meu hotel. Em meio a belas paisagens, ocupado me enchendo de uma deliciosa sopa quente e cauteloso com a sucessão de vespas furiosas visitando nossa mesa, minhas defesas antidescontos caíram. Eles foram direto para o nosso ponto fraco compartilhado: sustentabilidade. (Max e Constantin, quer dizer. As vespas só queriam nossas bebidas, e não tenho certeza de sua política de sustentabilidade.)

Sempre haverá algumas imperfeições nos processos de fabricação. Quando você está fazendo roupas, isso geralmente afeta corridas de tamanho inteiro. Você pode acabar com uma série completa de moletons de tamanho médio que têm um pequeno problema com a costura ou o material.

Este é um desperdício inevitável? Imperfeito significa invendável? Ou posso estar vendendo produtos com pequenas imperfeições com desconto? Isso poderia fornecer um ponto de entrada para a minha marca para pessoas que não podem pagar o preço total e não se importam com um ponto perdido ou dois.

Enquanto repelia mais um dos meus algozes amarelos e pretos, tive que admitir que Max e Constantin tinham razão. Continuamos discutindo como esses produtos imperfeitos também podem formar a base de linhas de produtos feitos de sobras.

Para minha segunda concessão de desconto, lembrei-me de que nosso modelo de negócios efetivamente tem um desconto embutido. Seguindo o exemplo da Full Circle Clothing, permitirei que os clientes devolvam roupas usadas em troca de 25% de desconto em sua próxima compra. Como isso tem um propósito prático e foi projetado para combater o desperdício têxtil, acho que pensei nisso como algo completamente diferente de uma venda da Black Friday. Mas vou aceitar que ainda é um desconto.

A linha inferior é que queremos evitar o desperdício. O desconto é uma boa opção nessas circunstâncias.

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Alguns descontos para você

OK, então meu mantra de apenas descontar seus produtos para se livrar do estoque é mais um apelo do que um takeaway. Com isso em mente, vou deixar alguns pensamentos para você definir o que fazer se você for ignorar esse apelo:

• Tenha uma estratégia clara de por que e como você está descontando - não faça isso apenas porque todo mundo está
• Se você for oferecer um desconto, crie uma seção de coleção separada em seu site com uma marca própria, como o Circular Hub da IKEA
• Evite criar um produto parecido para vender com desconto em sua linha de produtos regular
• Pense em como reutilizar ou cortar o desperdício pode criar um produto de entrada para fazer as pessoas se sentirem parte de sua marca a um preço mais baixo
• Não tenha medo de remover produtos de sua loja, aguarde a atualização do mercado e, em seguida, reintroduza-os pelo preço total mais adiante

Muitos desses pensamentos se formaram durante minha conversa com Max e Constantin. Acho que isso mostra os benefícios de ter pessoas como caixa de ressonância para suas ideias. Eu realmente gostaria de criar uma situação semelhante aqui, então me envie sua opinião sobre descontos para [email protected].

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