O teste A/B pode prejudicar seu negócio? 4 maneiras de usar a ferramenta de teste A/B errada pode prejudicar seus negócios

Não ignore suas ferramentas de teste A/B. Eles são muito críticos para sua empresa descartar como apenas mais um produto Martech em sua pilha de tecnologia.

A forma como você aloca o orçamento de marketing, a quantidade de tráfego que seu site recebe, o tamanho da sua sobrecarga operacional e a possibilidade de receber uma multa de 20 milhões de euros tem muito a ver com sua escolha de ferramenta de teste.

Então, preste atenção nisso.

Aqui estão algumas maneiras pelas quais a ferramenta de teste A/B errada está fazendo sua empresa perder dinheiro ou arriscar perder dinheiro:

Perda de foco em suas metas de otimização

As ferramentas multifuncionais são convenientes — se você precisar de todos esses recursos. Mas a coisa é, você provavelmente não. De fato, um estudo do Gartner de 2019 mostrou que 42% dos profissionais de marketing no Reino Unido e na América do Norte subutilizam sua pilha de marketing.

Então, do ponto de vista de um fornecedor, muitos recursos novos são interessantes. Eles são ótimos para marketing. Mas quando se trata da tarefa para a qual um otimizador realmente precisa da ferramenta, quais recursos estão disponíveis?

Quão fácil será navegar na interface do usuário desordenada de uma ferramenta que tenta fazer tudo, mas não faz nada muito bem?

Quando você obtém essas ferramentas, geralmente há um problema mais interessante: os planos básicos vêm repletos de recursos que ajudam a coletar dados qualitativos. Mas quando se trata de configurar e executar um teste, você fica preso porque os recursos de que precisa agora são mantidos por trás de um plano mais caro.

Às vezes, esse é o plano empresarial. "Bem, vamos apenas desembolsar os dólares extras." Outro problema: o preço é personalizado e agora você precisa ligar para a equipe de vendas para descobrir quanto pagará. O que acaba se deparando com cinco números.

E isso não é tudo…

Plataformas de teste tudo-em-um reduzem o poder de tomada de decisão dos testes A/B. Como os usuários são incentivados a depender de mapas de calor, gravação de sessões, etc. No final das contas, isso não o ajuda a tomar melhores decisões de marketing ou desenvolvimento.

Pegue os mapas de calor, por exemplo, eles não dizem exatamente onde está a atenção do usuário, apenas onde está o ponteiro do mouse. É por isso que Peep Laja o chamou de “ferramenta de rastreamento ocular de um homem pobre”.

Tentar correlacionar como as pessoas usam o mouse com onde estão prestando atenção leva a um julgamento impreciso.

Pesquisa do Google mostrou:

• 94% das pessoas não mostraram correlação vertical entre o movimento do mouse e o rastreamento ocular
• 81% não mostraram correlação horizontal entre o movimento do mouse e o rastreamento ocular, e
• 10% das pessoas passaram o mouse sobre um link e passaram a ler outras coisas em uma página

Pergunte a si mesmo agora: seu olho está onde está o ponteiro do mouse ?

Os mapas de calor não são comprovados para ajudar na medição e representação de riscos. E certamente não a tomada de decisões. Eles são realmente comprovados para causar erros e confusão.

Então, no final, nem são dados qualitativos úteis. Desperdiça investimento e retarda a realização de metas.

O que você precisa para ser mais produtivo e eficiente é uma ferramenta que faça o que você quer sem confusão. O Gartner também provou isso ao mostrar que os profissionais de marketing que usaram uma abordagem de suíte integrada para sua tecnologia de marketing foram apenas 28% eficazes em atingir as metas de marketing, em comparação com 45% para os profissionais de marketing que escolheram ferramentas adaptadas exatamente às suas necessidades exclusivas.

Você quer uma ferramenta de teste A/B que equipa você e sua equipe com todos os recursos necessários para executar testes complexos do início ao fim - em seu plano existente.

E foi isso que a agência de CRO Mintminds fez quando foi desafiada a melhorar a página do produto de uma marca de comércio eletrônico.

Eles avaliaram os mapas de calor e descobriram que as pessoas prestavam atenção em certas seções da página. Eles usaram isso para desenvolver 4 variantes da página que facilitaram o acesso às informações que os dados mostraram que as pessoas estavam procurando.

Em seguida, eles configuraram o teste no Convert Experiences e o executaram. O resultado? Nenhum superou o controle, mas, em vez disso, todas as 4 taxas de conversão caíram.

A próxima coisa que eles fizeram foi recorrer à pesquisa de usuários. A partir dos insights extraídos, eles criaram uma nova variante para a página com uma hipótese diferente desta vez. Eles correram contra o controle por 28 dias e obtiveram um resultado diferente.

A taxa de adicionar ao carrinho foi 13% superior à taxa de controle e a taxa de conversão de pedidos aumentou 4,96%, aumentando a receita por visitante em 6,58%.

Como diz o título da página da história completa: “Dados sem contexto são enganosos”.

Perda de tráfego valioso

Assim como o tráfego de pedestres é importante para as lojas físicas, o tráfego da web é vital para as empresas online. Existem mais de 4,5 bilhões de pessoas usando a internet em todo o mundo. Essas pessoas são o alvo da maioria das ações de marketing online. As empresas usam SEO e PPC para atrair tráfego da Web para seus sites, na esperança de vender para eles. Essas técnicas são tão eficazes e em demanda que os gastos com PPC ultrapassaram US$ 10 bilhões em 2017, enquanto os serviços de SEO devem atingir US$ 80 bilhões este ano somente nos EUA!

É provável que sua equipe esteja usando SEO, PPC ou mesmo ambos para direcionar tráfego para seu site. Seus esforços e recursos gastos para direcionar o tráfego podem ser em vão, se você estiver usando a ferramenta de teste A/B errada.

As ferramentas de teste A/B não são criadas iguais. Alguns podem afetar o tempo de carregamento do seu site.

A velocidade da página é importante, pois afeta as conversões, os rankings orgânicos e a experiência do usuário. Ao testar em uma página, sua ferramenta de teste A/B pode aumentar o tempo de carregamento da página. Por causa do script extra em sua página e do tempo para veicular novas variantes.

Um estudo do Google descobriu que um segundo atraso na velocidade da página móvel pode reduzir as conversões em até 20%. Com mais de 3 bilhões de pessoas usando seus smartphones para acessar a internet, a velocidade mais rápida da página móvel é mais importante do que nunca.

Outra área em que sua ferramenta de teste A/B pode custar o tráfego suado é o flash of original content (FOOC).

Isso também é conhecido como cintilação nos testes. Ocorre quando os visitantes das páginas de teste veem a página original antes que a variação de teste seja carregada. Isso acontece em um flash.

Algumas ferramentas de teste carregam seus scripts de forma assíncrona para reduzir o impacto na velocidade da sua página. Mas isso pode causar cintilação. Os visitantes sairão se continuarem experimentando isso, pois ninguém gosta de ser testado sem permissão.

E se eles notassem o flash, mas não saíssem, isso poderia afetar a integridade do teste, pois agora eles estão cientes do que está acontecendo.

Ferramentas de teste A/B como o Convert Experiences com sua tecnologia SmartInsert não apenas eliminam a oscilação, mas também têm pouco impacto na velocidade de carregamento da página.

É assim que funciona: As ferramentas de teste A/B causadoras de cintilação aplicam as alterações no navegador do visitante enquanto a página da Web está carregando as alterações por meio do script da ferramenta de teste A/B instalado no site.

Enquanto isso, a tecnologia que desenvolvemos é carregada como uma camada entre o navegador e o site. Dessa forma, as alterações são visíveis enquanto o conteúdo original está oculto.

Quando o conteúdo original é carregado mais rápido que a variante, você obtém uma cintilação. Isso significa que a versão errada atingiu a linha de chegada primeiro.

Leva apenas 13 milissegundos para o cérebro humano identificar imagens, de acordo com neurocientistas do MIT. A cintilação pode durar de 100 ms a um segundo inteiro.

Com o Convert Experiences, a versão que você deseja sempre atinge a linha de chegada primeiro. Sem testes de cintilação para que você não perca tráfego e prejudique os resultados dos seus testes.

Aumento dos custos operacionais

Seja uma empresa da Fortune 500 ou uma loja familiar, manter os custos operacionais baixos é um objetivo de todas as empresas. Seja reduzindo o tempo improdutivo, interrupções ou custos trabalhistas, as empresas querem manter os custos indiretos baixos.

Isso pode ser difícil de conseguir quando você passa horas por semana preso no telefone tentando entrar em contato com o agente de suporte certo para corrigir um problema com sua ferramenta de teste. O tempo gasto em chamadas para suporte reduz sua produtividade geral e custa dinheiro à sua empresa. Gallup relata que a improdutividade custa às empresas US$ 7 trilhões globalmente a cada ano.

Os custos trabalhistas contribuem para 70% dos custos operacionais para as empresas. Toda vez que você afasta um desenvolvedor de suas responsabilidades e o amarra com configurações complicadas de ferramentas de teste, você está aumentando os custos operacionais. Pense no pagamento de horas extras gastas para que os desenvolvedores possam trabalhar na integração de sua nova ferramenta de CRO com sua pilha de Martech atual.

Uma ferramenta de teste que requer recursos de desenvolvimento extensivos imediatamente com agentes de suporte que não respondem aumentará significativamente seus custos operacionais.

Em vez disso, sua estratégia deve ser gastar razoavelmente em ferramentas e investir o restante de seu orçamento em uma equipe de otimização forte. Sua ferramenta de teste A/B não deve custar US$ 100.000 por ano.

Ferramentas são apenas isso, ferramentas. Sem alguém para usá-lo, ele poderia ficar em um vidro de exposição. A maioria dos especialistas em otimização concorda com isso e é por isso que há toda uma campanha #TeamOverTools na comunidade LinkedIn CRO.

Os otimizadores podem produzir resultados que geram receita com uma ferramenta robusta o suficiente, como o Convert Experiences, que vem com suporte 4X mais rápido para ajudar sua equipe a se sair ainda melhor.

Em vez de uma assinatura anual de 6 dígitos para ferramentas de teste A/B, invista seus fundos de volta na equipe. Invista nas pessoas que criam sua hipótese, promova sua cultura de experimentação e use as ferramentas para extrair insights que orientam suas decisões de negócios.

A ferramenta só pode ser tão boa quanto a pessoa que a usa. É claro que as ferramentas são importantes, mas as ferramentas sozinhas não executam seu programa de otimização. Pessoas fazem. Você não estará em lugar nenhum sem as pessoas.

Riscos de privacidade e dados

O mundo está mais preocupado com a privacidade hoje. Leis e regulamentos surgiram para defender a privacidade dos usuários de tecnologia.

As 3 principais decisões que influenciam hoje e causam grandes mudanças na maneira de lidar com dados e análises do setor de tecnologia:

• Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR)
• Diretiva de Privacidade e Comunicações Eletrônicas sobre Privacidade e Comunicações Eletrônicas, também conhecida como Diretiva de Privacidade Eletrônica
• Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia (CCPA)

Nos testes A/B, por exemplo, o GDPR esclareceu que todos que processam os dados de cidadãos da UE em qualquer lugar do mundo devem cumprir o GDPR. Você deve obter consentimento antes de processar qualquer um desses dados, declarar a finalidade do processamento de dados e facilitar a retirada desse consentimento.

Em termos práticos, isso vai

• afetar a quantidade de dados que você pode coletar para testes A/B,
• encurtar o limite de armazenamento da vida útil do cookie,
• limite a população de teste para aqueles que não têm “Do Not Track” ativado em seus navegadores e muito mais.

Além disso, a diretiva ePrivacy exige anonimato do ID do visitante, não armazenar e processar dados pessoais de usuários finais, solicitar consentimento para segmentar localizações geográficas e fusos horários, etc.

Obviamente, isso traz algumas preocupações importantes, pois as multas por inadimplência parecem muito mais do que um tapa no pulso.

O número aumenta quando discriminado por país. Nos EUA, o custo para uma empresa que sofre uma violação de dados é de US$ 8,19 milhões.

Com a lei de proteção de dados da UE (GDPR) em vigor, o custo de uma violação de dados agora é muito maior. As empresas que processam quaisquer dados de cidadãos da UE terão que cumprir integralmente o GDPR para não correrem o risco de multas altas.

Em 2019, a agência de proteção de dados da França multou o Google em US$ 57 milhões por violações de dados. Recentemente, na Espanha, um pequeno café foi multado em € 1.500 por violar uma seção do GDPR pela AEPD, a agência reguladora de dados da Espanha.

As ferramentas de experimentação coletam dados sobre os visitantes que veem suas variações.

Esses dados são anonimizados? Está em total conformidade com os padrões GDPR?

Se sua ferramenta de teste A/B coletar e armazenar informações de identificação pessoal sobre os visitantes (especialmente da UE), ela poderá levar sua empresa a multas, que podem variar de milhares a milhões de dólares.

Uma ferramenta de teste compatível com GDPR é a única maneira de garantir que sua empresa não seja responsabilizada na coleta, armazenamento e manuseio de dados de visitantes em caso de violação de dados.

No momento, você não precisa obter consentimento antes do teste A/B. Mas não cruze os dedos e reze para que isso não aconteça. Se você está sentindo que é hora de ficar do lado seguro das leis de privacidade, mude para o Convert.

A Convert Experiences é líder em privacidade de experimentação. Assim, você pode contar com nossa ferramenta para cumprir todas as regulamentações e se adaptar às mudanças nas regulamentações de privacidade. À medida que caminhamos para um futuro sem cookies, obtenha uma ferramenta de teste que crescerá com sua equipe e manterá seu programa de otimização em ótimas condições.

Conclusão

A ferramenta de teste A/B errada não custa apenas dinheiro à sua empresa, mas também pode lhe custar tempo e abrir sua empresa a passivos. Se você se encontra nessa situação, deve mudar para uma ferramenta melhor. Uma ferramenta que você pode adaptar às suas necessidades com impacto mínimo na velocidade da página e 4 vezes mais rápida do que a resposta de suporte média do setor é o que você precisa.

Essa ferramenta tem um nome: Convert Experiences. Experimente gratuitamente por 15 dias. Não são necessários cartões de crédito.