Estratégia de marca da Heineken para ser a melhor marca de cerveja do mundo

Hoje em dia, a Heineken é uma das marcas de cerveja mais reconhecidas do mundo . Mas já percorreu um longo caminho, desde 1864 em Amsterdã. Para mim, parece que foi ontem que vi um anúncio refrescante da Heineken na TV. Foi agradável, memorável e cheio de surpresas. Até James Bond - o espião mais legal do mundo, estava bebendo da infame garrafa verde.

Como a Heineken fez isso? Que estratégia eles usaram para tornar a marca Heineken tão popular? Por que outros concorrentes como Guinness ou Corona não criaram a mesma mágica? Neste artigo, veremos o mistério por trás da marca Heineken e como a marca chegou ao topo do mundo. Vamos destampar uma garrafa e começar.

Introdução à Heineken

A empresa Heineken foi fundada por Gerard Adriaan Heineken, de 22 anos, em 1864, em Amsterdã. Como um jovem ambicioso, Gerard se arriscou e decidiu produzir apenas lager, enquanto os holandeses naquela época eram muito melhores em cerveja porter, ale e brown. A decisão valeu a pena com uma segunda cervejaria Heineken menos de uma década depois em Roterdã.

Essa é a história de mais de 150 anos atrás. Agora, a Heineken está operando em mais de 190 países em todo o mundo com 300 marcas globais e mais de 85.000 funcionários. Várias outras marcas de sidra estão em operação pela Heineken, como Tiger Beer, Desperados, Sol, Strongbow, Bulmers, Old Mout e Blind Pig, entre outras.

Em 2019, a Heineken ficou em 46º lugar na lista da Forbes das empresas mais conceituadas do mundo e em 83º lugar nas marcas mais valiosas do mundo. A marca foi avaliada em US$ 28,3 bilhões no mesmo ano (método de valor de capitalização de mercado), com vendas estimadas em US$ 26,5 bilhões.

Com o memorável slogan "Abra seu mundo", as cervejas Heineken são compradas e consumidas por clientes em bares, restaurantes e varejistas em todo o mundo.

Estratégia de marca Heineken

Como marca internacional, a questão da marca Heineken é inspirar, mas, ao mesmo tempo, permanecer pessoalmente relevante e ligada às culturas e origens pessoais do cliente-alvo. Para permanecer como uma marca premium em todo o mundo, a Heineken precisa ser pioneira no segmento premium e ser vista como uma opção top-of-mind.

Ao longo dos anos, a Heineken fez fortes esforços publicitários para comunicar aos consumidores que a cerveja Heineken tem alta qualidade e sabores superiores. A Heineken também se envolve com os clientes por meio de patrocínios de eventos, tornando sua marca associada às suas atividades favoritas.

Aqui estão os principais elementos da estratégia de branding da Heineken.

Identidade da marca

Uma identidade de marca são os elementos visíveis de uma marca, como cor, logotipo e design. É o que identifica e diferencia a marca na mente do consumidor. Para a Heineken, a identidade da marca tem de comunicar e reforçar a herança e a autenticidade duradouras de uma empresa cervejeira de topo.

Por muito tempo, o logotipo da Heineken é conhecido pela estrela vermelha em uma garrafa verde. O que você pode não saber é que os três 'e' no logotipo estavam ligeiramente inclinados para trás, fazendo com que parecessem rostos sorridentes. Isso combina com uma bebida divertida e divertida, que não estava disponível no rótulo original.

Ao longo do tempo, os elementos foram retirados do logotipo para chegar a um design mais minimalista e centralizado. Agora, você verá o logotipo da Heineken apenas com o nome e uma parte da estrela vermelha. Estes são considerados os elementos fixos. Mas as características que o logotipo representa permanecem inalteradas.

Os elementos visuais que vinculam a marca Heineken estão sempre relacionados à exploração, dinamismo, mente aberta, celebração e conexão. Isso está diretamente relacionado à declaração de missão da Heineken: "Encantar os clientes, dia após dia, com experiências perfeitas de cidra e cerveja."

Assim, sempre que os consumidores veem a estrela vermelha em uma garrafa verde, eles sabem que é um passeio divertido.

Posicionamento de marca

Estima-se que o mercado de bebidas alcoólicas para cerveja gerará uma receita de US$ 615.933 milhões em 2020. Enquanto a Budweiser é considerada a marca de cerveja mais valiosa, a Heineken chega perto do segundo lugar. Para continuar sendo um grande player e até mesmo chegar ao topo, a Heineken precisa se posicionar bem para se destacar da concorrência.

De um modo geral, o consumidor-alvo da Heineken são homens na faixa etária de 20 a 35 anos. É por isso que a marca de cervejas segue posicionando seus produtos como bebidas para amigos, bons momentos e confraternização. É a abordagem do internacionalismo, em que a Heineken é para todos e não exclui ninguém.

Em suas próprias palavras no site, eles estão comprometidos em 'oferecer ótimos momentos compartilhados aos consumidores em todo o mundo'.

Suas atividades de marketing se esforçam para retratar grupos de pessoas em ambientes sociais, como em bares, pubs ou em casa, enquanto a marca Heineken mantém o toque comunitário. A Heineken também pode ser vista em muitos eventos esportivos como futebol, fórmula 1, rugby, com banners criativos ao ar livre.

Embora os anúncios geralmente apresentem grupos sociais intimamente conectados, de vez em quando a Heineken renova sua imagem com anúncios sobre fazer novas amizades ou criar laços. Por exemplo, em 2017, a marca juntou estranhos com visões opostas no vídeo "Worlds Apart: An experiment".

Em combinação com canais de marketing tradicionais, como spots de TV e eventos, novas conexões digitais estão sendo desenvolvidas para conectar-se com consumidores jovens e reforçar o posicionamento exclusivo da marca Heineken:

• A marca tem lugares de destaque em dois espaços culturais fundamentais para jovens adultos - esporte e música - e presença também no cinema.
• Eles trabalham em estreita colaboração com alguns dos maiores detentores de direitos do mundo para obter grandes patrocínios.
• A Heineken tem uma estratégia sustentável para contribuir positivamente com o meio ambiente, as comunidades e a sociedade.
• O evento deles tem tanto marketing offline quanto online para aproximar as pessoas e realmente "curtir bons momentos"

Com grande foco e inovação no posicionamento da marca ao longo dos anos, a Heineken pode impulsionar a imagem, aumentar a fidelidade do cliente e obter sucesso comercial.

Valor da marca

Cada marca tem um arquétipo específico que representa todos os seus valores. Você pode encontrar os valores de longa data da Heinekend diretamente em seu site "Quem somos": Paixão pela qualidade, Prazer da vida e Respeito pelas pessoas e pelo planeta . Para fazer isso, seu arquétipo precisa ser divertido, brincalhão, mas ainda assim admirável. Podemos chamar isso de "O Mago".

A propaganda da Heineken muitas vezes demonstra um estilo animado e confiante através de um humor atraente. Assim como um mágico, os produtos da Heineken desenvolvem uma visão de se tornarem desejáveis ​​e amados pelas pessoas ao redor, e alcançam isso de uma forma divertida. Sua estrutura de estilo de vida é progredir além das próprias fronteiras, alcançando novas personalidades e culturas.

Mais dois valores que gostaria de agregar aos valores da Heineken são o Código de ética empresarial e Desfrute com responsabilidade . Sendo uma cervejaria líder mundial, a Heineken sempre informa aos consumidores que eles devem desfrutar de uma cerveja com moderação. Seus anúncios e atividades implementaram uma abordagem consistente e eficaz para desencorajar o abuso de álcool e incentivar atitudes responsáveis.

Ao apoiar ativamente a redução do consumo prejudicial de álcool, o valor da marca Heineken é elevado e se torna ainda mais amado.

Principais exemplos de marketing da marca Heineken

Para ficar no topo, você precisa fazer as coisas de forma diferente. A Heineken dominou bem isso combinando marketing tradicional e digital para fornecer ideias criativas. Suas campanhas não apenas promovem a cerveja premium, mas também atendem aos gostos locais e desenvolvem a estratégia de marca para um nível superior.

Aqui estão algumas das campanhas de sucesso mais significativas feitas pela Heineken. Uma coisa em comum, todos eles têm uma boa reviravolta.

Conheça os Sinais - Desfrute com responsabilidade

Devido aos maus efeitos sobre os comportamentos, muitos governos restringiram a forma como as empresas de cerveja podem promover seus produtos. A Heineken rapidamente percebe isso e promove uma cultura de consumo responsável. Em 2009, a marca lançou sua primeira campanha mundial na internet chamada "Conheça os Sinais", seguida de ações de conscientização sobre o consumo responsável de álcool.

Eles criaram um site para que as pessoas pudessem procurar sinais de pessoas que estavam se transformando em versões horríveis de bebedores: o dorminhoco, o lutador, o apalpador, o exibicionista e o chororô. Uma vez que os usuários identificam esses tipos, eles recebem informações e realidades alternativas de como o consumo responsável pode melhorar a noite.

A campanha também é interativa entre amigos. Os visitantes podem atribuir amigos a cada tipo, enviar um copo virtual de água e adicionar os rostos de seus amigos em um dos personagens. Não foi apenas divertido, mas também aumentou a conscientização de forma eficaz.

A marca de cerveja também exibiu um slogan "Aproveite a Heineken com responsabilidade" em placas promocionais durante as partidas de futebol da Liga dos Campeões. Isso atraiu mais de 850 milhões de telespectadores todas as semanas em uma das principais plataformas de patrocínio da Heineken.

Abra seu mundo - Alcançando as pessoas

Mencionado acima, "Worlds Apart: An Experiment" foi lançado em 2017. O vídeo era um experimento social que apresentava pares de pessoas com crenças opostas nos direitos das mulheres, mudanças climáticas e transgêneros. Eles foram convidados a terminar a construção de um bar junto com algumas perguntas reveladoras ao longo do processo.

No final, eles tiveram a opção de continuar a discussão com uma garrafa de cerveja ou simplesmente ir embora. Cada dupla decidiu sentar e manter a conversa, com uma garrafa de Heineken. Foi comovente, divertido e ainda permanece fiel ao valor da marca.

O vídeo foi um enorme sucesso com mais de 14,5 milhões de visualizações no YouTube. Muitas imprensas elogiaram muito os anúncios e também por transmitir mensagens positivas em um momento de muitos conflitos.

Compartilhe o sofá - Inovador e envolvente

A Heineken criou a campanha "Compartilhe o sofá" exclusivamente para a Liga dos Campeões como patrocinador principal. Com base na percepção de que 76% das pessoas assistem à liga de futebol sozinhas em seus sofás em casa com tablets e telefones, a Heineken convidou as pessoas para assistir a partidas junto com craques como Owen Hargreaves, Fernando Morientes, Nistelrooy e Ruud Gullit.

Durante os jogos, os fãs podiam enviar perguntas via Twitter e conversar com esses jogadores como amigos íntimos. À medida que os jogadores respondiam, dançarinos e personagens no set fizeram as respostas ganharem vida. A marca também criou vídeos de reação, insights profissionais e reações engraçadas; todos foram transmitidos em tempo real.

Ao combinar um dos principais eventos esportivos com tecnologia digital, a campanha gerou mais de 1 bilhão de impressões de mídia em 94 países. Também alcançou 13,4 milhões de Tweets a cada jogo. E o melhor? Ele aumentou a intenção de compra dos consumidores em 7% apenas interagindo.

O que você pode aprender com a Heineken

O mundo está mudando rapidamente com os consumidores exigindo produtos cada vez mais personalizados, bem como experiência. Para permanecer no topo em quase 150 anos, a Heineken teve que inovar continuamente suas estratégias de marketing de marca, mantendo uma imagem de valor consistente . A marca elaborou cuidadosamente suas campanhas para entregar mensagens valiosas, aumentar o reconhecimento da marca e manter a posição da marca como uma das principais marcas de cerveja do mundo.

O que você vai aplicar essa informação à sua própria marca? Você vê sua empresa 150 anos no futuro? Como você vai alcançar tanto sucesso como a marca Heineken? Compartilhe seus pensamentos comigo na seção de comentários abaixo.

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