Mapas de Calor 101: Guia do Anunciante para Conversões

As páginas de destino pós-clique são poderosas ferramentas de persuasão de marketing. Quando otimizada adequadamente, a combinação de elementos da página e o design geral da página de destino pós-clique têm a capacidade de convencer os visitantes a realizar a ação na página. Desde a inscrição para uma avaliação gratuita até o download de um PDF.

Como você otimiza as páginas de destino pós-clique corretamente?

Otimização é definida como o processo de melhorar uma campanha ou parte dela (página da web, anúncio, página de destino pós-clique) até o ponto em que seja o mais próximo possível da perfeição. A otimização começa com testes contínuos, coleta de dados e termina com melhorias nas campanhas com base nesses resultados.

Tradução – suas conversões de página de destino pós-clique dependem da otimização, e o sucesso com que você otimiza a página de destino pós-clique depende de como você coleta os dados da página de destino pós-clique.

Sem dados, não há como saber o que está funcionando na página e o que não está. Existem dois tipos principais de dados que você pode coletar:

1. Dados quantitativos
2. Dados qualitativos

As ferramentas analíticas, como o Google Analytics, ajudam você a coletar dados quantitativos – métricas como tempo médio na página, taxa de rejeição e canais de tráfego. Os dados qualitativos ajudam você a entender a história completa da interação do visitante e são coletados com mais facilidade por meio de mapas de calor.

Os dados do mapa de calor permitem que os profissionais de marketing tomem decisões de otimização que levam a conversões de página de destino pós-clique mais altas. Os dados do usuário coletados dos mapas de calor podem ser usados ​​para executar testes A/B informados para melhorar as taxas de conversão.

Este guia de marketing irá informá-lo sobre tudo o que você precisa saber sobre mapas de calor. Desde os tipos de mapas de calor disponíveis até a compreensão de quando os mapas de calor devem ser usados, até uma lista de ferramentas que você pode usar para criar mapas de calor em suas páginas de destino pós-clique.

O que é um mapa de calor?

Um mapa de calor é uma representação visual de dados que mostra como os visitantes interagem com uma página da web. Como exibir onde eles clicam e onde não clicam. Aqui está a aparência de um mapa de calor típico:

Um mapa de calor usa espectros de cores quentes a frias para mostrar quais elementos da página chamaram mais a atenção do usuário.

Quando usados ​​em páginas de destino pós-clique, os mapas de calor permitem que os profissionais de marketing identifiquem se há algum atrito na página que esteja causando um obstáculo no processo de conversão.

Atrito no marketing digital é qualquer parte do processo de conversão que torna o usuário menos propenso a converter. Em uma página de destino pós-clique, um exemplo de atrito pode ser um formulário longo, correspondência de mensagem insatisfatória ou muito texto. Os mapas de calor apontam elementos que podem estar causando atrito, para que você possa executar testes A/B e melhorar a taxa de conversão da página de destino pós-clique.
Por exemplo, um mapa de calor pode determinar se os visitantes não estão clicando no botão CTA ou se estão tentando clicar em um elemento que não pode ser clicado. As informações coletadas podem ser usadas para testar suas páginas e aumentar suas taxas de conversão.

Você pode avaliar a eficácia de uma página da Web analisando um mapa de calor nas duas coisas a seguir:

1. Com quanta informação os visitantes se envolvem: observe quanto da página os visitantes realmente lêem. Com base nessas informações, você pode avaliar quais elementos da página estão funcionando bem e quais não estão.
2. Quais ações os usuários realizam: em que os visitantes estão clicando? Eles clicam no botão CTA, digitam nos campos do formulário, etc?

Existem essencialmente quatro tipos de mapas de calor:

1. Mapas de calor de rastreamento de cliques
2. Mapas de rolagem
3. Mapas de calor de rastreamento do mouse
4. Mapas de calor de rastreamento ocular

1. Mapas de calor de rastreamento de cliques

Mapas de calor de rastreamento de cliques são o tipo mais comum de mapa de calor, eles registram dados com base em onde os visitantes clicam em sua página de destino pós-clique:

Os pontos vermelhos mostram as áreas onde o visitante mais clicou, o número de cliques concentrados diminui à medida que a cor fica mais clara.

Os mapas de cliques ajudam você a ver se seus visitantes estão clicando onde você deseja que eles cliquem em suas páginas de destino pós-clique. O maior número de cliques do visitante em uma página de destino pós-clique deve estar no botão CTA, pois esse deve ser o único elemento clicável na página. (Taxa de conversão de 1:1, ou seja, um elemento clicável por meta de conversão).

2. Mapas de rolagem

Os mapas de rolagem registram o comportamento de rolagem dos visitantes, ajudando você a ver o ponto exato em que os visitantes rolaram na página. Esse tipo de mapa de calor indica se o comprimento da sua página é ideal para a experiência do usuário. Os mapas de rolagem geralmente são usados ​​para páginas de vendas de formato longo. É assim que um mapa de rolagem se parece:

Um mapa de rolagem informa onde os usuários estão abandonando sua página no processo de leitura.

Usando esses dados, você pode criar uma hipótese de por que os usuários estão rolando apenas até certo ponto e, em seguida, criar testes A/B que comprovem ou refutem essa hipótese.

Talvez sua página tenha uma cópia sem brilho, uma imagem que está desanimando as pessoas ou até mesmo um problema de legibilidade.

3. Mapas térmicos de rastreamento do mouse/mapas flutuantes

Os mapas de foco são mapas de calor que mostram os movimentos do mouse do usuário em sua página inicial pós-clique. O principal problema com os hover maps é que nem sempre é possível correlacionar diretamente os movimentos do mouse de um visitante com o que ele realmente está vendo. Só porque o mouse de um usuário permaneceu no título por 5 minutos não significa que ele ainda está lendo o título.
Os usuários nem sempre estão olhando para o local exato onde o mouse está. Portanto, a confiabilidade dos dados do hover map é um pouco questionável.

Do Google, a Dra. Anne divulgou suas descobertas sobre a precisão dos mapas de calor flutuante que mostraram.

• Apenas 6% das pessoas mostraram uma correlação vertical entre o movimento do mouse e o movimento dos olhos, então 94% das pessoas não mostraram nenhuma correlação.
• 19% das pessoas mostraram alguma correlação horizontal entre o movimento do mouse e o movimento dos olhos.
• 10% das pessoas passaram o mouse sobre um elemento específico da página enquanto continuavam a ler o resto da página.

Outro experimento do Google e da Carnegie Mellon encontrou uma correlação de 64% entre o movimento do mouse e o movimento dos olhos.

Aqui está a aparência de um mapa flutuante:

Mapas de calor de rastreamento de mouse, como mapas de cliques, mapas de foco e mapas de rolagem, têm as seguintes vantagens:

• Os mapas coletam dados passivamente sobre como os usuários interagem com os elementos da página de destino pós-clique.
• Com a análise do mapa de calor, você pode responder a várias perguntas relacionadas à experiência do usuário e à jornada do cliente em sua página de destino pós-clique.
• Você não precisa confiar em suposições sobre como os clientes se comportam, você tem dados reais à sua disposição.

Clicktale define os prós e contras dos mapas de rastreamento do mouse da seguinte maneira:

4. Mapas de calor de rastreamento ocular

Os mapas de calor de rastreamento ocular registram os movimentos dos olhos dos usuários enquanto eles olham para sua página inicial pós-clique. Normalmente, os estudos de rastreamento ocular são conduzidos em laboratórios onde os participantes usam dispositivos especiais de rastreamento que medem com precisão o movimento dos olhos. Hoje em dia, os estudos de rastreamento ocular também podem ser realizados por meio de webcams.

Ao examinar onde os visitantes se concentram em uma página, você pode colocar os elementos importantes da página no caminho natural dos olhos dos visitantes, aumentando a possibilidade de eles atingirem a meta de conversão.

Ao analisar os dados do mapa de calor de rastreamento ocular, é crucial entender exatamente o que você está vendo para ler os dados corretamente.

A principal fonte de confusão nos mapas de calor de rastreamento ocular é o período de tempo.

Um mapa de calor mostrando como os usuários olham para uma página durante os primeiros 3 segundos não será o mesmo de quando eles olham para a página por 30 segundos.

O exemplo abaixo mostra como o período de tempo afeta as cores do mapa de calor:

Outra fonte de confusão com mapas de calor de rastreamento ocular são os dados reais que estão sendo mostrados.

Dois tipos de mapas de calor de rastreamento ocular

Existem 2 tipos principais de mapas de calor de rastreamento ocular, e eles são muito diferentes.

1. Mapa de calor do volume de fixação: o mapa mostra as partes da página que atraíram o maior número de fixações oculares. Uma fixação geralmente é registrada toda vez que um usuário olha para um único ponto por mais de 50 milissegundos, medindo a frequência com que os visitantes continuam olhando para um determinado elemento da página.
2. Mapa de calor de duração da fixação: o mapa mostra por quanto tempo eles olharam para um elemento específico na página.

Muitos profissionais de marketing confundem os dois tipos de estudos de rastreamento ocular, o que os leva a interpretar mal os dados.

Por exemplo, um mapa de calor de volume de fixação será mais útil para entender qual elemento da página se destaca em uma página de destino pós-clique (ou seja, é o mais atraente). Enquanto um mapa de calor de duração de fixação mostrará qual elemento eles acharam mais atraente, pois passaram mais tempo nele.

Os estudos de rastreamento ocular também possibilitam entender os caminhos comuns do olhar do usuário e a ordem típica de fixações na página. Se eles estão olhando para sua página em um padrão F ou em um padrão Z.

Os prós e contras do rastreamento ocular variam de acordo com o método usado para executar o estudo; geralmente, no entanto, você obtém mais informações do que apenas cliques e movimentos do mouse.

A desvantagem do rastreamento ocular se resume principalmente à praticidade, fazer o estudo é caro e demorado.

Você pode criar mapas de calor de rastreamento ocular das três maneiras a seguir.

1. Rastreamento ocular interno: você pode comprar o equipamento profissional necessário para mapas de calor de rastreamento ocular, solicitando que os usuários olhem páginas da web internamente para coletar dados.
2. Rastreamento ocular remoto usando webcams: você não precisa de nenhum equipamento profissional para executar esses mapas de calor de rastreamento ocular. Você pode simplesmente usar a webcam dos participantes para rastrear seus movimentos de rastreamento ocular enquanto eles estão olhando para sua página inicial pós-clique.
3. Use laboratórios profissionais de rastreamento ocular: você pode executar seus estudos de mapa de calor de rastreamento ocular em laboratórios de pesquisa de usuários profissionais. Testes conduzidos em uma configuração profissional produzem resultados precisos.

Benefícios dos mapas de calor

Os mapas de calor fornecem um guia visual do comportamento do visitante. Permitir que você veja a página de destino pós-clique através dos olhos dos visitantes – ajudando você a fazer as alterações necessárias para melhorar a otimização da página de destino pós-clique e aumentar as conversões.

Aqui está uma análise dos benefícios que os mapas de calor fornecem aos profissionais de marketing:

1. Os mapas monitoram o comportamento do usuário
2. Os dados coletados por meio de mapas de calor podem ser usados ​​para executar testes A/B, otimizar a página e aumentar as conversões.
   Os mapas de calor podem ser usados ​​para tomar decisões de UX em páginas de destino pós-clique

Os dados do mapa de calor ajudam a responder às seguintes perguntas sobre o comportamento do usuário:

• Como os visitantes estão realmente usando a página de destino pós-clique?
• Como eles navegam na página de destino pós-clique?
• O que chama a atenção deles e onde eles tendem a clicar?
• Qual elemento da página eles estão ignorando?
• Eles clicam no botão de chamada para ação?
• Quão envolvente é a sua cópia?
• Onde você deve colocar os elementos da página que não deseja que seus visitantes percam?

As respostas a essas perguntas permitem que você obtenha uma compreensão mais profunda do comportamento do visitante e descubra se há algo que precisa ser alterado na página.

Estudos de caso de mapas de calor

Esta seção inclui estudos de caso sobre como diferentes tipos de mapas de calor ajudaram a aumentar as conversões em páginas da Web e levaram ao crescimento dos negócios.

1. Softmedia

A Softmedia usou mapas de calor para identificar áreas de atrito em suas páginas da web:

Depois de coletar mais de 10.000 visualizações de página de dados, os dados do mapa de calor revelaram várias distrações que estavam causando atrito na página, e os usuários não conseguiram concluir as ações desejadas.

Em vez de clicar no formulário, os usuários se distraíam com um botão 'não clique aqui' na página. Quando a Softmedia removeu a distração, suas conversões aumentaram em 51%.

2. Par

Par (agora Casal) apresentava um mapa de calor de clique de sua página de destino pós-clique que mostrava que os visitantes estavam se distraindo com a barra de navegação na parte superior da página.

Aqui está a aparência da página de destino pós-clique original:

Aqui está o mapa de cliques:

Depois de olhar para a análise do mapa de calor, a Par executou testes A/B para ver se a remoção das distrações (links de navegação) da página levaria a um aumento nas conversões.

Remover os links de navegação da página leva a um aumento de 12% nas conversões.

3. August Ash

Quando August Ash executou um mapa de calor em sua página da web, eles descobriram que os visitantes não estavam clicando no botão CTA, embora ele fosse projetado em uma cor vermelha contrastante e tivesse uma cópia acionável nele:

Observe como a leitura do mapa flutuante no botão CTA é uma mistura rápida de vermelho para verde, o que, de acordo com a escala, significa que apenas 45-60% dos visitantes veem a rolagem até o botão CTA. Alterar a localização do botão CTA de baixo para cima da dobra levou a um aumento nos cliques e, portanto, nas conversões.

4. Bluewire Media

A Bluewire Media usou mapas de calor para ver onde os visitantes clicaram uma vez na página, eles descobriram que quase nenhuma atividade do usuário estava presente no formulário de captura de leads:

Com base na análise do mapa de calor, a empresa de estratégia da web decidiu redesenhar sua página da web. E estas são as cores do mapa de calor que seu novo design gerou:

Ao alterar a imagem e o design do formulário, eles conseguiram aumentar os cliques no formulário e no botão CTA.

Esses exemplos de mapa de calor provam que os mapas de calor ajudam as empresas a aumentar o crescimento. A questão agora permanece: todo profissional de marketing deve começar a usar mapas de calor?

Considerações para o uso de mapas de calor

Embora os mapas de calor forneçam informações valiosas que levam a um aumento nas conversões, nem todos devem começar a executar mapas de calor em suas páginas de destino pós-clique.

Para garantir que os dados do mapa de calor coletados sejam precisos e, o mais importante, generalizáveis. É importante que você tenha um tamanho de amostra amplo – para que as alterações feitas em suas páginas de destino pós-clique com base nos dados realmente funcionem.

Pelo menos 2.000 a 3.000 exibições de página por tela são recomendadas por dispositivo para leituras precisas do mapa de calor antes de começar a fazer alterações nas páginas de destino pós-clique. Alterar os elementos da página de destino pós-clique com base nos dados do mapa de calor com muito pouco tráfego não ajudará você a tomar as decisões corretas de otimização.

Os mapas de calor são, de fato, uma ferramenta valiosa para entender como as pessoas se comportam em sua página de destino pós-clique. No entanto, eles não devem ser a única ferramenta em seu arsenal de marketing. Como, quando tomados sozinhos, eles pintam um quadro incompleto da experiência do usuário, e confiar apenas neles para julgar o comportamento do visitante tem o potencial de enganá-lo.

Embora úteis, os mapas de calor ainda são limitados.

Por exemplo, se um mapa de calor mostrar que muitos visitantes não estão preenchendo o formulário além do primeiro campo, isso não significa necessariamente que os visitantes preencheram apenas o primeiro campo. Isso também pode significar que os visitantes usaram o teclado para percorrer os campos em vez do mouse.

Nesse caso específico, seria melhor medir o tempo que um usuário gastou dentro de cada campo do formulário, em vez de simplesmente olhar os mapas de cliques.

Ao criar mapas de calor, certifique-se de observar a imagem completa, para que você possa realmente se beneficiar da análise do mapa de calor.

Como você pode usar mapas de calor?

Os mapas de calor são uma ferramenta valiosa para ver quais ações os visitantes realizam em sua página e quais elementos da página são capazes de envolvê-los. Os mapas de calor ajudam a otimizar a jornada de conversão criando páginas de destino pós-clique que envolvem os usuários com sucesso. Os gerentes de PPC podem usar os mapas para melhorar seu ROI de publicidade, conectando anúncios a páginas de destino pós-clique relevantes e dedicadas.

Tanto os profissionais de Otimização da Taxa de Conversão (CRO) quanto os gerentes de PPC podem usar os dados que coletam dos mapas de calor para os três propósitos a seguir:

1. Acompanhamento do comportamento do visitante
2. Para otimização da taxa de conversão
3. Tome decisões de experiência do usuário

Acompanhamento do comportamento do visitante

Rastrear a atividade do visitante é o objetivo básico da criação de mapas de calor. Como há uma tela separando você e seus visitantes, ou seja, você não pode ver fisicamente o que eles estão fazendo. Gerentes de PPC e profissionais de CRO usam análise de mapa de calor para entender por que os visitantes estão se comportando da maneira que fazem em suas páginas da web.

Enquanto as métricas de análise informam os números exatos de tráfego em sua página de destino pós-clique e quantos visitantes abandonam sua página. São os mapas de calor que explicam o que acontece quando um visitante entra na página – onde clica, onde não clica, o que lê e o que não lê.

Entender por que os usuários se comportam dessa maneira ajuda você a criar uma página de destino pós-clique que os usuários consideram fácil de navegar sem qualquer atrito.

Para otimização da taxa de conversão

A otimização da taxa de conversão é o processo contínuo de garantir que o funil de marketing funcione com sucesso, na medida em que converte leads em clientes com a ajuda de diferentes processos de otimização. Esses processos incluem testes A/B, melhorando as experiências na página com mapas de calor, testes de usabilidade, etc.

Os insights coletados dos mapas de calor podem ser usados ​​para executar testes A/B informados com base em dados reais em vez de palpites.

Não é recomendado começar o teste A/B apenas porque você acha que isso aumentará seus resultados, testar elementos de página aleatoriamente não fará muito para conversões, em vez disso, você deve examinar os dados do usuário para ver os elementos exatos que você deve testar .

Sempre comece seu teste A/B com uma hipótese. Aquilo que você quer testar para que, ao ver uma variação vencedora, você saiba exatamente o que funciona. Não faça testes A/B aleatoriamente em suas páginas de destino pós-clique, comece com uma ideia específica em mente – a hipótese vem de informações coletadas da análise do mapa de calor.

Para tomar decisões de UX

Outra maneira de usar mapas de calor é tomar decisões de experiência do usuário (UX) em suas páginas de destino pós-clique. Em vez de fazer suposições sobre como os visitantes veem sua página de destino pós-clique, você pode coletar dados em tempo real sobre como foi a experiência deles na página.

Esses dados ajudam você a criar uma página com ótima experiência do usuário.

Introdução aos mapas de calor em suas páginas de destino pós-clique

O que acontece quando um usuário considera seu anúncio relevante e clica nele?

A jornada pós-clique deles começa quando eles chegam à sua página de destino pós-clique, no entanto, apenas chegar à página não garante que eles clicarão no botão CTA.

Simplesmente criar uma página de destino pós-clique não é suficiente. Para que suas páginas de destino pós-clique obtenham conversões, você precisa garantir que otimizou a página de destino pós-clique para os visitantes.

A coleta de dados da página de destino pós-clique ajuda você a fazer isso. Os mapas de calor ajudam você a coletar dados qualitativos que mostram como os visitantes estão se comportando em sua página de destino pós-clique. Assim, você pode testar os elementos que não estão funcionando.

Existem diferentes ferramentas de mapa de calor que você pode usar para criar mapas de calor em suas páginas de destino pós-clique, algumas das melhores ferramentas são:

Hotjar

O Hotjar permite que você entenda seus usuários de forma rápida e visual. Você pode usar a ferramenta para obter feedback visual instantâneo, ver como as pessoas realmente estão usando seu site e obter insights para fazer as alterações certas.
Você pode criar mapas de cliques, mover mapas de calor e rolar mapas de calor com o Hotjar.

Smartlook

O Smartlook permite que os usuários executem análises qualitativas coletadas para sites e aplicativos móveis. Você pode entender os 'porquês' do comportamento do usuário com a ajuda de insights claros e visuais.
O recurso de mapa de calor do Smartlook ajuda você a reunir insights de UX e entender melhor o comportamento do usuário. Você pode criar mapas de calor de rolagem, mover mapas de calor, mapas de cliques e mapas de calor para usuários novos e recorrentes com o Smartlook.

Instapage

Se você deseja criar mapas de calor em suas páginas de destino pós-clique e combinar essas informações com suas métricas de análise, usar o Instapage Heat map Visualizer é sua melhor aposta. A funcionalidade de mapa de calor do Instapage fornece as informações ultraespecíficas necessárias para determinar quais elementos da página devem ser testados A/B.

O Heat map Visualizer fornece funcionalidade de rastreamento 3 em 1 — movimento do mouse, cliques e profundidade de rolagem. Você pode obter uma melhor compreensão de onde os visitantes passam mais tempo em sua página, em quais elementos eles clicaram e até onde eles rolaram, para que você possa otimizar sua página de destino pós-clique para conversões.

Aqui está a aparência dos mapas dentro da plataforma:

movimento do mouse

Clique no mapa

Mapa de rolagem

Siga estas etapas para criar um mapa de calor na plataforma Instapage:

Para acessar mapas de calor, abra sua página no modo de visualização. Você pode fazer isso no construtor de páginas, clicando no botão Visualizar no canto superior direito:

Se você não publicar a página, também poderá acessar o modo de visualização no painel, basta clicar em 'Visualizar página':

Uma vez no modo de visualização, basta ativar o modo de mapa de calor clicando no botão de alternância:

E agora você pode ver o comportamento dos visitantes em sua página:

Passar o mouse sobre o ícone de fogo no canto superior esquerdo abrirá o menu do mapa de calor, onde você pode alternar entre três métricas de rastreamento.

1. A profundidade de rolagem permite que você veja o quanto seus visitantes rolaram para baixo na página:

2. Os cliques mostram em quais elementos seus visitantes clicaram:

3. O movimento do mouse permite que você veja onde em sua página de destino pós-clique os visitantes passam mais tempo:

Os mapas de calor são usados ​​para analisar o comportamento dos visitantes em uma página da web. Os dados coletados por meio de mapas de calor permitem avaliar se os visitantes estão enfrentando algum atrito ao interagir com os elementos de sua página. Essas informações podem ser usadas para criar testes A/B baseados em dados reais do usuário, em vez de palpites.

Você pode usar a ferramenta Instapage Heatmap Visualizer para criar mapas de calor em suas páginas de destino pós-clique sem se inscrever e pagar por uma ferramenta externa. Crie mapas de rolagem, mapas de movimento do mouse e mapas de cliques para entender como os visitantes agem em sua página inicial pós-clique e otimizá-la para conversões.

Veja como nosso visualizador de mapa de calor pode ajudá-lo a criar páginas de destino pós-clique de alta conversão. Inscreva-se para uma demonstração do Enterprise aqui.