Guia de início rápido para conteúdo baseado em pesquisa para fornecedores de assistência médica

"Metade deles está trabalhando por instinto e palpite."

Esse comentário é sobre os prestadores de cuidados de saúde e as suas decisões orçamentais. Veio do chefe de vendas de um dos meus clientes de SaaS de saúde.

Ele estava dizendo que um bom número de fornecedores com quem conversa – em vez de basear suas decisões de negócios em dados e feedback dos pacientes – estão se apoiando em seus “instintos”, presumindo que a experiência será tudo de que precisam para atingir seus objetivos de negócios. E os seus resultados são irregulares, por vezes até desastrosos .

Ironicamente, muitos fornecedores de serviços de saúde cometem o mesmo erro com seu marketing. Eles estão construindo uma tecnologia estelar, mas, em última análise, seu marketing de conteúdo é informado por vibrações e práticas recomendadas desatualizadas – e não por dados de clientes. Uma maneira fácil de começar a corrigir isso é por meio de pesquisas de terceiros.

Um tour em três partes sobre estratégia de conteúdo baseada em pesquisas

Nesta série, cobrirei todos os fundamentos do marketing de conteúdo baseado em pesquisas para fornecedores de saúde. Os métodos que abordo aqui se aplicam a qualquer pesquisa de mercado. No entanto, estou usando um estudo recente da Healthcare Finance Management Association para fornecer insights práticos e ilustrar os pontos mais delicados. (Abrange o feedback de mais de 320 executivos do sistema de saúde e os seus planos de compras durante os próximos 12 a 18 meses.)

Infelizmente, esse tipo de pesquisa de mercado é subutilizado na estratégia de conteúdo. Construir relacionamentos saudáveis ​​com os clientes requer ouvir atentamente as necessidades dos clientes. Felizmente, esse nível de informação está prontamente disponível para os fornecedores de serviços de saúde, fornecendo informações diretas sobre os pontos problemáticos, desafios e aspirações hiperespecíficos do público de serviços de saúde.

Vamos começar com os frutos mais fáceis de alcançar: as vitórias mais fáceis que sua equipe pode obter com a pesquisa de mercado de saúde.

Validando e refinando sua segmentação

A segmentação eficaz é um desafio no espaço da saúde. Os sistemas de saúde compram de forma diferente das organizações de cuidados de longa duração, e os títulos podem mudar entre organizações dentro da mesma categoria. Embora isso possa ser um incentivo para adotar uma abordagem menos granular para segmentar seu público de saúde, essa decisão pode ser uma receita para a mediocridade ao vender para organizações mais complexas, onde os comitês de compras e grupos de trabalho são compostos por partes interessadas de diversos departamentos.

A maioria dos fornecedores de serviços de saúde precisará praticar uma segmentação cuidadosa para obter uma verdadeira personalização de conteúdo , e a pesquisa de mercado pode tornar esse exercício muito mais fácil e eficaz ( especialmente se você estiver aproveitando a IA generativa ). Muitos relatórios concentram-se em funções ou títulos específicos e concentram-se nas suas preocupações. Isso pode fornecer um caminho para perfis de baixo custo ou até mesmo gratuitos de seus principais tomadores de decisão e influenciadores.

Aplicando pesquisa ao marketing de conteúdo

O estudo HFMA divide suas descobertas por dados da empresa, incluindo tamanho da cama, EMR e região. Ele também fornece uma visão das principais funções no ciclo de receitas do hospital, incluindo diretor de HIM, vice-presidente de finanças e diretor de orçamento. Mas também fornece algumas opções de segmentação que você talvez ainda não tenha considerado.

O relatório apresenta informações de ângulos como onde as decisões são tomadas na organização (sistema de saúde, hospital ou nível regional), bem como as relações atuais com os fornecedores - ou seja, se os sistemas de saúde que já terceirizam a tecnologia do ciclo de receita têm maior ou menor probabilidade de comprar de outro fornecedor?

Alinhando pilares de conteúdo com desafios de mercado

Os seus pilares de conteúdo estão acompanhando as preocupações do seu público de saúde? Ao fundamentar seus pilares de conteúdo em pesquisas de mercado, você permanecerá atualizado com os desafios e a atenção de seus tomadores de decisão mais influentes — e se destacará em um mundo de sobrecarga de conteúdo .

Embora a maioria dos profissionais de marketing busque relevância contínua, acompanhar a natureza granular e em rápida mudança dos desafios da saúde torna isso complicado. Mesmo os temas mais bem pensados ​​podem ficar obsoletos com micromudanças no cenário da saúde, deixando seu conteúdo irrelevante para parte ou todo o seu público de saúde.

A grande questão é que as pesquisas de mercado publicadas na área da saúde cobrem regularmente as preocupações mais prementes de líderes específicos da área da saúde. Faça check-in em plataformas como Becker's ASC ou Fierce Healthcare's Payer Corner e você encontrará relatórios regulares sobre os problemas que mantêm seu mercado-alvo acordado à noite.

Esses relatórios são um truque bastante simples para entender melhor seu público-alvo de saúde e como manter sua atenção. Você pode usá-los para informar seu posicionamento, inspirar conteúdo educacional de valor agregado que construa confiança e autoridade e criar linhas de assunto que se destaquem em caixas de entrada barulhentas.

Aplicando pesquisa ao marketing de conteúdo

Até mesmo a visão geral de um bom relatório de pesquisa pode ser útil (baixe-o se quiser contexto adicional sobre o que estamos cobrindo), mas a beleza de trabalhar com a versão completa é que você terá acesso aos insights granulares que são frequentemente encontrados. fundamental para o contexto e para o desenvolvimento de estratégias mais matizadas.

O estudo da HFMA começa apresentando a dinâmica do mercado, detalhando fatores incluindo:

• Como os sistemas de saúde estão usando a tecnologia para resolver problemas do mercado de trabalho
• Como eles querem aproveitar a tecnologia para responder à pressão contínua nas margens
• Como a atividade de fusões e aquisições está afetando suas escolhas de compra

O estudo também traz uma seção “Planos de Compra”, que é uma excelente oportunidade para se inspirar nos tipos de soluções apresentados. Alguns dos principais tópicos incluem:

• Orçamento
• Autorização prévia
• Gerenciamento de recusas/recursos
• Autoatendimento do paciente/porta frontal digital
• Melhoria da Documentação Clínica (CDI)
• Codificação baseada em IA

Cada um deles pode servir como pilares de conteúdo em sua estratégia – já vi fornecedores no setor hospitalar e do sistema de saúde criarem pilares de sucesso para orçamento, autoatendimento de pacientes, CDI e recusas, em particular.

Definir um calendário editorial informado e eficaz

Dependendo da pesquisa de mercado que você estiver utilizando, você poderá encontrar excelentes informações sobre o horizonte temporal dos tópicos para informar seu calendário editorial. Por mais que os planos de negócios internos e as metas de marketing devam informar o seu momento, você também deve incorporar informações de fora da sua organização.

Os relatórios de pesquisa de mercado podem esclarecer não apenas o que está na mente dos compradores agora, mas também as suas preocupações futuras. Você descobrirá que muitos relatórios fazem projeções para os próximos um ou dois anos, o que os torna altamente úteis no alinhamento do planejamento do calendário.

Aplicando pesquisa ao marketing de conteúdo

O estudo HFMA avalia os planos de compra de tecnologia e serviços nos departamentos de finanças e ciclo de receitas para 2023 e 2024. Ter em mente o tempo do seu ciclo de vendas torna-o uma fonte sólida para definir um calendário editorial nesse período.

Para isso, utilizamos a seção “Planos de Compra”. O que há de bonito nesta seção é que ela está dividida em títulos e funções, incluindo:

• CEO/CFO
• Tecnologia Financeira
• Tecnologia de gerenciamento do ciclo de receita
  • Acesso do Paciente
  • Ciclo de receita intermediária
  • Ciclo de Rev de back-end
• RCM e terceirização financeira
• RCM e automação financeira

Cada seção classifica os tipos de solução que recebem a maior prioridade dentro de cada função e fornece insights adicionais, incluindo os motivos por trás de suas decisões, seus objetivos e o que os está afastando de soluções alternativas.

Você poderia usar esta seção para informar seu calendário editorial de inúmeras maneiras, mas aqui estão algumas sugestões:

Função do CEO/CFO

Identifique como suas soluções se ajustam às principais prioridades nos próximos 18 meses. Você pode adicionar ou até mesmo eliminar certos itens do seu calendário de conteúdo com base no que está vendo.

Tecnologia RCM

Esta seção revela que muitos sistemas planejam comprar múltiplas soluções, o que poderia informar como os recursos e tópicos dos produtos serão abordados no calendário do próximo ano.

Terceirização Financeira

Esta seção discute os tipos de terceirização nos quais a função financeira está interessada no curto prazo, servindo potencialmente como uma indicação para focar em como suas soluções abordam questões como dívidas inadimplentes e cobranças de pacientes.

RCM e automação financeira

A automação é um tema importante no espaço do ciclo de rotação, mas pode ser abordada de vários ângulos. Esta pesquisa pode ajudar a resolver debates sobre o que cobrir, quando e com que profundidade seu conteúdo de automação deve se aprofundar em tópicos como agendamento de pacientes, codificação, inadimplência e inscrição e elegibilidade no Medicaid.

Fale a língua do seu cliente

Se há uma regra que os criadores de conteúdo devem seguir, é que devemos fazer tudo o que pudermos para falar a língua nativa do nosso público. Mas isso pode ser extremamente desafiador na área da saúde, onde a terminologia pode mudar dependendo se você está conversando com clínicas de grupo, hospitais ou pagadores. Use o termo errado e você poderá rapidamente se descobrir desconectado da realidade dos problemas que afirma poder resolver.

Mas você pode reverter grande parte disso analisando rapidamente a pesquisa de mercado. Os relatórios geralmente incluem citações diretas e geralmente são criados em uma linguagem que os participantes entendem facilmente. Dependendo do público-alvo do relatório, você poderá encontrar explicações de termos básicos (isso acontece quando os relatórios são elaborados para investidores ou leitores fora do setor).

Exemplo do mundo real

O relatório HFMA pode ajudar a atualizar seu guia de estilo sob alguns ângulos.

Você encontrará uma seção “Termos-chave” que lista e define a terminologia, neste caso, incluindo fornecedores “ponta a ponta”, termos de terceirização e conceitos em torno da estrutura do ciclo de receita. Além disso, a revisão do relatório pode aproximar seus redatores da "fluência" - ajudando-os a infundir no texto as palavras-chave e a terminologia comumente usadas pelas partes interessadas na área da saúde. Pode até valer a pena incluir algumas palavras e frases em seu guia de estilo formal para garantir que cada parte do conteúdo atinja notas específicas.

Você encontrará uma tonelada de pesquisas de mercado fluindo regularmente na área de saúde. Mas se você não encontrar nada que atenda às suas necessidades, considere investir em seus próprios estudos e pesquisas de uma empresa respeitável e especializada no setor. Você provavelmente ficará surpreso com a profundidade dos insights e os resultados obtidos mesmo com uma breve pesquisa.

Para saber mais sobre o conteúdo guiado por pesquisa e obter mais insights importantes deste relatório, confira: Alinhando sua estratégia aos tipos de conteúdo que os compradores de saúde procuram e 8 maneiras práticas de aproveitar a pesquisa de mercado de saúde em sua estratégia de conteúdo.