Profissionais de marketing de saúde: sejam mais direcionados com a atomização de conteúdo baseada em IA

A atomização de conteúdo é uma estratégia preparada para enfrentar os desafios únicos do marketing de saúde, especialmente se você estiver vendendo para organizações grandes e complexas, como hospitais, sistemas de saúde, pagadores ou consultórios de grandes grupos.

Ao criar ativos básicos ricos e usá-los como fonte para uma riqueza de conteúdo downstream altamente focado e personalizado, você pode obter eficiência na criação de conteúdo e, ao mesmo tempo, permanecer alinhado com os desafios e objetivos da longa lista de títulos de saúde com os quais você precisa se conectar para construir relacionamentos contínuos.

Para a maioria dos profissionais de marketing de saúde, esse nível de precisão está fora do alcance. Sem uma equipe enorme, quem tem tempo para personalizar uma campanha inteira para os mais de 10 tomadores de decisão envolvidos nas decisões de compra de serviços de saúde B2B? Entre na Inteligência Artificial (IA) generativa.

Hoje, a atomização de conteúdo alimentada por IA oferece uma solução para as restrições de recursos e tempo que limitaram a eficácia das campanhas de marketing de saúde. Aproveitando o poder da IA ​​generativa desenvolvida especificamente para atomização, os profissionais de marketing podem escalar a produção e a especificidade de conteúdo a um nível que antes era inimaginável. Vamos dar uma olhada mais de perto em como esse processo funciona.

O que é atomização de conteúdo?

A atomização de conteúdo é o processo de pegar um conteúdo detalhado e dividi-lo por subtópico, tema e/ou formato em ativos derivados altamente focados. A atomização do conteúdo vai além da mera desconstrução; envolve um planejamento proposital, dividindo o conteúdo em subtópicos, temas e formatos que atendem às necessidades distintas dos vários stakeholders que sua marca tem como alvo.

O princípio motriz por trás da atomização de conteúdo é aproveitar os recursos extensos e ricos em conhecimento que as organizações de saúde produzem regularmente. Pense nos moldes de longos webinars, white papers abrangentes ou estudos de caso intrincados que transmitem a narrativa abrangente de implementações bem-sucedidas.

Hoje, a implantação de tecnologias de IA de ponta desempenha um papel fundamental na atomização de conteúdo. Aplicativos de IA como o ATOMM da Skyword são projetados para extrair as principais ideias, insights e informações de conhecimento desses recursos. Uma vez extraídas, essas joias de informação são transformadas em peças de conteúdo personalizadas e pequenas, feitas sob medida para canais de marketing específicos e, mais importante, para tomadores de decisão específicos na área da saúde.

Aqui está um exemplo de como isso pode funcionar na prática:

Atomizando um longo webinar em uma cascata de recursos adicionais:

1. Vídeos curtos : use IA para transmutar a longa transcrição do seu webinar em resumos para videoclipes curtos e envolventes. Esses vídeos podem resumir, promover ou aprimorar tópicos específicos abordados no webinar, facilitando que profissionais de saúde ocupados obtenham insights críticos em questão de minutos.
2. Blogs: O conteúdo extraído é reformulado em postagens de blogs educacionais. Esses blogs podem servir como um recurso para líderes de saúde que buscam mais detalhes sobre tópicos específicos abordados no webinar, ao mesmo tempo que direcionam tráfego orgânico para seu site e página de inscrição no webinar.
3. Infográficos digeríveis: dados e estatísticas complexos são destilados em infográficos visualmente atraentes para fornecer uma compreensão rápida de informações vitais sobre saúde, tornando-os perfeitos para compartilhamento em plataformas de mídia social.
4. Mídia social: o conteúdo atomizado é reaproveitado em gráficos de mídia social e pós-cópia.
5. Emails de vendas: snippets de conteúdo personalizados são criados para campanhas de email direcionadas a diferentes tomadores de decisão na área de saúde.

Para quem a atomização de conteúdo foi criada

A atomização de conteúdo tem amplas aplicações no marketing de saúde. Aqui estão alguns exemplos de quem pode se beneficiar:

Profissionais de marketing de conteúdo em espaços complexos

Trata-se de qualquer pessoa que faça marketing para grandes organizações de saúde e precise da capacidade de criar campanhas coesas e personalizadas para a variedade de cargos executivos, clínicos, de TI e financeiros que influenciam as decisões de compra.

Qualquer pessoa lutando com ABM

O Marketing Baseado em Contas (ABM) é obrigatório no setor de saúde, mas alimentar uma estratégia de ABM ao longo do tempo pode ser caro e demorado. Isto é especialmente verdade do ponto de vista dos recursos, onde os orçamentos e o pessoal podem tornar-se complicados ao longo do tempo e os ciclos de vendas da indústria duram em média 12-18 meses. (Eu os vi rastejar na faixa de 3 a 5 anos.)

Líderes que precisam de insights granulares

Refinar o conteúdo na área da saúde com base em como os diferentes títulos respondem ao seu conteúdo pode ser particularmente desafiador. A iteração em campanhas longas e complexas é especialmente complicada. Ao atomizar o conteúdo aprofundado em ativos direcionados com precisão pela função do comprador, você pode rastrear a aceitação e refinar as campanhas até o nível do título com mais facilidade.

Benefícios da atomização de conteúdo para profissionais de marketing de saúde

Dimensionando e liberando recursos

O principal benefício da atomização de conteúdo, especialmente quando executada com IA generativa, é que ela permite que as equipes de marketing façam melhor uso dos recursos e maximizem o impacto dos investimentos em conteúdo. A desconstrução de materiais abrangentes, como webinars, white papers ou estudos de caso, garante que todos os insights e fragmentos de conhecimento essenciais sejam meticulosamente extraídos e reaproveitados em ativos derivativos altamente focados. Isto minimiza o desperdício com uma abordagem um-para-muitos que garante que cada fragmento seja aproveitado de múltiplas maneiras para envolver uma gama mais ampla de tomadores de decisão na área da saúde.

Respondendo a eventos imprevisíveis

A atomização de conteúdo garante que seus esforços de marketing permaneçam ágeis, permitindo que você se adapte rapidamente às preocupações e preferências exclusivas de diferentes segmentos de saúde.

Por exemplo, quando a emergência de saúde pública da COVID-19 terminou, não foi um processo uniforme ou previsível. Foi marcado por disparidades regionais significativas, demografia dos pacientes e dinâmica dos pagadores. As equipes de marketing foram encarregadas de navegar nessa complexidade, lidando com um amplo espectro de tópicos e preocupações que exigiam comunicação personalizada e oportuna. A atomização de conteúdo, combinada com IA generativa, capacita os profissionais de marketing para responder a esses eventos imprevisíveis com agilidade. Ele permite a criação rápida de conteúdo personalizado e preciso que atenda às necessidades diferenciadas de várias partes interessadas na área da saúde sobre tópicos urgentes.

Aproveitando o Conhecimento Interno

Todos os fornecedores de serviços de saúde com os quais trabalhei tiveram várias pessoas em suas equipes que possuem uma riqueza incrível de conhecimento específico do setor – o tipo de conhecimento que você não consegue encontrar on-line e que transmite autoridade a clientes em potencial.

O desafio sempre foi traduzir esse conhecimento em conteúdo utilizável de forma contínua. Isso é muito mais fácil se você tiver as ferramentas e o planejamento para transformar um punhado de entrevistas aprofundadas com especialistas no assunto em um cache de conteúdo voltado para o mercado.

Incentivando a comunicação intra-cliente em potencial

Uma das fases mais difíceis do processo de vendas é quando os possíveis tomadores de decisão conversam entre si sobre as conversas com você como fornecedor. Eles conciliam tudo o que ouviram de vendas e marketing – tentando alinhar o que ouviram com o que foi dito a seus colegas.

Se o seu conteúdo provém de uma “fonte de verdade”, você reduz significativamente as chances de eles encontrarem informações contraditórias ou inconsistentes no processo.

Aproveitando ao máximo a atomização de conteúdo

Se você é novo na estratégia de atomização de conteúdo, aqui estão algumas dicas para informar seu processo de planejamento:

Mude para um esforço inicial

Atomização de conteúdo significa trabalhar mais no início do processo, para que você tenha menos criação e refinamento para fazer no futuro. Defina claramente seus objetivos para atomização de conteúdo. Seu objetivo é aumentar o envolvimento com profissionais de saúde ou perfis de compradores específicos? Talvez você queira melhorar a geração de leads em segmentos específicos de saúde. O estabelecimento de metas claras informará todo o processo de atomização e garantirá que seus ativos âncora e derivativos estejam devidamente alinhados com sua estratégia de marketing abrangente.

NOTA: Dada a natureza sensível dos cuidados de saúde, certifique-se de que o seu conteúdo âncora está em conformidade com os regulamentos de saúde e padrões de privacidade relevantes. Isso ajudará a economizar tempo ou até mesmo a evitar longas revisões de conformidade para cada ativo iterativo que você produzir.

Repense seu investimento

Provavelmente você está alocando tempo e esforço significativos para a criação de conteúdo posterior. Com a atomização de conteúdo, mude sua estratégia de alocação de recursos para priorizar a criação e manutenção de ativos de origem. Embora a criação de conteúdo downstream continue sendo essencial, ela deve ser vista como uma extensão de seus materiais de origem. O valor de todo o ciclo de vida do conteúdo depende da qualidade e da profundidade dos ativos de origem. Isso significa investir mais em dados valiosos, insights de especialistas no assunto, entrevistas internas e pesquisas que envolvem seus ativos de origem. Você desejará criar a base de seu conteúdo âncora em parceria com especialistas internos no assunto e com as equipes de marketing e vendas para mapear os desafios, metas e hábitos de consumo de conteúdo das funções que sua estratégia visa.

Busque conteúdo mais substancial

Isso significa pensar mais rico. Suas peças âncora originais de conteúdo precisam ser profundas e educativas. Concentre esses recursos em tópicos específicos com temas e subtópicos consistentes. Preste atenção especial aos subtópicos que cada ativo âncora precisa cobrir, pois seus ativos derivativos serão um produto direto do trabalho que você realiza no início do processo. Saiba como você deseja que seja o resultado final e planeje adequadamente desde o início.

Geralmente, você desejará abordar a atomização de conteúdo de duas maneiras:

Método 1: um para muitos

Este método começa com um recurso de formato longo sobre um tópico específico que aborda vários públicos ao mesmo tempo – pense em um white paper ou guia de solução que seja focado no problema e descreva as preocupações no nível da função. O conteúdo downstream pode então ser personalizado com base na demografia do hospital e, por sua vez, dividido em ativos multiformato.

Método 2: muitos para muitos

Com esse método, os ativos âncora são projetados para atingir um público específico, permitindo a criação de ativos de conteúdo downstream ainda mais personalizados. Essa abordagem deve ser usada se você estiver fazendo marketing para vários departamentos ou compradores que tenham necessidades e preocupações muito diferentes, como funções clínicas, administrativas, de TI e de pacientes.

Escolha granular

Você conhece aquele título de nível inferior que trata das maiores deficiências das soluções do seu concorrente, mas elas sempre foram uma reflexão tardia, então você nunca se preocupou em criar conteúdo para elas? Conteúdo atomizado significa que agora você pode.

Você pode se aprofundar em desafios altamente específicos por título, canal, função, região ou combinação de pacientes. Se você for claro com seus resultados desde o início, poderá oferecer uma experiência consistentemente excepcional e personalizada em uma variedade de contextos exclusivos de compradores.

Refine suas funções e perfis organizacionais

O uso bem-sucedido da atomização de conteúdo requer personas fortes e perfis organizacionais detalhados. Você desejará determinar dados firmográficos detalhados e, ao mesmo tempo, delinear os desafios por função e cargo, bem como compreender os temas e prioridades necessários para criar perfis precisos da organização e dos indivíduos-alvo. Para um hospital, por exemplo, você pode querer delinear o mix de pacientes, o mix de pagadores, bem como o ambiente regulatório e legislativo estadual, ao mesmo tempo em que detalha os desafios nos níveis de CFO, VP de Finanças e diretoria para orçamento, planejamento financeiro, relatórios e análise e contabilidade de custos e suporte à decisão.

Atualize suas métricas

Agora você tem a oportunidade de usar métricas muito mais detalhadas internamente, rastreando a eficácia da mesma mensagem em diferentes canais de distribuição e analisando o desempenho do conteúdo com lentes específicas da função.

A atomização é um multiplicador de ROI para que você possa apresentar métricas de impacto de conteúdo mais persuasivas no processo. Em vez de avaliar ativos individuais isoladamente, você pode ilustrar como um ativo âncora mais seus componentes atomizados contribuíram cumulativamente para uma gama mais ampla de objetivos de canal, mensagens e público.

Prepare seu site

A atomização de conteúdo abre a porta para uma experiência de site mais direcionada e amigável ao comprador. Imagine páginas de destino divididas por função ou título ou até mesmo transformar conteúdo personalizado em uma área de destino para seus leitores, onde eles serão incentivados a explorar um tópico e questões relacionadas de maneiras adaptadas às suas necessidades.

Um dos meus exemplos favoritos disso é como você acaba usando a solução Gamify da athenahealth ao explorar o gerenciamento do ciclo de rotação. Você é incentivado a navegar por um prompt para aumentar o faturamento e a produtividade da equipe, acessando conteúdo voltado explicitamente para gerentes de ciclo de revisão.

Exemplo de atomização de conteúdo: infraestrutura de TV hospitalar habilitada para Internet

Para ilustrar como isso funciona, vejamos um exemplo: um vendedor que vende televisores com acesso à Internet para hospitais. Sua conversa de conteúdo se concentra na conexão de TV com internet para uma experiência mais rica para o paciente, uma experiência clínica aprimorada e receitas mais altas.

Funções e preocupações

• TI: Integração com EMR

• CFO: Contenção e eficiência de custos de TI

• Clínico: Integração de operações clínicas e não clínicas, impacto nos resultados dos pacientes

• CNO: Experiência dos enfermeiros e risco de esgotamento – como a solução pode reduzir as chamadas dos pacientes e incentivar o autoatendimento dos pacientes

• Ciclo Rev: Oportunidades de geração de receita, como cumprimento de prescrições, educação financeira do paciente e alfabetização em cobrança

• Liderança na experiência do paciente: acesso a vídeos educacionais prescritos pelo médico e informações da equipe de atendimento, como nomes, fotos e especializações

Firmografia Hospitalar

• Tamanho

• EMR

• Hospitais independentes vs. sistemas de saúde

• Estado de expansão do Medicaid ou não

• Cancelamento da cobertura do Medicaid ou não

• Licenciamento entre estados para telessaúde

Como seria a atomização de conteúdo neste caso?

Opção um para muitos:

Este fornecedor poderia criar um guia de solução extenso que servisse como uma introdução à melhoria da contabilidade de custos para hospitais e sistemas de saúde. O guia incluiria um roteiro de maturação, barreiras comuns à implementação (como resistência da equipe, limitações de EMR e custos), sinais de que é hora de uma organização passar para o próximo nível e dicas sobre o estabelecimento de metas. Esta peça poderia então ser atomizada em:

• Uma série de e-mails de vendas personalizados por região e número de leitos
• Uma série de infográficos segmentados por nível de maturidade em contabilidade de custos, incluindo detalhes de ferramentas e recursos necessários para progredir
• Uma série de anúncios de mídia social abordando desafios abordados no guia e personalizados pela EMR, incluindo Epic, CPSI e eClinicalWorks

Opção muitos para muitos:

Se a sua entrada no mercado visar funções específicas, uma série semelhante de kits de ferramentas de contabilidade de custos poderia ser criada – uma para cada departamento, incluindo financeiro, TI e clínico. Cada documento mestre específico da função cobriria benefícios, desafios e avanços. Eles poderiam então ser atomizados individualmente em diferentes tipos de conteúdo com base nas preferências do comprador, incluindo:

• Conteúdo do site para "hubs" informativos específicos da função
• Campanhas nas redes sociais para aumentar a conscientização sobre soluções entre os tomadores de decisões financeiras
• Vídeos curtos e informativos para gerentes de departamentos clínicos
• Perguntas frequentes detalhadas para líderes de TI

Se já houve um momento para investigar as oportunidades de usar IA generativa em suas estratégias de marketing de conteúdo, agora é esse. Você pode iniciar esse processo de exploração aqui.

Imagem em destaque de Black coffee no Adobe Stock.