Lance de cabeçalho explicado

Você definitivamente já se deparou com o termo “Licitação de Cabeçalho” ao ler ou visitar plataformas DSP. Mas você já parou para se perguntar o que realmente é?

Os lances de cabeçalho costumam ser usados ​​em publicidade programática para maximizar a lucratividade e a eficiência. Ao lado do Real Time Bidding (RTB), é uma das melhores coisas que pode sair da publicidade digital para igualar o campo de jogo para editores e anunciantes.

O que é o Header Bidding: Definição

O lance de cabeçalho é um leilão padronizado para espaço de anúncio gerenciado pelo editor, no qual os anunciantes podem escolher as impressões a serem compradas.

Anteriormente, os leilões de espaço publicitário só eram iniciados quando uma página da Web já começava a ser carregada. O editor veicularia o leilão por meio de lances em cascata que se pareciam com isso:

Nos lances em cascata, os pedidos diretos que fizeram negócios anteriores para receber uma certa quantidade de impressões tinham prioridade. Isso foi benéfico para ambas as partes porque os editores não perderiam a chance de vender inventário, já que os pedidos diretos os reservavam.

Uma vez que os pedidos diretos fossem esgotados ou o limite de frequência para visitantes não únicos fosse atingido, o leilão cairia para RTB, onde vários anunciantes poderiam fazer lances para comprar o espaço de anúncio. Se não houvesse preços mínimos ou demanda, o editor vendia para uma fonte alternativa como o Google AdSense, geralmente a preços muito baixos para evitar espaço de anúncio não vendido.

Lances de cabeçalho x cascata

Embora muitos sites ainda usem esse método em cascata, o Header Bidding está quebrando o molde . Os leilões que usam o Header Bidding podem ocorrer antes do leilão de lances em cascata porque ele está no cabeçalho da página da Web, que é carregado antes de qualquer outra coisa. Isso significa que os editores podem obter lances mais altos do que o preço de seus pedidos diretos.

Então, qual é o alarido sobre lances de cabeçalho?

O Header Bidding é financeiramente vantajoso para editores e anunciantes. Vamos discutir como cada parte se beneficia.

Mais receita para editores

No método tradicional de lances em cascata, o preço de uma visita leiloada diminui a cada comprador subsequente. O inventário só passa para o próximo comprador ou agrupamento (pedidos diretos, leilão RTB, fallback) quando o inventário não tem demanda no preço mínimo designado, que sempre começa com o pedido direto.

Isso significa que os leilões de RTB recebem apenas o inventário que os pedidos diretos não desejam. Isso leva a uma reputação de que os leilões de RTB só vendem tráfego de qualidade inferior quando, na realidade, os anunciantes nunca têm a mesma oportunidade de licitar em todo o tráfego disponível.

Com os lances de cabeçalho, os editores podem leiloar o espaço do anúncio para todos os anunciantes disponíveis sem alterar sua estratégia de lances original, porque os lances de cabeçalho acontecem antes de tudo. Ao colocar todos os parceiros de demanda em um leilão, todos os compradores têm a mesma chance de licitar e ganhar o espaço publicitário que um editor está disposto a vender, se fizer um lance alto o suficiente.

Essa estratégia de lances de cabeçalho relatou ter adicionado cerca de 50% de aumento na receita e uma diminuição na quantidade de inventário que vai para fontes alternativas.

Melhor inventário para anunciantes

Agora que os editores abrem leilões de lances de cabeçalho para todos os parceiros de demanda, os anunciantes têm a oportunidade de comprar tráfego premium ao qual nunca tiveram acesso antes. Os anunciantes podem finalmente comprar novo tráfego, não apenas as partes não vendidas da estratégia em cascata. A única exceção é o caso dos PMPs (ofertas de mercado privado).

Graças aos lances de cabeçalho, o RTB não é mais visto como um leilão de tráfego remanescente. Em vez disso, agora se associa às oportunidades de tráfego premium.

A publicidade programática, que já teve a reputação de um canal de qualidade remanescente de resposta direta, agora está se tornando o método principal para editores que não têm medo de quebrar os métodos tradicionais para obter o máximo dos anunciantes ansiosos para comprar seu inventário.

Como o Header Bidding realmente funciona?

Os editores colocam um código no cabeçalho de sua página da web. Este código é executado quando um usuário visita seu site. Assim que isso acontece, o navegador do usuário faz um ping em todos os parceiros de demanda (ou seja, OpenX, AppNexus, Criteo) ao mesmo tempo e pergunta: “Você quer que este usuário veja seu anúncio? Qual valor você vai pagar?".

No decorrer de alguns milissegundos, todos eles retornam um lance. O editor pode então selecionar o lance mais alto.

Lances de cabeçalho vs RTB

Os leilões de primeiro e segundo preço desempenham um papel nesse processo porque os anunciantes que fazem lances mais altos do que o preço final que ganhou o lance não necessariamente vencem. Mas não se preocupe, você não precisa entender esse processo para compreender totalmente o Header Bidding.

Então, toda a mágica está acontecendo antes mesmo da página ser carregada. E a latência? A latência também existe na configuração tradicional em cascata, mas sempre prevaleceu durante o carregamento da página. Embora os lances de cabeçalho possam adicionar latência a uma página da Web, os editores podem gerenciar os tempos limite para que nenhum parceiro de demanda possa comprometer o desempenho de seu site.

Isso é tudo sobre o básico de lances de cabeçalho. Se você deseja saber como implementar lances de cabeçalho e não se importa de mexer em algum javascript, recomendo verificar o guia de primeiros passos do Prebid.js.

Até os melhores anúncios exigem um rastreador de anúncios

Os lances de cabeçalho permitem que você obtenha os principais imóveis do editor e não os recados. Mas isso está longe de ser o único fator que faz boas campanhas de anúncios nativos. Você ainda precisa ter certeza de que não desperdiçou o ponto que conseguiu com os lances de cabeçalho e que esse ponto vale o seu dinheiro.

Para saber tudo isso, adquira o rastreador de anúncios Voluum e veja a eficiência de seus esforços de marketing:

• Saiba quantas conversões foram geradas por um editor concreto
• Crie e aplique listas brancas e negras automaticamente, mesmo que seu DSP não permita isso
• Analise quem responde melhor aos seus anúncios e ajuste seus critérios de segmentação de tráfego.
• …e muito mais!

O rastreador Voluum funciona com todas as plataformas DSP populares e redes de anúncios prontas para uso. Não há necessidade de processos de configuração complexos, pois as integrações de API e os modelos de token reduzem a quantidade de trabalho para apenas alguns cliques.

Confira Voluum agora!