Compra de mídia 101: O que é Header Bidding e como funciona?

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Introdução

Existem muitas abordagens para os editores venderem seu tráfego.

Pedidos diretos, pedidos programáticos, leilões de RTB privados e abertos e um relativamente novo:

Licitação de cabeçalho.

O que é lance de cabeçalho?

Como usá-lo?

Muitas perguntas!

Não se preocupe!

Primeiro, vou explicar o que é a Compra Direta, depois vou falar sobre os Lances em Tempo Real e, em seguida, vou dizer o que é o Header Bidding para você obter algum conhecimento!

Preparar?

Hora de ver o que é lance de cabeçalho!

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Vamos lá!

Compra direta

A ordem direta é simples.

Esse modelo de venda de anúncios digitais apareceu antes de todos os outros.

Ainda é amplamente usado, embora quase não ofereça opções de segmentação.

Basicamente, é apenas vender determinadas visualizações de banner em um site específico.

Sem segmentação.

É apenas um banner em uma página, que é mostrado a todos os visitantes até que o número de visualizações pagas se esgote.

Quase não há desculpa lógica para você comprar esse tipo de coisa.

O pedido direto geralmente é caro e, como mencionei, não oferece segmentação alguma.

O único cenário plausível em que você poderia pensar em compra direta?

Caso você tenha um orçamento ilimitado e queira cobrir todos os visitantes do site.

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Ah bem.

E a ordem programática?

Também é tráfego comprado diretamente, mas sem leilão.

Mesmo assim, há uma reviravolta legal aqui.

Na verdade, você tem algum direcionamento.

O banner é exibido para um determinado público, escolhido por algoritmos programáticos.

Você paga um preço fixo e não participa de nenhum leilão, pois seu banner tem maior prioridade por padrão.

Às vezes, o pedido programático também participa de um leilão.

Isso pode acontecer devido aos lances de cabeçalho, mas falaremos sobre isso mais tarde.

Licitação em tempo real

Também há lances em tempo real!

Existem leilões de lances privados e abertos em tempo real.

A diferença?

Os leilões privados são realizados entre anunciantes de primeira linha e têm prioridade sobre os leilões abertos.

As solicitações são ativadas apenas no caso de não terem sido vendidas de forma privada.

Isso também se aplica a toda a pirâmide.

As primeiras visualizações são vendidas diretamente, depois por meio de pedido programático e, finalmente, por meio de leilões.

Os editores estão bem com os dois primeiros, mas super decepcionados com a forma como os leilões de RTB atuais estão sendo realizados.

Eles acham que não recebem uma renda adequada e que todo o sistema RTB não é transparente.

Licitação em cascata

O RTB usa algo conhecido como Lances em cascata.

Uma troca de anúncios envia uma solicitação aos anunciantes, um por um, até que o lance ultrapasse o piso do lance.

E então bam!

Está vendido.

Provavelmente, há licitantes mais altos.

No entanto, eles simplesmente não receberam a solicitação ou não conseguiram dar lances.

A maioria dos editores usa o Doubleclick Ad Exchange do Google.

É meio bom, mas tem um último lance certo.

Ele pode superar qualquer anunciante por um lance menor sem motivo lógico.

Parece um pouco injusto, não é?

No universo paralelo, há apenas um SSP justo que sempre dá aos editores o lance mais alto e é absolutamente transparente.

Infelizmente, existem cerca de 50 SSPs principais e inúmeros menores.

O que é lance de cabeçalho?

Ao usar o RTB aberto, o editor precisa fazer malabarismos com os SSPs, substituir seus códigos, encontrar o equilíbrio e buscar o eCPM mais alto.

Os lances de cabeçalho permitem que você faça isso automaticamente.

O editor pode conectar vários DSPs a um único lugar de anúncio e vender impressões para o DSP que tiver o lance mais alto naquele momento específico.

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Por que se chama Header Bidding?

Por que também é conhecido como leilão de cabeçalho ou lance paralelo?

Porque o primeiro leilão está sendo realizado não em um SSP, mas no cabeçalho do site.

Um código especial (chamado “tag do servidor de anúncios”) é colocado lá.

Ele apaga toda vez que um novo usuário visita a página.

O recurso mais interessante do lance de cabeçalho é o pré-lance.

Sim.

Definimos um lance antes do seu lance para que você possa fazer uma pré-lance antes de licitar.

Coisas incríveis, estou certo?

Como funciona a pré-licitação?

Cada DSP e SSP conectado faz um pré-lance, enviando o lance que seus anunciantes podem fornecer.

Somente depois disso o leilão real acontece no DSP vencedor e a impressão é vendida.

Dessa forma, o editor obtém o melhor lance de todos os anunciantes de cada DSP e SSP conectado.

E não há como o Ad Exchange do Google enganar e superar todos os lances.

Os funcionários do Google afirmaram repetidamente que colocar o leilão no cabeçalho diminui a velocidade de carregamento da página.

Esse é um ponto muito difícil de entrar.

O Google sabe disso.

O Google afirma que as pessoas usarão mais bloqueadores de anúncios para acelerar o site de um editor, levando a perdas ainda mais catastróficas de dinheiro.

O problema?

AppNexus descobriu que isso não é inteiramente verdade.

O RTB tradicional funciona como uma cascata.

Um SSP vai dos principais anunciantes para o nível inferior, permitindo que você saiba que eles podem fazer lances um a um.

Isso leva muito tempo.

O lance de cabeçalho é muito mais rápido, pois todos recebem a solicitação ao mesmo tempo.

A solução também é chamada de pré-licitação.

Você pode comparar isso com a assinatura de contratos.

Por exemplo, digamos que cada solicitação seja um contrato.

Ao passar pelo RTB tradicional, você deve assinar um contrato com cada participante e depois decidir para quem vender a impressão.

Você não conseguiu alcançar alguns dos participantes, alguns deles desistiram, um deles está dormindo.

É improdutivo.

Mas com lances de cabeçalho?

Mole-mole!

Você apenas grita “quem quer comprar essa impressão?” e só depois disso você realmente assinará o contrato com o maior lance.

O lance de cabeçalho é uma coisa boa?

Embora o Header Bidding seja um sucesso, os editores ainda terão que usar soluções de pré-lance de terceiros.

Por quê?

Porque não faz sentido desenvolver tudo isso do zero.

Google, AppNexus, Platform.io e outros já estão fornecendo essa solução.

Isso significa que, na verdade, ainda existe uma camada entre o editor e os anunciantes.

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Ficou muito mais fino e transparente.

Voltando às abordagens de venda de anúncios:

Os lances de cabeçalho geralmente têm uma prioridade mais alta do que pedidos diretos, compras programáticas e leilões de RTB.

Isso permite que os editores obtenham um eCPM mais alto e os anunciantes superem seus concorrentes.

Parece que o lance de cabeçalho é uma coisa boa para editores e anunciantes.

É bom para SSPs e DSPs?

Não há como os editores e anunciantes se livrarem completamente de suas soluções.

Acho que as vendas diretas são a solução.

Mesmo assim, tudo é extremamente ineficiente, exige muito esforço e apenas reduz a receita do editor, além de desperdiçar tráfego não vendido.

Saiba mais: Como monetizar o tráfego remanescente e obter bons lucros?

Especialistas do Index Exchange dizem que os editores ganham “até 30% de aumento nas taxas”, e o PubMatic afirma ter registrado um crescimento de 50% no CPM.

Não há nada de surpreendente nisso, já que os editores obtêm mais habilidades para vender seu tráfego.

Isso significa que os anunciantes também gastam mais?

Nós iremos…

Os editores recebem mais, o que significa que os anunciantes provavelmente também gastarão mais.

Eles vão, se quiserem.

Por quê?

Devido ao fato de o RTB atrapalhar o progresso de alguns anunciantes:

Aqueles que não são classificados como de primeira linha e que não podem comprar impressões em sites de primeira linha vão se ferrar.

Mesmo que estejam dispostos a pagar duas vezes mais do que os melhores.

E quanto aos lances de cabeçalho?

O lance de cabeçalho envia solicitações para todos simultaneamente, portanto, não há esse problema.

Dessa forma, os anunciantes podem pagar mais, mas finalmente conseguem o que desejam e alcançam um público-alvo mais adequado.

O que acabará por trazer mais vendas e um crescimento de lucro legal.

SSPs e DSPs ainda recebem sua parte.

Por quê?

Porque eles ainda participam do processo e fornecem soluções tanto para anunciantes quanto para publishers.

Eu acho que esta é uma situação ganha-ganha.

Com certeza parece, mas o lance de cabeçalho está longe de ser perfeito.

Você deve ir para lances de cabeçalho?

Os editores precisam escolher seus parceiros com cuidado.

Como o atraso agora é crítico, as impressões podem ser facilmente perdidas.

Todo o processo ainda depende de provedores de serviços, especialmente o Google com seu DoubleClick for Publishers, que tem sido frequentemente atacado por editores.

E os anunciantes?

Eles vão pagar por tudo isso.

Isso mesmo.

Todas as comissões e taxas dessas camadas entre os anunciantes e os editores.

Conclusão

O lance de cabeçalho não é perfeito, mas ainda é melhor do que qualquer coisa que tivemos antes.

No entanto, eu nunca sugeriria que você removesse repentinamente todos os anúncios vendidos em cascata e mudasse para os lances de cabeçalho.

A melhor decisão?

Teste-o em algum de seu inventário.

Faça isso por algumas semanas.

Dessa forma, você solucionará alguns bugs e decidirá se o lance de cabeçalho é bom ou não para você.

Outra pequena dica?

É mais fácil usar o wrapper para lances de cabeçalho do que criá-lo você mesmo!

Felicidades!