O Guia do Email Marketer para o Posicionamento Perfeito

Por que o “pão branco” custa US$ 1 por um pão no Walmart, mas o “pão de centeio artesanal e amassado à mão” custa US$ 10 no Whole Foods? Posicionamento. Claro, há uma diferença nos ingredientes e na técnica de cozimento que aumenta o preço. Mas uma das principais razões pelas quais a Whole Foods e outras marcas como ela podem cobrar preços mais altos é porque estão posicionadas para um determinado público. O posicionamento é o coração e a alma do branding. Pense nisso como uma série de sinais – abertos e ocultos – que dizem a um cliente quem você é e por que vale a pena comprar. O posicionamento também é crucial para qualquer profissional de marketing por e-mail. Você pode impactar a forma como os clientes o percebem com o posicionamento de seus e-mails. Ao mesmo tempo, sua marca atual também influencia o posicionamento que você adota em sua cópia e design de e-mail. Devido à sua natureza estratégica, o posicionamento pode ser difícil de entender. Neste guia, detalharei esse aspecto crucial do branding e mostrarei como utilizar o posicionamento estratégico em suas campanhas de marketing por e-mail.

Compreender o posicionamento

Você já se perguntou por que os anúncios da Nike apresentam atletas de forma tão proeminente?

(Fonte da imagem)

Claro, a Nike vende roupas esportivas, então faz sentido focar nos melhores atletas. Mas a maioria dos clientes da Nike são pessoas comuns. As pessoas usam roupas da Nike em supermercados, campus universitários e cafeterias. No entanto, você nunca verá um anúncio da Nike com alguém andando no Walmart usando Nikes. A razão para essa discrepância é, como você adivinhou, o posicionamento. A Nike apresenta atletas em seus anúncios porque quer se posicionar como uma marca para empreendedores ativos e motivados. Ela quer vender aos clientes uma versão idealizada de sua autoimagem. Posicionar-se como uma marca de roupas esportivas é uma maneira fundamental de conseguir isso. Essencialmente, o posicionamento é sobre três coisas:

• Quem você é
• O que você faz
• Por que você é diferente

A Nike, por exemplo, é uma empresa de equipamentos esportivos (“Quem”) que fabrica roupas e equipamentos para atletas (“O quê”). O que os diferencia é a crença de que cada indivíduo tem potencial para ser um atleta (“Por quê”). A declaração de missão oficial da Nike descreve claramente seu posicionamento central

Posicionamento perfeito é a ausência de escolha

Você já entrou em uma loja da Nike e encontrou um smoking? Claro que não. Isso porque a Nike se posicionou apenas como uma marca de roupas esportivas. Se eles começassem a fazer smokings ou sapatos sociais, isso diluiria a marca e destruiria seu posicionamento original. Esse foco singular e nítido em uma única categoria de produto ou público é a marca registrada de um bom posicionamento. Você é X porque não faz A, B ou C. A Whole Foods é uma varejista premium porque não armazena produtos baratos de baixa qualidade. A Lamborghini é uma marca de carros esportivos porque não vende hatchbacks econômicos. Burger King é uma hamburgueria porque não vende pizzas e massas. Claro, há o caso raro em que a busca pela escolha se torna a pedra angular do seu posicionamento. Como a Amazon – a “loja de A a Z”, onde você pode encontrar tudo. Mas lançar uma rede tão ampla é raro. Na maioria das vezes, as marcas de sucesso optam ativamente por não fazer algo. Isso, por sua vez, os ajuda a ajustar seu posicionamento e atrair uma base de clientes-alvo.

Posicionamento perfeito equilibra aspiração e autenticidade

Você já se deparou com um negócio que estava se esforçando para ser algo que realmente não era? Os clientes podem sentir o cheiro de falsidade a um quilômetro de distância. Uma marca que tenta se passar por “luxo” mas não tem o DNA cultural para isso está fadada ao fracasso. As empresas, como as pessoas, têm personalidades, hábitos e culturas internas. Ao mesmo tempo, um posicionamento 100% autêntico não captura valor completamente. Você perde o espectro do mercado (e seu próprio funcionário) que quer algo mais. O bom posicionamento, portanto, equilibra aspiração e autenticidade. É o seu eu 100% verdadeiro mais um pouco mais. Mais uma vez, vou voltar para a Nike. A declaração de missão da Nike, como compartilhei acima, é que ela vê todo ser humano como um atleta (nas próprias palavras da Nike – “se você tem um corpo, você é um atleta”). Essa é a parte autêntica de seu posicionamento. Ao mesmo tempo, a Nike quer que todos aspirem a ser mais atléticos, motivados e ativos. Daí o domínio dos atletas em sua publicidade – a aspiração faz parte de seu posicionamento. Essencialmente, seu posicionamento é uma projeção externa de seus valores e objetivos internos. Isso nos leva ao maior desafio que você tem como profissional de marketing por e-mail – incorporar o posicionamento em seus e-mails.

Posicionamento em E-mail Marketing

O e-mail é a arma secreta do profissional de marketing para um posicionamento perfeito. Por quê? Porque essa é a única vez que você consegue falar diretamente com cada cliente. Um email bem escrito é como uma conversa, não um anúncio. Se você está tentando se posicionar de uma certa maneira, uma conversa autêntica ajuda muito. Além disso, você pode segmentar seu público com facilidade e criar e-mails que atendam exatamente às preferências de cada grupo de público. Um e-mail, como você sabe, é uma combinação de duas coisas – cópia e design. Em muitos casos, o design é silenciado ou até “ausente” – como em e-mails de texto simples. Assim, na maioria das vezes, sua cópia de e-mail demonstrará seu posicionamento. Como você pode acertar isso? Vamos descobrir.

Esclareça seu posicionamento

O primeiro passo é garantir que você entenda o posicionamento da sua marca. Isso é mais difícil do que parece. Muitos profissionais de marketing confundem posicionamento com filosofia de marca ou declaração de missão. Não é; posicionamento é uma manifestação de sua filosofia, não sua filosofia em si. Assim, enquanto uma declaração de missão ou filosofia pode listar suas crenças e valores centrais, uma declaração de posicionamento inclui detalhes específicos sobre seu mercado-alvo, características-chave de diferenciação, etc. Comece escrevendo uma declaração de posicionamento detalhada. Este deve mencionar:

• Seu mercado alvo
• O que esse mercado-alvo precisa
• Como você planeja atender a essas necessidades
• Seus principais recursos de diferenciação
• Por que seu mercado-alvo deve acreditar em você

Por exemplo, esta é a declaração de posicionamento da HubSpot: Uma boa maneira de obter inspiração para declarações de posicionamento é estudar propostas de projetos criativos. Como essas propostas são essencialmente um resumo de marca altamente concentrado, elas tendem a incluir detalhes sobre o mercado-alvo, diferenciação e viabilidade – componentes cruciais do posicionamento. Somente depois de entender completamente seu posicionamento, você deve passar para a próxima etapa.

Estabelecer referência

Pontos Imagine que você tenha que vender uma bolsa. Você quer estabelecer que é uma marca cara e luxuosa, mas não tem permissão para usar palavras, celebridades ou preços. Como você faria isso? A solução é usar pontos de referência. Todo cliente já associa certas qualidades a determinados objetos, situações, cenários e indivíduos. Uma bolsa no capô de um BMW caro sinaliza imediatamente aos clientes que é caro. Uma modelo segurando uma bolsa de vestido preto em um teatro de ópera envia um sinal claro – a marca é elegante e cara. O anúncio da Louis-Vuitton mostra suas bolsas ao lado de um carro caro (BMW) para enfatizar as credenciais de luxo da marca (Fonte da imagem) Os pontos de referência são cruciais se você deseja informar rapidamente aos clientes sobre o que é sua marca. Qualquer coisa pode ser um ponto de referência, desde que seus clientes entendam intuitivamente. Cores, situações, celebridades e até mesmo sua linguagem de design de e-mail podem dizer às pessoas o que você é. Por exemplo, se você estivesse criando um e-mail direcionado aos pais, sua linguagem de design teria um toque distintamente infantil, como este: (Fonte da imagem)

Aproveite a segmentação

A segmentação é uma das melhores armas no arsenal do e-mail marketing. A segmentação permite criar emails sob medida para cada tipo de público. Essa hiper segmentação ajuda você a oferecer e-mails bem posicionados que verificam os requisitos de cada cliente. Por exemplo, uma marca de bolsas de luxo pode ter dois amplos segmentos de público:

• Mulheres comprando bolsas para si mesmas
• Homens comprando bolsas para outros como presentes

Embora seu posicionamento principal seja o mesmo para ambos os segmentos, pequenas diferenças na forma como você o representa podem afetar as conversões. Eu gosto de chamar isso de “microposicionamento”. Se você estiver vendendo para mulheres, usará imagens e textos diferentes do que se estivesse vendendo para homens que procuram opções de presentes. O tema geral pode ser o mesmo, mas você pode mostrar uma caixa embrulhada para presente no caso do segundo segmento de clientes. Use isso a seu favor criando emails hiperdirecionados e cuidadosamente posicionados para todos os seus segmentos.

Para você

O posicionamento é uma das ferramentas mais subutilizadas no email marketing. Embora uma cópia inteligente e imagens impressionantes certamente ajudem, você verá resultados muito melhores se também posicionar seus e-mails para atender às necessidades de seus clientes-alvo. O ótimo posicionamento é hiperfocado e equilibra aspiração e autenticidade. Ao estabelecer pontos de referência, alavancar a autoimagem do seu público e usar a segmentação, seus e-mails podem estar perfeitamente posicionados para conquistar novos clientes.