Growth marketing 101: o básico dos experimentos de marketing
Publicados: 2022-08-11O marketing de crescimento é a próxima fronteira de marketing. Por meio de testes frequentes, aprendizado rápido e adaptação eficaz, produz atividades de marketing sustentáveis e replicáveis. Além disso, o marketing de crescimento se concentra na retenção e no engajamento da base de clientes.
Neste artigo, mostraremos os fundamentos do marketing de crescimento e como começar com testes e experimentos.
Pular adiante:
- Por que o marketing de crescimento é uma tendência
- Como começar com experimentos de marketing
- O que é teste sistemático
- Como construir sua estratégia de crescimento e selecionar as ferramentas certas
Por que o marketing de crescimento é uma tendência
O marketing de crescimento já existe há algum tempo, mas a maioria dos profissionais de marketing agora pretende testar e melhorar as atividades de marketing em seu trabalho diário.
Ultimamente, o growth marketing — como parte central da estratégia de marketing — tem atraído mais atenção e agora é uma das formas mais confiáveis de marketing.
Ao garantir que cada etapa da jornada do cliente os beneficie, um profissional de growth marketing apoia a construção de relacionamentos duradouros e valiosos com o cliente.
Tão importante quanto boas ferramentas e um plano estratégico para o sucesso, também é colaborar com equipes dentro e fora do marketing. Um profissional de marketing de crescimento identifica e inclui as partes interessadas necessárias durante o processo. Além do marketing, outras equipes a serem incluídas no crescimento são vendas, experiência do cliente, suporte ao cliente, produto e finanças.
Ao reconhecer os pontos de contato com o cliente em todo o funil de vendas, os profissionais de marketing de crescimento também podem detectar pontos de colaboração. Ao relatar os resultados, incluindo as partes interessadas, vale a pena. A comunicação aberta e a transparência aumentam a conscientização sobre marketing e levam a novas áreas de teste e a uma compreensão mais profunda de seus clientes.
Como começar com a experimentação de marketing
Decida o que você quer testar
Às vezes, um desafio de negócios ou um novo conceito lhe dá o escopo. Às vezes, a equipe de crescimento decide o escopo. Definir o escopo do experimento com clareza e começar com metas menores fornecerá melhores insights e ajudará na escala.
Descubra os recursos necessários e concorde com o cronograma
Antes de começar, certifique-se de que os recursos necessários estejam disponíveis. Isso ajuda muito nos estágios posteriores e também mantém o cronograma funcionando sem problemas. Quando diferentes equipes concordam com o plano de teste e planejam bem o cronograma, a execução flui e você pode se concentrar na otimização e no aprendizado.
Apenas comece
Seja curioso e tenha paciência. Ao receber resultados, mesmo que não sejam o que você desejava, reserve um tempo para revisar e documentar insights. É aqui que a mágica acontece.
Teste sistemático
As ideias geralmente surgem com bastante facilidade quando se discute o tema da experimentação. Testar uma linha de assunto para um e-mail ou a aparência visual do site pode ser rapidamente discutido com várias abordagens. Ideias são sempre valiosas e você deve armazená-las em uma lista de pendências para mais tarde.
A primeira coisa ainda é traçar metas de longo prazo para seus experimentos. O que você quer alcançar com esses testes? Como você vai usar os resultados? Faça o objetivo simples e claro. Com esse objetivo em mente, é mais fácil começar a seguir as etapas a seguir.
Planejar e hipotetizar
Considerar o objetivo maior que você deseja alcançar é um ponto de partida para testes em geral. Responder às seguintes perguntas pode ajudar a começar:
- Por que você está fazendo esse teste?
- O que você gostaria de saber?
- O que você acha que acontecerá como resultado desses testes?*
- Quem deve ser informado sobre os resultados?
- O que você vai fazer com os resultados?
Responder a essas perguntas cria a hipótese* e os objetivos de longo prazo. Com base neles, você pode planejar testes e variações concretas. A força e o valor das equipes de marketing de crescimento vêm de mentes criativas trabalhando juntas e produzindo ideias inovadoras para todos os estágios da jornada do cliente. A equipe pode ser dividida entre estágios e ter alguns especialistas trabalhando apenas para o topo do funil e outros em torno da integração. A outra opção é fazer com que todos trabalhem em todos os estágios individualmente.
O brainstorming trará muitas ideias diferentes, mas você não pode fazer todas elas. Como parte do planejamento, avalie as ideias por seu impacto nos negócios, facilidade de implementação e sua confiança no sucesso do teste. A classificação fornecerá uma linha do tempo e uma ordem mais claras para as diferentes variações de teste. Também é importante ter várias variações para a mesma etapa, pois é provável que nem todos os testes tragam resultados significativos.
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Configurar e experimentar
O agendamento de experimentos para serem executados por tempo suficiente para serem estatisticamente significativos pode ser refletido na estimativa do tamanho do grupo-alvo. Antes de começar a experimentar, certificar-se de algumas coisas pode evitar muita dor ao relatar:
- Você pode dizer de onde os resultados estão vindo com base em sua configuração?
- Você tem uma variável de controle clara para o seu teste?
- As variações de teste são diferentes o suficiente?
- Quantas coisas você mudou ao mesmo tempo?
Ter uma compreensão dos resultados do nível básico o ajudará a analisar. Ao iniciar um teste, monitorar os resultados ajuda a interromper as variações com resultados realmente ruins e minimizar o impacto nos negócios. Aqui também reside o melhor aprendizado. Analisar por que os resultados caíram de forma tão significativa pode proporcionar ótimos aprendizados rapidamente.
Analise e otimize
À medida que os testes são executados, otimizá-los pode trazer a elevação necessária. Interromper os testes de baixo desempenho é o primeiro passo, mas colocar os aprendizados em ação é o próximo.
Também haverá muitos testes sem resultados significativos. Revisá-los e ajustá-los para reutilização é altamente recomendado.
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Quando há um teste com excelentes resultados, gaste tempo com os resultados. O cliente deste teste reagiu de forma diferente ao seu conteúdo ou às seções da sua página? O fluxo de conversão tem etapas diferentes do cliente médio? Como o texto do seu anúncio afetou o comportamento do leitor na página e depois que ele saiu?
Voltar à hipótese e analisar os resultados em relação a ela oferece a possibilidade de obter muitos insights. Se a confiança contra a hipótese foi alta e os resultados retornaram exatamente o oposto, pode haver algo que você ainda não sabe sobre seus clientes ou um ponto cego na jornada do cliente.
Aprenda e dimensione
Quando houver um aprendizado com resultados realmente bons e estatisticamente significativos, revise as atividades de marketing por meio de diferentes canais e encontre locais semelhantes onde seu resultado possa ser dimensionado.
Quando os experimentos estão aumentando em número e variações, você deve ter uma boa documentação desde o início. Aprender e obter insights acontecem durante o teste, mas trazer os resultados na documentação permite que a equipe retrospecione e compartilhe o conhecimento com diferentes partes interessadas. Ter a documentação ajuda com consistência e acompanhamento de metas de longo prazo.
O mínimo que você deve documentar inclui sua hipótese, canal, cronograma, resultados e conclusões ao relatar e documentar seus resultados de teste. Se os principais aprendizados ou conclusões parecerem difíceis de obter, existem diferentes técnicas para ajudar nessa parte. Um exemplo é passar pelos resultados e parar em cada um para perguntar: “Mas por que isso aconteceu?”. A resposta pode ser o aprendizado-chave que está oculto nos números.
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Construa sua estratégia de crescimento e selecione as ferramentas certas
Um conjunto de ferramentas bem estruturado ajuda a tornar uma equipe de crescimento eficiente e poderosa. Visualize a estratégia para que qualquer pessoa de qualquer função consiga o que você deseja.
Visualizar as metas de longo prazo da equipe de crescimento ajuda na comunicação dentro da empresa.
Ao iniciar um teste maior, peça à equipe que preencha um documento ou planilha incluindo os principais elementos: objetivo, hipótese, grupo-alvo, orçamento, recursos e pessoas responsáveis. Depois disso, o objetivo do teste é claro e acordado dentro da equipe. A ideação é focada em um problema comum para toda a equipe resolver. Para coletar ideias, a equipe pode usar, por exemplo, post-its, planilhas ou quadros brancos. Você pode fazer a classificação na mesma plataforma.
Depois que os testes são agendados, executados e relatados, é importante encontrar um local para armazenar os principais insights. Um wiki cheio de bons aprendizados é um valioso cofre de conhecimento. Quando uma boa descoberta leva ao dimensionamento, a equipe pode coletar as atividades dimensionadas e calcular o valor comercial estimado dessas alterações para relatá-las adiante.
Como os principais aprendizados são o resultado mais valioso da experimentação, é fundamental garantir que o relatório se concentre neles. Automatizar o maior número possível de relatórios dos canais e conectá-los aos KPIs economiza tempo de análise. Você economiza tempo para obter insights e planejar as próximas etapas.
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Como um profissional de marketing em crescimento, sempre buscando os resultados mais eficientes e com desempenho superior, automatizar seus relatórios economiza não apenas tempo, mas garante precisão. Ele garante que você calcule as métricas de forma semelhante, não dependendo da pessoa que cria o relatório. Se você está procurando inspiração para seus relatórios automatizados, confira nossos modelos de relatórios aqui.
Juntando tudo
Ao resumir os principais elementos do marketing de crescimento, estes são os passos para o sucesso:
- Planeje a estratégia e os testes concretos adequadamente, não se apresse - valerá a pena mais tarde
- Fique de olho em seus experimentos ativos e faça alterações, se necessário
- Analise os resultados e dê os próximos passos usando esses resultados como base
- Comunique seus resultados - do jeito dele, seus aprendizados espalhados por toda a empresa
- Mantenha seus olhos e ouvidos abertos para o próximo caso de negócios - também pode ser fora do marketing
- Trabalhe em conjunto com seus stakeholders e valorize o feedback que você recebe – os profissionais de growth marketing devem espalhar suas redes amplamente
E por fim.
Confiar o marketing da empresa nas mãos de um profissional de marketing de crescimento pode ser desconfortável no início, pois o método de teste também exige falhas. No final, tudo compensa e os resultados incluem clientes satisfeitos e marketing eficiente e poderoso. Ser curioso e paciente durante o processo leva ao melhor resultado – como se costuma dizer, começar é começar. Boa sorte!
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Sobre o autor
Minna é gerente sênior de marketing de crescimento da Supermetrics. Como uma profissional de marketing de crescimento, ela ajuda diferentes funções dentro da organização a resolver seus problemas de negócios e aproveita o tempo para experimentar novas ideias. Ela tem experiência em varejo e viagens, onde atuou em várias funções de marketing.