Adeus Google FLoC, Olá Tópicos e FLEDGE
Publicados: 2022-02-24
O que é FloC?
Em agosto de 2019, o Google anunciou uma nova iniciativa, o Privacy Sandbox, para tornar a web mais privada para os usuários. E o coração dessa iniciativa trazia a ideia de matar cookies de terceiros. Muitos profissionais de marketing temiam que isso pudesse destruir a publicidade online, ou pelo menos a publicidade atual.
O Google apresentou essas ideias ao W3C, o órgão de definição de padrões da web. Após a submissão, as propostas foram discutidas no grupo empresarial de publicidade na web, uma organização que constitui principalmente fornecedores de tecnologia de anúncios.
O Google e outros anunciantes (Criteo, Magnate, NextRoll) propuseram centenas de padrões técnicos. Cada uma das sugestões destina-se a assumir um dos trabalhos que os cookies agora fazem no ecossistema de publicidade direcionada.
Foi assim que o FLoC foi criado.
O Federated Learning of Cohorts (FLoC) tem um plano simples – substituir cookies por publicidade baseada em interesses.
Um navegador compatível com FLoC começa a coletar dados sobre os interesses dos usuários e, em seguida, usa esses dados para atribuir os usuários a “coortes”. Por exemplo, uma coorte pode ter “interesse em jardinagem”.
Resumindo, é assim que o FLoC funciona:
- Os usuários com hábitos de navegação semelhantes são agrupados.
- Sites e anunciantes compartilham um ID de coorte com o navegador de cada usuário, identificando o grupo ao qual pertencem.
- Cada coorte precisa ter pelo menos alguns milhares de usuários. Se for muito pequeno, é acoplado a outras coortes até atingir um tamanho razoável.
Parece complicado?
Veja desta forma: seu ID FLoC é uma descrição concisa de suas atividades online recentes.
Os domínios dos sites visitados por cada usuário são usados como base para reunir as pessoas na prova de conceito do Google. Depois disso, o Google usa um algoritmo chamado SimHash, para criar coortes. Como o SimHash pode ser calculado localmente no computador de cada usuário, não há necessidade de um servidor central para coletar dados comportamentais. No entanto, um administrador central pode ter um papel na garantia de garantias de privacidade.
Para evitar que as coortes fossem muito pequenas, o Google optou por uma estratégia que envolvia um ator central contando o número de usuários atribuídos a cada coorte. Portanto, se algum dos coortes for muito pequeno, eles serão mesclados com um coorte semelhante até que cada um tenha um número suficiente de usuários.
Como saber se você é FLoC'ed
Quando o Chrome 89 foi lançado em março de 2021, ele incluiu uma execução de teste FLoC e você pode já ter se inscrito sem perceber.
Para saber se você é FLoCed, acesse o site da EFF Am I FLoCed? página da Internet.
Se você não quiser fazer parte da avaliação, vá para a janela Configurações do Chrome e selecione “Privacidade e segurança”, depois “Cookies e outros dados do site” e desmarque a opção “Bloquear cookies de terceiros”.
A reação contra o FLoC
Quando o Google lançou a versão beta do FLoC, encontrou oposição e desconfiança de anunciantes e grupos de privacidade.
A EFF foi uma das primeiras a se manifestar contra a ideia do Google, quando escreveu “O FLoC do Google é uma ideia terrível”.
O FLoC também foi condenado por outros grandes navegadores, como o Mozilla:
No momento, estamos considerando muitas das abordagens de publicidade que preservam a privacidade, incluindo algumas propostas pelo Google, mas não temos planos de implementar nenhuma delas no momento.
O Safari não divulgou nenhuma declaração oficial, mas o engenheiro do Webkit John Wilander publicou isso:
O Brave tem um longo ensaio explicando por que desativou o FLoC, alegando que está causando danos aos usuários e é um passo na direção errada.
O DuckDuckGo, um dos concorrentes do mecanismo de pesquisa do Google, também se manifestou contra o FLoC, desativando-o nas páginas de pesquisa e lançando uma extensão do Chrome que impede o rastreamento do FLoC na web.
Por que o FLoC falhou?
Todas as soluções sem cookies geralmente são avaliadas com base em:
- sua capacidade de permitir um marketing eficiente na web aberta (o ângulo comercial),
- sua conformidade com as regras de privacidade (o ângulo legal),
- e seu impacto na abertura e competitividade do mercado (o ângulo da concorrência).
Vamos dar uma olhada em onde o FLoC enfrentou problemas.
FLoC não pode substituir cookies de terceiros
De acordo com uma afirmação do Google, o FLoC pode fornecer um substituto eficaz para soluções baseadas em cookies, e os anunciantes podem esperar pelo menos 95% das conversões em cada dólar gasto em comparação com a publicidade baseada em cookies.
Mas quando a Criteo realizou um teste entre os dois, o FLoC não chegou nem perto de cookies de terceiros em termos de desempenho.
Por quê?
A razão é que o FLoC só pode funcionar com o Chrome. Isso significa que não há espaço para outros navegadores, dispositivos e dados offline. Além disso, tem um foco muito restrito e não suporta várias táticas de marketing comuns, como sequenciamento de anúncios e limite de frequência.
FLoC não consegue atingir a segmentação
As coortes FLoC desenvolvidas pelo Google são bastante fixas. Com estes, torna-se impossível mensurar o interesse em um produto específico. Isso, por sua vez, torna o redirecionamento impossível. Portanto, embora um amplo interesse em um tópico possa ser capturado, uma pesquisa por um produto específico não pode.
Por exemplo, “mostrar este anúncio para pessoas que pesquisaram perfumes Chanel na Amazon pelo menos uma vez por semana” se transformaria em “mostrar este anúncio para os amantes de perfumes”.
Na verdade, as coortes com base nas visitas anteriores ao website de uma pessoa nem sempre são indicativas do comportamento de conversão futura. E enquanto um estudo do Google indicou que a API FLoC alcança maior precisão do que uma atribuição de coorte aleatória. Essa referência é inútil porque os profissionais de marketing não gastam cegamente ou aleatoriamente.
A presença de FLoC complica a atribuição
Como as coortes substituem a identidade, a atribuição se tornará problemática no ambiente do Google.
Então, como os profissionais de marketing medirão a eficácia das campanhas?
As métricas de visibilidade superariam as métricas de conversão, diminuindo a eficácia geral do marketing.
Embora outras propostas do Privacy Sandbox possam corrigir esse problema (por exemplo, o TURTLEDOVE pode usar dados do dispositivo para medição de atribuição), corre o risco de anular os benefícios de privacidade do FLoC.
FLoC não protege a privacidade
Aqui está um fato – a capacidade dos anunciantes de identificar clientes nos canais digitais viola as leis de privacidade.
Embora a substituição de IDs por coortes anônimas possa resolver o problema, ainda há um problema. Nenhuma empresa terá os dados do usuário, exceto o Google. O Google ainda teria acesso ao histórico de coortes dos usuários e aos dados brutos salvos no cache do navegador.
Portanto, os FLoCs ainda não eram mais privados do que o sistema de cookies. O rastreamento entre sites usando IDs FLoC ainda é possível, por exemplo, observando hábitos de navegação e atribuições de coorte ao longo do tempo. Não há nada que impeça os anunciantes de agrupar pessoas com base em sua orientação sexual ou etnia.
API de tópicos: publicidade com base em interesses (IBA)
O Google anunciou uma nova proposta em sua iniciativa Privacy Sandbox chamada Topics API após dois anos de críticas negativas, alegando que facilitará a publicidade baseada em interesses muito depois de desativar os cookies de terceiros em seu navegador Chrome em 2023.
O que exatamente é a API de tópicos?
Resumindo, quando alguém navega na internet, o Chrome acompanha os tipos de sites visitados, como notícias. Cada site pode ter no máximo três categorias.
O Chrome decide em quais cinco categorias o usuário está mais interessado a cada semana e adiciona uma sexta aleatoriamente para melhorar a privacidade do usuário. O Chrome mantém essas seis preferências por três semanas. Existem 350 grupos de interesse no total para fins de teste inicial.
Os anunciantes se beneficiarão dos tópicos?
Os rótulos de navegação agregados dos tópicos provavelmente não serão relevantes para os anunciantes da marca. Se o Google estiver apenas rastreando pessoas geralmente com base em áreas de interesse, pode ser difícil confiar nos relatórios.
“O Google realmente acredita que em uma semana, a capacidade de atenção de uma pessoa comum é limitada a apenas cinco tópicos?” “A maioria das pessoas pensa em trabalho, comer fora, entretenimento, deslocamento, possivelmente férias, saúde e bem-estar em uma semana comum”, disse Farhad Divecha, MD da agência de marketing digital AccuraCast.
A menos que o Google incorpore algum método para ignorar temas cotidianos e se concentrar em novas áreas de interesse, cinco tópicos serão muito limitantes. Segundo Divecha, isso pode ser um problema para os anunciantes que desejam segmentar consumidores com base em tópicos comuns.
API FLEDGE: uma solução de remarketing
E o que acontece se os usuários optarem por não usar a API de tópicos? Não haverá interesse ou informações baseadas em tópicos para os anunciantes e, portanto, não haverá dados de alcance ou frequência nos quais confiar?
FLEDGE API, ou First Locally-Executed Decision over Groups Experiment, outra proposta da Privacy Sandbox, pode conter algumas respostas.
A funcionalidade destina-se a dar suporte ao remarketing, permitindo que os grupos de interesse definidos pelo anunciante conectados a um navegador sejam controlados pelo navegador em vez do anunciante ou da plataforma de tecnologia de anúncios. É possível que o mecanismo de rastreamento de frequência seja o mesmo. No entanto, o Google não afirmou se este é ou não o caso.
É assim que o FLEDGE funciona:
- Um usuário visita o site de um anunciante.
- O navegador do usuário é solicitado a adicionar um grupo de interesse.
- O usuário acessa um site que vende espaço publicitário.
- No navegador, é realizado um leilão de anúncios.
- De servidores confiáveis, o fornecedor e os compradores participantes recebem dados em tempo real.
- O anúncio vencedor é exibido.
- O resultado do leilão é anunciado.
- Um clique em um anúncio é registrado.
Então, o que os anunciantes e profissionais de marketing devem fazer agora?
Se você quiser saber se deve ou não fazer alterações imediatas em sua estratégia de adtech, a resposta é não. Por enquanto, você pode continuar fazendo o que costumava fazer. No entanto, uma coisa é clara: os cookies de terceiros não têm futuro.
A melhor ideia agora é tentar experimentar as alternativas. Explore como você pode modificar sua estratégia de publicidade existente envolvendo as mais recentes práticas de tecnologia e marketing. Uma dessas novas adições à sua lista deve ser a API de tópicos.
Além disso, você deve manter uma vigilância contínua sobre os Tópicos, pois eles ainda estão em fase de evolução. Revisões e feedback de partes interessadas e especialistas estão sendo usados para melhorar e desenvolver a estrutura atual.