Rastreamento ocular SERP do Google: 2005 x 2014

Atualização: Chris Pinkerton da Mediative (@Mediative) (@ChrisPinkerton) compartilha novos insights sobre o estudo de rastreamento ocular de 2014 na SMX East 2015. Seus insights compartilhados na SMX East 2015 complementam a sessão SMX West 2015 sobre rastreamento ocular apresentada por seu colega Gord Beijo quente. Este artigo agora combina os insights de ambas as apresentações da conferência com nossa cobertura original da pesquisa de rastreamento ocular na parte inferior deste artigo.

Chris Pinkerton, vice-presidente de desenvolvimento de clientes norte-americanos da Mediative, compartilhou novas ideias sobre o estudo de rastreamento ocular de 2014 da Mediative em comparação com o estudo de 2005. O estudo esclarece o que significa um posicionamento orgânico superior em termos de captura de tráfego.

2005: O início da pesquisa de rastreamento ocular da SERP

A pesquisa descobriu que os usuários escanearam a listagem à medida que desciam a página e se concentravam no canto superior esquerdo. O verde e o azul indicam visão periférica, e toda a varredura dura 2,5 segundos. Pinkerton aponta que em 2005, a SERP era uma paisagem muito mais simples e direta (10 links azuis). O estudo foi realizado com 30 pessoas. (Pinkerton aponta que 20 pessoas são consideradas estatisticamente relevantes para um estudo de rastreamento ocular.)

“O algoritmo do Google e as páginas de resultados de busca mudaram significativamente desde 2005. Isso significa que as pessoas mudaram a forma como olham e clicam nos resultados”, diz Pinkerton.

2014: Pesquisa de rastreamento ocular da SERP atualizada

53 participantes de diferentes idades, gêneros e conhecimentos de pesquisa foram conduzidos por 43 tarefas de pesquisa diferentes realizadas em um desktop usando o Google. Métricas medidas:

• Hora de olhar pela primeira vez
• Tempo gasto procurando
• Porcentagem de participantes que procuram
• Número de cliques

Exemplo de tarefa de pesquisa: “Imagine que você está se mudando de Toronto para Vancouver e está procurando um apartamento. Use o Google para encontrar apartamentos para alugar.”

Não há mais um triângulo. Como as pessoas estão consumindo muito conteúdo hoje, elas verificam muito mais rapidamente. Eles agora processam a SERP em 1-1,5 segundos.

Observe que a forma como as informações são digitalizadas agora é vertical – Pinkerton aponta para o uso de dispositivos móveis como a causa dessa nova propensão à digitalização vertical. Ele também compartilha que, em 2007, a Mediative fez um estudo semelhante de rastreamento ocular na China com o Baidu e encontrou as mesmas tendências de varredura vertical.

Pesquisa de navegação versus pesquisa informativa

Quando um usuário está realizando uma pesquisa informativa, ele está mais aberto a vários sites – há quatro vezes mais cliques abaixo da quarta listagem orgânica do que na pesquisa de navegação. Na pesquisa de navegação, por outro lado, o pesquisador está procurando um site específico e tende a encontrá-lo imediatamente.

Aprendizado

• À medida que você se aprofunda no espaço orgânico, há mais cliques em 2014 do que em 2005 – o que é uma boa notícia para os editores online. Você pode ter uma classificação mais baixa na primeira página e ainda obter um clique.
• As consultas são mais longas e com mais nuances. Começamos a ver no final dos anos 2000 uma duração de consulta muito maior – como empresas e profissionais de marketing, precisamos considerar que tipos de perguntas as pessoas estão fazendo quando consideram comprar.
• Os rich snippets aumentam o tempo de observação – eles fazem com que o olho mova esse local primeiro. Quando uma imagem está localizada em uma lista, os humanos gostam de ver outros humanos – o comportamento humano natural fará seus olhos irem para aquela imagem primeiro.
• O comportamento dos cliques em listagens pagas permanece quase idêntico em 2005 versus 2014.
• Sempre que há funcionalidade na página, as pessoas se condicionam a evitá-la ou interagem com ela – e isso depende da intenção delas. Somos tão rápidos na varredura que imediatamente desconsideramos qualquer coisa que seja irrelevante – o que é parte do motivo pelo qual algumas pessoas se treinaram para evitar totalmente listagens inorgânicas.
• Em 2005 havia muita atividade periférica, mas não tanto em 2014. Eles nem prestam atenção no lado direito da SERP.
• As empresas que estão mais baixas na SERP (especialmente as posições 2-4) verão mais atividade de cliques do que costumavam.

O que isso significa para as empresas?

1. SEO não é mais um tamanho único. Existem oportunidades de branding e você precisa estar visível onde haverá o maior impacto na marca e no tráfego.
2. Otimize seus resultados. Carregue o conteúdo de frente e aproveite os metadados e a marcação de esquema.
3. Costumava ser sobre local, local, local. Agora é sobre intenção, intenção, intenção. A primeira listagem versus a primeira página depende da intenção dos pesquisadores e da sua marca.

Todos os dados do estudo de rastreamento ocular da Mediative estão disponíveis aqui: Mediative.com/smxeast

E quanto ao celular?

A Mediative está atualmente passando por um estudo de rastreamento ocular móvel. Registre-se aqui em “http://www.mediative.com/smxeast-mobile/” para obter os resultados assim que estiverem disponíveis.

NOTA DO EDITOR: A seguir está o artigo original sobre o estudo de rastreamento ocular da Mediative, conforme compartilhado na SMX West 2015, publicado em 3 de março de 2015. Acima está a atualização da SMX East 2015.

O diretor de estratégia de mídia Gord Hotchkiss e o gerente de desenvolvimento de negócios Matt Agtarap compartilham os resultados do estudo de rastreamento ocular do Google SERP de 2014 de sua empresa no apropriadamente intitulado “Como os usuários visualizam e interagem com os resultados de pesquisa contemporâneos do Google” na Search Marketing Expo (SMX) West 2015.

Resultados de rastreamento ocular de 2005

Em um estudo de caso de 30 pessoas em 2005, os olhos dos participantes focaram automaticamente no canto superior esquerdo. A Mediative chamou essa área de Triângulo Dourado.

“Na busca de informações, usamos a mesma estratégia que usamos na busca de alimentos. Estamos procurando algo na página que corresponda à ideia em nossa mente. Queremos encontrar algo que prometa que encontraremos o que procuramos nessa página – essas decisões são tomadas em seções divididas”, explica Hotchkiss.

Os pesquisadores procurarão por pistas, representadas pelos links que são mostrados na página. O primeiro lugar que os pesquisadores procuram é no título do hiperlink – então os olhos irão para o lado esquerdo. Os pesquisadores normalmente só olham para quatro resultados diferentes e os comparam a qualquer momento - então eles dividem a página de pesquisa em partes de consideração. Em 2005, 100% das pessoas digitalizariam as quatro primeiras listagens e 80% clicariam nessas quatro.

Mas os SERPs não são mais assim…

Resultados de rastreamento ocular de 2014

Vídeos, listagem local, imagens, listagem de hotéis, carrosséis, respostas diretas — a SERP de hoje é muito diferente da SERP de 2005. Assim, onde os pesquisadores foram condicionados a olhar também mudou. No ano passado, a Mediative realizou um novo estudo de rastreamento ocular (com 53 participantes).

Agora:

• Os usuários verificam toda a SERP rapidamente – tentando identificar o “pedaço” de resultados mais relevante para sua consulta. ( Clique para Tweetar )
• Há menos varredura horizontal do que costumava haver.
• A duração média de um SERP em 2005 foi de 14 a 15 segundos. Em 2014, levou de 8 a 9 segundos. (Estamos escaneando mais imóveis, mas estamos encontrando algo em que confiamos em clicar duas vezes mais rápido.) (Clique para Tweetar)

Algumas outras conclusões do estudo de rastreamento ocular de 2014:

• Menos de 10% dos usuários visualizam os anúncios listados no lado direito. (Clique para Tweetar)
• As empresas que estão mais baixas na SERP (especialmente as posições 2-4) verão mais atividade de cliques do que costumavam. (Clique para Tweetar)
• A quarta listagem orgânica ganha 26% dos cliques. (Clique para Tweetar)

Hotchkiss compartilha mais fatos:

• 50-60 por cento de nossos sentimentos de uma página são criados antes mesmo de clicarmos - as estrelas, a posição, etc. influenciam nossos sentimentos em relação a uma listagem.
• Estamos naturalmente programados para olhar para imagens - miniaturas atrairão a atenção.
• Quando os pesquisadores estão procurando por conteúdo relevante, há mais varreduras e quatro vezes mais cliques abaixo da quarta listagem orgânica.

Implicações para o sucesso da SERP

1. Nem sempre se trata de chegar ao resultado orgânico número 1.
2. Uma estratégia de conteúdo sólida e focada no usuário é muito mais robusta do que perseguir o algoritmo.
3. SEO não é mais um tamanho único. Existem oportunidades de branding e você precisa estar visível onde haverá o maior impacto na marca e no tráfego.