Google Chrome para bloquear cookies de rastreamento de terceiros e o que isso significa para os anunciantes

O Google recentemente surpreendeu a indústria publicitária ao anunciar sua intenção de livrar o Chrome, o navegador mais popular da web, de todos os cookies de rastreamento de terceiros. Esses cookies alimentam o software de publicidade, desde a análise até a compra programática. Eles são responsáveis ​​pela personalização hiper-relevante, então por que eles os estão eliminando?

O que são cookies de rastreamento?

Cookies são arquivos que armazenam informações sobre um visitante do site no navegador que ele está usando. Eles são usados ​​para rastrear o comportamento em sites e fornecer publicidade relevante. Os anunciantes podem rastrear os sites que um usuário visita, sua localização, quanto tempo eles visitam um determinado site e muito mais para criar a experiência de anúncio mais personalizada possível.

Qual é a diferença entre cookies de rastreamento de primeiro, segundo e terceiros

O rastreamento na web não é alimentado por apenas um tipo genérico de cookie. A maioria dos anunciantes está familiarizada com esses dois tipos:

• Cookies primários referem-se a informações armazenadas pelo domínio que o usuário está visitando. Os cookies primários podem incluir informações sobre as configurações de idioma do usuário, comportamento no site, preferências de compras, informações de login e muito mais. Eles são usados ​​para fornecer uma boa experiência ao usuário.
• Os cookies de rastreamento de terceiros são semelhantes aos cookies primários, mas são criados por um domínio diferente daquele que o usuário está visitando. Eles permitem que as informações do usuário sejam passadas entre softwares, como visto no uso de retargeting, por exemplo.

Aqui está um gráfico útil para diferenciar entre os dois tipos mais comuns de cookies, primários e de terceiros:

Além desses dois, existe mais um tipo de cookie, mas não é tão comum. Os cookies de terceiros são semelhantes aos cookies de terceiros, mas são mais regulamentados na forma como são coletados e compartilhados. Tirar proveito disso envolve entrar em contato com a empresa pela qual eles são gerados e intermediar um acordo privado.

Por que os cookies de rastreamento de terceiros estão sendo removidos do Chrome

Os cookies têm sido uma parte importante das notícias nos últimos anos. O principal motivo? Privacidade do usuário. Vazamentos repetidos de grandes plataformas como o Facebook, juntamente com o gerenciamento de dados questionável de muitos sites que dependem de publicidade, forçaram os reguladores a explorar métodos de proteção da privacidade do usuário.

O Regulamento Geral de Proteção de Dados (RGPD) foi o primeiro a definir cookies como informações pessoais.

Ameaçou com multas pesadas as empresas que não gerenciassem adequadamente as informações dos usuários da web na UE. Desde então, alguns infratores pagaram o preço.

Uma dessas empresas, o Google, decidiu levar a regulamentação de cookies de rastreamento de terceiros um passo adiante. Em agosto de 2019, a empresa apresentou uma proposta para seu Projeto Sandbox de Privacidade: um conjunto de padrões que se concentraria na proteção da privacidade do usuário, permitindo proteção contra fraudes, medição de conversão e serviços de anúncios. Para isso, eles se comprometeram a livrar o Chrome de rastreadores de terceiros. Justin Schull disse:

Após o diálogo inicial com a comunidade da web, estamos confiantes de que, com iteração e feedback contínuos, mecanismos de preservação da privacidade e padrão aberto, como o Privacy Sandbox, podem sustentar uma web saudável e suportada por anúncios de uma forma que tornará os cookies de terceiros obsoletos . Depois que essas abordagens atenderem às necessidades dos usuários, editores e anunciantes e desenvolvermos as ferramentas para atenuar as soluções alternativas, planejamos eliminar gradualmente o suporte para cookies de terceiros no Chrome.

No espaço de dois anos, o Google espera livrar completamente o Chrome, o navegador mais popular da web com 56% dos usuários de internet, de cookies de rastreamento de terceiros que ameaçam a privacidade:

Como a proibição de cookies de terceiros afeta usuários e anunciantes?

Para o Google, o compromisso de livrar o Chrome de cookies de terceiros é novo. Mas, não é para outros navegadores. O Safari, que reivindica 18% dos usuários da Internet, já bloqueou cookies de terceiros. Mas, quando os anunciantes começaram a desenvolver maneiras de contornar os bloqueadores do Safari, o navegador bloqueou totalmente os cookies. O Google afirma que essa estratégia é muito extrema:

Os usuários estão exigindo maior privacidade - incluindo transparência, escolha e controle sobre como seus dados são usados ​​- e está claro que o ecossistema da Web precisa evoluir para atender a essas demandas crescentes. Alguns navegadores reagiram a essas preocupações bloqueando cookies de terceiros, mas acreditamos que isso tenha consequências não intencionais que podem afetar negativamente os usuários e o ecossistema da web. Ao minar o modelo de negócios de muitos sites com suporte de anúncios, as abordagens diretas aos cookies incentivam o uso de técnicas opacas, como impressões digitais (uma solução invasiva para substituir os cookies), que podem, na verdade, reduzir a privacidade e o controle do usuário.

Grande parte do ecossistema de publicidade ainda depende de cookies de terceiros, tanto que eles são chamados de “a espinha dorsal” da publicidade programática. Diz Stefano Mazzalai, Diretor de Operações de Marketing da Instapage:

Este é um problema para rastreamento e atribuição em geral, pois provedores de terceiros terão dificuldade em rastrear atividades na web e enviar de volta essas informações para a plataforma de publicidade. A boa notícia é que existem métodos alternativos (como tornar a segmentação mais contextual, por exemplo - existem algumas empresas interessantes nesse espaço no momento), bem como cookies mais compatíveis (cookies de terceiros, que têm um rigoroso processo de coleta de dados conforme previamente acordado entre os provedores). Portanto, será uma questão de encontrar métodos alternativos de rastreamento ou apenas rastrear menos.

As empresas maiores estão mais bem equipadas para lidar com a perda de rastreadores de terceiros, mas as startups menores que dependem do PPC terão mais dificuldade em se ajustar. Livrar imediatamente a web de todos os rastreamentos de terceiros pode deixar alguns desesperados por uma solução alternativa semelhante à encontrada pelos anunciantes para o Safari. E isso pode acabar mal para os usuários.

Alternativas potenciais, boas e ruins

Uma alternativa, conhecida como impressão digital do dispositivo, rastreia os usuários por certas características do dispositivo que estão usando e como ele interage com sites na web. Mas é conhecido por ser muito mais invasivo. O mesmo ocorre com registros DNS ou inspeções profundas de pacotes, que foram usadas por provedores de serviços de Internet, como a Verizon, inicialmente sem informar aos visitantes ou optar por não participar.

Portanto, em vez de bloquear totalmente os cookies de terceiros, o Google afirma que está empenhado em trabalhar em busca de uma solução para anunciantes, editores e usuários também. Essas soluções visam tecnologias que permitem táticas semelhantes às dos rastreadores de terceiros.

Eles não poderão segmentar visitantes 1:1, mas poderão personalizar de perto por meio de tecnologia como a federação de coortes de aprendizado (FLoC) do Google, que pode fornecer anúncios direcionados a milhares de pessoas com interesses semelhantes. As mensagens serão personalizadas o suficiente para serem relevantes e os anunciantes poderão acompanhar as conversões, mas a segmentação individual não será possível.

Os detalhes do plano ainda estão no ar. Mas muitos questionam se o Google pode ser confiável para regular algo que é uma parte tão importante de seus negócios. Como a maior parte do tráfego já vem do Chrome, o Google tem acesso a um tesouro de dados primários e, ao eliminar os cookies de terceiros, eles podem obter maior controle sobre eles.

A Associação de Anunciantes Nacionais e a Associação Americana de Agências de Publicidade já divulgaram uma declaração em oposição ao plano do Google:

A decisão do Google de bloquear cookies de terceiros no Chrome pode ter grandes impactos competitivos para negócios digitais, serviços ao consumidor e inovação tecnológica. Ameaçaria interromper substancialmente grande parte da infraestrutura da Internet atual sem fornecer nenhuma alternativa viável e pode sufocar o oxigênio econômico da publicidade de que as empresas iniciantes e emergentes precisam para sobreviver.

Estamos profundamente desapontados com o fato de o Google ter declarado unilateralmente uma mudança tão importante sem uma consulta cuidadosa prévia nos setores digital e de publicidade. Pretendemos trabalhar com as partes interessadas e os formuladores de políticas para garantir que existam alternativas práticas e competitivas disponíveis antes que a mudança planejada pelo Google entre em vigor. Também colaboraremos com o Google nesse esforço, para que todos possamos garantir que o mercado de publicidade digital continue competitivo e eficiente.

Nesse ínterim, instamos o Google a se comprometer pública e rapidamente a não impor essa moratória a cookies de terceiros até que alternativas eficazes e significativas estejam disponíveis.

Comece a criar experiências personalizadas

A partir de fevereiro de 2020, o Chrome começará a limitar o rastreamento inseguro entre sites, tratando os cookies que não se rotulam especificamente como “primários” como “terceiros” e exigem que sejam acessados ​​por HTTPS. Eles também lançarão medidas anti-impressão digital e soluções alternativas de rastreamento ainda este ano.

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