Anúncios Discovery do Google: o guia do anunciante digital para gerar leads no topo do funil

O Google tem estruturado muitos de seus novos produtos e recursos de anúncios em torno do tema da descoberta este ano. Brad Bender, vice-presidente de gerenciamento de produtos do Google, anunciou que esses novos lançamentos e atualizações são projetados para alcançar as pessoas "não apenas quando estão procurando por algo específico, mas também quando estão abertas para descobrir algo novo" - o que é fundamental para envolver navegadores passivos e atrair tráfego qualificado no topo do funil.

Prabhakar Raghavan, vice-presidente sênior de publicidade e comércio do Google, explica mais:

Em um mundo onde temos menos tempo e mais opções, é fundamental que as marcas antecipem o que o consumidor precisa para se destacar. As pessoas recorrem ao Google para se comunicar, encontrar respostas e se divertir. E, cada vez mais, eles estão navegando pelos feeds como parte dessa jornada, seja navegando em vídeos no feed inicial do YouTube, verificando ofertas oportunas na guia Promoções do Gmail ou passando pelo Discover para acompanhar as últimas notícias. oportunidades para as marcas envolvê-los quando é importante

Os anúncios Discovery do Google se encaixam precisamente nesse tema de descoberta e ajudam os anunciantes a engajar e atrair tráfego qualificado no topo do funil.

O que são anúncios Discovery do Google?

As campanhas Discovery combinam formatos de anúncio visualmente atraentes e recursos de segmentação de público para personalizar melhor a experiência do anúncio e inspirar a ação do cliente. O formato de anúncio visual permite que os anunciantes exibam uma única imagem ou várias imagens de seu produto ou serviço:

A segmentação com anúncios Discovery depende da segmentação de público, em vez da segmentação de intenção de pesquisa baseada em palavras-chave. Na verdade, Bender descreve os anúncios como "visualmente ricos, mobile-first e usam o poder da intenção", onde 'poder da intenção' significa sinais que o Google extrai dos padrões de comportamento anteriores dos consumidores (visitas ao site, downloads de aplicativos, vídeos assistidos, pesquisas de mapa, etc.). Essencialmente, os mesmos sinais que o Google usa para segmentação de público no mercado.

5 coisas mais importantes a saber sobre os anúncios Discovery do Google

Ao avaliar se esse novo tipo se aplica às suas campanhas, considere os seguintes pontos.

1. Eles têm seu próprio tipo de campanha

Primeiro, você precisará executar uma campanha Discovery separada, que indica o quão importante o Google considera esses anúncios.

Elas são semelhantes às campanhas universais para apps, pois os anunciantes enviam seus recursos criativos e algumas ideias de cópia, e o Google lida automaticamente com a otimização e a entrega por meio do aprendizado de máquina (mais sobre isso no item 4 abaixo).

Como os anúncios Discovery residem principalmente em feeds e não na pesquisa (mais sobre isso posteriormente), a intenção de pesquisa não desempenha um papel. No entanto, como você está perdendo alguma intenção comercial, sua estratégia de segmentação será diferente. Públicos-alvo de intenção personalizada e públicos-alvo no mercado são ótimas opções para esse tipo de campanha porque são altamente focados em pessoas na fase de descoberta e/ou pesquisa do ciclo de compra.

Além de uma estratégia de segmentação diferente, os anúncios Discovery também exigem que você adote uma abordagem criativa diferente. Embora esses anúncios devam ser exibidos em resposta aos interesses e ao comportamento de um usuário, ainda não há uma intenção de pesquisa real. Portanto, esteja atento ao ponto em que seu público-alvo se encontra na jornada do comprador ao criar conteúdo.

2. Incline-se para a mentalidade de descoberta

Isso é fundamental para capitalizar a nova opção de anúncio porque, novamente, não há intenção de pesquisa real. O que isso significa é que há mais pressão sobre os anunciantes para criar títulos, descrições e recursos visuais persuasivos.

Semelhante aos anúncios de carrossel do Facebook, os anúncios Discovery permitem que os anunciantes exibam uma ou mais imagens que mostram seu produto ou serviço em um formato de apresentação de slides no feed do Discover (entre outros locais, discutidos abaixo).

Embora isso possa parecer uma tentativa do Google de participar do jogo de publicidade do feed de notícias, os Discovery Ads são muito mais profundos. Os usuários no feed do Discover estão no modo de aprendizado e descoberta, portanto, faz sentido para os anunciantes exibir anúncios que atraem essa mentalidade.

Mas, apenas criar um anúncio em carrossel não garante que você esteja totalmente voltado para a mentalidade de descoberta, então você também vai querer produzir conteúdo atraente e interessante.

Em vez de adotar uma abordagem de venda direta, comece abordando pontos problemáticos e pontos de venda comuns. Conforme você determina, certos conceitos produzem a maioria dos resultados de sua campanha; você pode refinar sua cópia e recursos visuais em torno desses pontos específicos.

Lembre-se de que esses são anúncios de descoberta , portanto, o objetivo não é vender um produto, mas sim deixar as pessoas empolgadas em descobrir sua empresa.

3. Eles não são apenas para o feed do Discover

O feed do Google Discover é a versão do feed do Facebook do Google, exceto pelo algoritmo de aprendizado de máquina do Google, que atinge 800 milhões de pessoas em todo o mundo.

No entanto, não é apenas esse público que os anunciantes alcançam, e o feed do Discover é apenas um local onde os anúncios são exibidos (no aplicativo do Google para iOS e Android e no Google.com para celular).

Eles também podem alcançar as pessoas no feed da página inicial móvel do YouTube, exibindo como anúncios in-feed nativos com imagens grandes e um banner de CTA abaixo:

E nas guias sociais e de promoções do Gmail, com aparência e funcionamento semelhantes aos anúncios patrocinados regulares do Gmail:

A ideia aqui é que o Discovery Feed, o YouTube e o Gmail são três lugares específicos que as pessoas vão quando estão no modo de aprendizado e descoberta. Os anúncios exibidos nesses locais devem ter um bom desempenho. Na verdade, 76% dos consumidores gostam de fazer descobertas inesperadas ao fazer compras e 85% realizam ações relacionadas ao produto dentro de 24 horas após a descoberta de um produto.

Observação: independentemente da localização, os anúncios Discovery são cobrados com base no CPC.

4. O aprendizado de máquina desempenha um papel

O ponto principal do Discover é que os algoritmos de aprendizado de máquina do Google identificam o que os usuários desejam e entregam a eles. Os anúncios Discovery seguem a mesma abordagem.

Ao configurar esses anúncios, você inserirá o URL da página de destino, pelo menos uma imagem, um logotipo e até cinco títulos e cinco descrições. A partir daí, o aprendizado de máquina do Google oferece as melhores combinações nos canais mais relevantes e apropriados — ou onde seu público passa a maior parte do tempo.

Dependendo das configurações da conta dos usuários, o Google pode usar atividades na web/aplicativos, informações do dispositivo e localização para personalizar o conteúdo (que é em grande parte habilitado para AMP). Por exemplo, este anúncio provavelmente estava no meu feed do YouTube devido a compras recentes de carros:

Este na guia social do Gmail porque visitei o site da Hootsuite no início desta semana:

Assim como os anúncios de pesquisa responsivos do Google, essa é mais uma maneira de o Google automatizar o processo de otimização de anúncios para alcançar usuários mais relevantes com criativos e mensagens altamente relevantes.

Como os algoritmos de aprendizado de máquina do Google já estão aprendendo sobre o tipo de conteúdo ao qual os usuários individuais respondem mais, isso deve significar taxas de cliques e conversão de anúncios mais altas.

5. As diretrizes de ativos criativos devem ser seguidas

As pessoas acessam o feed do Discover, o feed inicial do YouTube e o Gmail para navegar e descobrir novos conteúdos que estejam de acordo com seus interesses. Para garantir que os anúncios pareçam autênticos e relevantes, o Google recomenda que você selecione imagens de alta qualidade que contem a história da sua marca.

Além disso, todo o conteúdo do anúncio deve seguir as diretrizes da política de anúncios do Google e as diretrizes de publicidade personalizada.

Anúncios que incluam qualquer um dos itens a seguir serão reprovados:

• Um botão CTA na imagem (ou qualquer elemento visual que imite hiperlinks ou se pareça com elementos clicáveis)
• Clickbait (destinado a induzir um usuário a clicar, sugerindo que ele descobrirá algo incrível, ultrajante ou sensacional)
• Imagens borradas e de baixa qualidade
• Imagens mal cortadas
• Imagens orientadas incorretamente

Atrair tráfego qualificado no topo do funil

Alcançar as pessoas quando elas estão abertas a descobrir algo novo é tão importante quanto direcioná-las quando estão procurando por algo específico. Afinal, todo mundo começa no topo do funil uma vez ou outra. Os novos anúncios Discovery do Google são perfeitos para envolver esses navegadores passivos no topo do funil.

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