Um guia completo para usar o Google Analytics no CRO

5 oportunidades ocultas com o Google Analytics

Em sua busca interminável para melhorar seu CRO, você provavelmente confia no Google Analytics como um gadget útil de KPI. É aquela chave confiável em sua caixa de ferramentas de CRO que você recorre quando os números não batem, algo está vazando em sua automação e você precisa dar uma olhada embaixo da pia (menos a rachadura do encanador).

Mas quando se trata de dados confiáveis, um problema incômodo continua surgindo.

Estamos propensos a pontos cegos e erros.

Não deve ser surpresa que fontes de dados confiáveis ​​geralmente não sejam bem configuradas e que a interpretação de dados seja propensa a vieses cognitivos.

Apesar de entrar na era do big data, nossos cérebros em evolução ainda estão conectados para histórias e narrativas, não para dados. Isso significa que estamos naturalmente inclinados a fazer os dados funcionarem para nossos propósitos.

Isto aconteceu-lhe?

Você encontra um outlier. Seu detetive interior (e ego) diz “Aha!”, apenas para se sentir esvaziado, (droga!)… Foi uma falta de configuração adequada dos experimentos do Google Analytics.

Não se sinta muito mal. Somos otimizadores de conversão, não cientistas conduzindo testes clínicos para uma vacina.

De erros de configuração de tags a scripts que não são acionados corretamente, há um certo nível de hipervigilância necessário para criar uma base sólida para suas análises e testes A/B.

Vamos mergulhar em como usar o Google Analytics para CRO em 2021 e, em seguida, apresentar 5 oportunidades ocultas para seus experimentos do Google Analytics.

Por que usar o Google Analytics?

Mesmo se você for um gênio, aqui está uma atualização rápida para garantir que, mesmo em 2021, o Google Analytics ainda é uma jóia de CRO.

1. É grátis

Quem não ama grátis? Não se deixe enganar pelo preço barato, no entanto. Gratuito não torna o Google Analytics menos valioso. Se alguma coisa, é o oposto.

Mas se você maximizar essa ferramenta, é realmente surpreendente quantas pepitas de ouro para oportunidades de conversão existem.

E por que não aproveitar ao máximo uma ferramenta que você já sabe usar? Pense nisso: se nossos cérebros esgotarem como uma bateria ao longo do dia, você deseja limitar o número de ferramentas em seu fluxo de trabalho.

2. Fácil de configurar

Grátis E fácil de configurar? Ah sim. Agora você está falando.

Ainda não configurou o Google Analytics? Embora seja fácil de configurar, vale a pena repetir que a configuração adequada do Google Analytics é a base essencial para toda a sua estratégia de otimização de conversão.

Obviamente, nenhuma configuração está completa sem uma integração perfeita. E você dormirá melhor sabendo como é fácil usar junto com suas outras ferramentas de CRO, como o Convert Experiences.

Se você já está confiante em sua configuração e simplesmente procura mais apelo visual em seus relatórios, configure com o Google Data Studio (ou uma alternativa semelhante ao Data Studio), adicionando um script simples a cada página ou use o Gerenciador de tags do Google.

3. Opções de acompanhamento e relatórios mais personalizáveis

O Google Analytics continua sendo a ferramenta mais personalizável para ver um nível profundo de interações do usuário, como onde os usuários estão desistindo, e determinar quais campos estão causando atrito ou abandono de carrinho.

E não para soar como sua mãe, mas há mérito em confiar nas autoridades sobre o assunto.

O especialista em SEO Neil Patel é um grande fã desses recursos de relatórios personalizados predefinidos no Google Analytics. Seja medindo conversões para campanhas PPC, otimização de blog, comportamento do cliente, diagnóstico de site, funis ou entre navegadores, você encontrará os relatórios que deseja.

Você também pode instalar facilmente esses relatórios personalizados para ter ao seu alcance. Esse nível de detalhes e relatórios podem ajudar você a acelerar sua taxa de conversão.

Como encontrar oportunidades de dados no Google Analytics

Antes de encontrar oportunidades, certifique-se de concluir estas 2 etapas:

1. Configure o GA corretamente (especialmente o acompanhamento de eventos)
2. Decida o que acompanhar usando relatórios personalizados.

Em seguida, explore cada uma dessas 5 áreas para encontrar tesouros escondidos:

1. Otimização de formulário
2. Otimização de blogs
3. Otimização de página
4. Otimização de funil
5. Otimização para telas e dispositivos

Oportunidade nº 1: Otimização de formulários

O Google Analytics pode ajudá-lo a otimizar todos os tipos de formulários. Isso inclui formulários de assinatura, formulários de contato, formulários de pagamento, formulários de vendas, formulários de página de destino e formulários de várias páginas.

Usar o acompanhamento de eventos do Google Analytics é uma ótima maneira de rastrear a interação do campo de formulário em seus sites e criar funis de fallout para entender o sucesso ou a falta dele em seus formulários.

Krista Seiden, principal consultora de análise digital da KC Digital

Krista explica como ela usa a marcação de eventos no GA para rastreamento de campos de formulário. (O preenchimento de formulário é um tipo de rastreamento de eventos.)

Digamos que você perceba que um formulário está consistentemente incompleto.

No relatório GA, você pode

basta reordenar a tabela e notar rapidamente quedas ou aumentos. Você seria capaz de reconhecer mais facilmente as pessoas que não viram o asterisco necessário e encontraram um erro.

Krista Seiden, principal consultora de análise digital da KC Digital

Oportunidade nº 2: otimização de blog

Quando se trata de otimização de blog, Johann Van Tonder da AWA Digital sugere:

Entenda seu potencial de conversão. Nem todos os visitantes do seu site estão lá para converter. Qual o tamanho da oportunidade? Saber disso também permite que você concentre todos os seus esforços na oportunidade real sem ser desviado por grandes números agregados sem sentido.

Para explicar brevemente o conceito, aqui está um exemplo simples:

Digamos que seu mercado-alvo seja o Reino Unido, mas o GA mostra que 15% do seu tráfego é de países fora do Reino Unido que convertem mal ou não convertem. Nesse cenário, o verdadeiro potencial de conversão está mais próximo de 85% da população total do site.

Um negócio de comércio eletrônico que recentemente analisei tem conteúdo de blog de alto nível, que representa 48% de todo o tráfego.

No entanto, a propensão a converter (não visualizada, mas calculada usando modelos de regressão logística) para esse segmento é minúscula. Acontece que esses usuários estão visitando o site apenas para pesquisar uma pergunta específica que é respondida pelo conteúdo deste blog.

Você pode tentar vendê-los o quanto quiser, mas eles não estão em um estado de espírito de compra. Em algum momento, eles podem precisar exatamente do que você tem para vender, mas esse momento não é agora. A maneira como você aborda essa oportunidade, tanto de uma perspectiva de análise quanto de teste, é completamente diferente de uma caracterizada por um tráfego mais quente.

Oportunidade nº 3: otimização de página

Digamos que você esteja testando A/B para duas variantes em uma página de destino. Você decide que deseja saber quais elementos têm mais envolvimento, como tempo de permanência ou mouse-overs.

É fácil perder de vista por que você fez a mudança em primeiro lugar. Foi criatividade ou orientado a dados? Especialmente com mais mãos na mistura, como designer de UX, desenvolvedor e estrategista.

Phillip Koo do Fluent Group.

Você percebe que enquanto a página A tem mais engajamento, a página B tem uma conversão maior.

E assim, você pode concluir que, embora você adore uma imagem em uma página, ela está reduzindo a conversão porque distrai demais o objetivo.

Phillip explica que, com o Google Analytics, você pode correlacionar isso com outros elementos, como se eles são usuários de dispositivos móveis. Em seguida, elimine o elemento com uma página mais curta para responder à pergunta “O elemento ou interação é necessário para converter?”

Claro, existem outras ferramentas que podem registrar o comportamento em uma página específica. Mas você não poderá coletar informações mais exclusivas do seu setor

Phillip Koo do Fluent Group.

Oportunidade nº 4: otimização de funil

Quando se trata de otimizar funis, Andra Baragan, da Ontrack Digital, compartilhou:

Há um enorme valor em encontrar esses principais pontos de desistência nos funis de conversão de nossos clientes. Os funis de metas são definitivamente um dos principais componentes da fase de relatórios de análise, mas eles têm a enorme deficiência de estarem disponíveis apenas em metas do tipo destino.

Descobrimos que a maneira mais eficiente de definir funis é por meio de segmentos personalizados.

Ao usar a configuração avançada de “sequência” na tela de segmento personalizado, você pode definir as etapas do funil e entender a queda em cada ponto por meio de uma combinação de eventos e visualizações de página.

Andra recomenda estas etapas para identificar oportunidades do GA em seu funil :

1) A primeira coisa que fazemos ao otimizar um site, depois de garantir que a análise esteja configurada corretamente e que tudo esteja sendo rastreado com precisão, é fazer relatórios de análise.

2) Selecione a primeira etapa do seu funil e anote o número de usuários.

3) Em seguida, adicione o segundo passo no funil, anote o número novamente. Você pode ver que usamos um evento neste caso, Produto Adicionado.

A porcentagem de desistência é simplesmente o número de usuários na etapa 2 dividido pelo número de usuários na etapa 1, multiplicado por 100.

Neste exemplo, é 1.813/12.940 * 100 = 14% → isso significa que apenas 14% dos usuários estão adicionando um produto ao carrinho, com uma taxa de desistência de 86% .

Dessa forma, você pode criar funis complexos para o seu site e, assim que perceber a maior desistência, entre e otimize essa seção o máximo que puder.

Oportunidade nº 5: Otimização para telas e dispositivos

Aqui está um cenário:

Digamos que você esteja procurando um elevador rápido com uma correção técnica. Então você decide verificar problemas de compatibilidade do navegador. Você imediatamente acha complicado e difícil de verificar manualmente em diferentes navegadores e dispositivos. Você começa a se perder nas ervas daninhas.

Tudo isso pode ser resolvido com o Google Analytics. O GA permite verificar problemas de usabilidade em diferentes navegadores, por exemplo, uma página da Web quebrada.

Phillip Koo

No Google Analytics, você pode verificar todos os navegadores, incluindo navegadores desatualizados, como o Internet Explorer.

Você pode pensar, espere, Internet Explorer, quem se importa? Isso está desatualizado e ninguém usa.

Aprofunde-se no relatório do seu navegador e descobrirá que, embora seja verdade que 40% estejam usando o Chrome ou o Safari, ainda há 10% usando o IE.

Uma perda de tempo? Talvez… Não tão rápido…

Você cava e cava… aha… seus visitantes nos navegadores estão envolvidos, mas as transações caíram.

Agora você começa febrilmente a fazer as contas. E pelo menos para uma parte do seu tráfego em todos os navegadores, você percebe que seu desenvolvedor leva apenas 2 minutos para resolver o problema… E se você começar a expandir sua análise e pensar, espere, isso aconteceu nas páginas de vendas também?

Você pode ver como a coleta desse nível de dados detalhados sobre a atividade dividida por todos os navegadores pode afetar significativamente o CRO.

Interpretando resultados de testes A/B no Google Analytics

Ferramentas de teste A/B comprovadas, como o Convert Experiences, facilitam o teste e a otimização. Em parte, porque eles se integram perfeitamente ao Google Analytics.

Uma abordagem holística e conjunta de sua ferramenta de teste A/B com o Google Analytics permite que você perceba inconsistências e discrepâncias de forma mais instintiva e corrija o curso muito mais cedo.

Na maioria das vezes, a análise pós-teste é feita fora da ferramenta de teste A/B.

Com o Convert Experiences, analisar os resultados dos experimentos é simples e fácil. Veja como os dados de conversão são exibidos no GA:

Como você pode ver, quando você casar os dois, espere turbinar sua otimização com uma análise pós-teste e um mergulho profundo na interação do usuário.

Enquanto isso, você pode fazer uma análise cruzada de insights muito além do que poderia encontrar se tivesse passado algum tempo analisando separadamente (em vez de cruzar os olhos).

Não apenas isso, mas um relatório resumido não o ajudará a entender o “porquê” do que está ou não funcionando.

Cada teste executado deve ser integrado ao Google Analytics. Mais testes = chance estatisticamente maior de validade e poder confiar nesses dados.

Como acessar dados do experimento no Google Analytics

Após configurar a integração, os dados de experimentação começarão a aparecer dentro do Google Analytics. Aqui está o que está sendo enviado para o GA (com exemplos).

Na análise clássica

1. Vá para Público -> Personalizado -> Variáveis ​​Personalizadas. Encontre a variável chamada CONVERT-XXXX, em que XXXXX é o ID do seu experimento.
   

   

2. Sob essa variável, você encontrará suas combinações de teste.
   

   

3. Em cada visualização de página de uma página testada, também enviamos um evento para o Google Analytics. Você pode encontrá-los em Conteúdo -> Eventos. Você pode usar eventos para analisar, por exemplo, quantas vezes uma variação foi vista (e não apenas por quantos visitantes).
   

   

No Universal Analytics

1. Vá para Personalização e encontre Relatórios personalizados:
   

   

2. Crie um novo relatório personalizado. Em Detalhamento de Dimensão, selecione a Dimensão Personalizada que você criou na etapa anterior:
   

   

3. Depois que o relatório for criado, espere até ver as variações e os dados chegando. De acordo com o Google, pode haver uma latência de processamento de dados de 24 a 48 horas.
   

   

4. Eventualmente, você encontrará cada variação do seu experimento de conversão em uma linha separada no Relatório personalizado.
   

   

Uma palavra de cautela

Embora você possa se sentir como uma criança em uma loja de doces ao descobrir e saborear todas as possibilidades de dados do Google Analytics, uma palavra de cautela antes de se apressar em ingerir montes de dados.

Cuidado para não acabar com um caso de TMI (muita informação). Lembre-se, com mais dados, há mais espaço para erro humano e viés na interpretação dos dados e uma maior probabilidade de enviar você por um caminho longo e equivocado.

A chave é construir eficiência e confiança em seus processos primeiro.

Aproveite para:

• 1) Configure o Google Analytics corretamente,
• 2) Certifique-se de que seus dados estejam limpos, personalize para sua indústria,
• 3) Sincronize seus profissionais de marketing e desenvolvedores e
• 4) Incorpore seus dados em sua metodologia de teste existente com menos variáveis.

Só então, você deve adicionar mais complexidade ao ajustar sua otimização.