GA4 vs análise universal: comparação de métricas significativas

Nem todos os profissionais de marketing estão tendo facilidade na transição do Universal Analytics (UA) do Google para o Google Analytics 4 (GA4) - sério, algumas pessoas estão tendo dificuldades - mas o problema é o seguinte: o GA4 veio para ficar.

Já passou da hora de começar a se sentir confortável com as métricas do GA4 e como elas informarão suas estratégias de marketing.

Os fãs do GA4 dizem que é mais fácil personalizar sem o envolvimento do desenvolvedor, valoriza as interações do usuário com mais precisão com um modelo de dados melhor focado no comportamento do usuário que reflete as múltiplas maneiras pelas quais as pessoas acessam as informações online. Além disso, é a ferramenta para os tempos em que há perda de acesso aos dados do usuário devido a políticas de privacidade aprimoradas.

Mas os profissionais não invalidam sua curva de aprendizado à medida que você abandona os dados que usou e confiou por uma década. Dito isto, o GA4 está aqui e nós estamos aqui para isso. Você também, goste ou não.

Nesta postagem, seguiremos algumas etapas para facilitar a adoção do GA4. Analisaremos:

• Principais mudanças na terminologia, métricas e relatórios
• Novas dimensões e funcionalidades que o GA4 oferece
• Valor estratégico para profissionais de marketing receptivo
• Como comunicar novas métricas e seus significados aos seus stakeholders

Depois que sua equipe navegar pela mudança, você provavelmente descobrirá novas maneiras de otimizar o uso do GA4 e tornar seu programa de inbound marketing ainda mais eficaz e baseado em dados. Vamos fazê-lo!

O que é GA4? Uma mudança de paradigma

O GA4 pode ajudar a orientar sua equipe de marketing desde o pensamento de horizonte mais curto e baseado em sessões até estratégias de longo prazo centradas nas maneiras como as pessoas interagem com seu conteúdo.

Pense no GA4 mais como um cenário holístico do relacionamento entre seu conteúdo e os usuários do que instantâneos díspares no tempo.

E com conjuntos de dados robustos e complementares, suas equipes podem usar insights contextuais para entender melhor as jornadas dos usuários.

Se isso não parece um insight útil para uma equipe de inbound marketing, o que parece? Será preciso algum trabalho para se acostumar, mas há um grande potencial para insights acionáveis. Se você parar um minuto para pensar sobre o quanto você vai e volta entre seu laptop/desktop e seu(s) dispositivo(s) móvel(s), poderá apreciar o potencial de insights nesses dados recém-disponíveis.

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O GA4 também aplica aprendizado de máquina aos dados para ajudar a identificar padrões e tendências de comportamento que podem informar suas estratégias de marketing e conteúdo, ao mesmo tempo em que permanece em conformidade com as mudanças nas regulamentações de privacidade que, de outra forma, deixariam lacunas nos dados.

Se você confiou em métricas ano após ano para avaliar o desempenho, esperamos ter implementado o GA4 em tempo hábil; caso contrário, este é um ano de benchmarking para sua equipe. Mas espere que este modelo permita que suas equipes:

• Reúna dados mais granulares e rastreamento de ações mais específico, para melhor segmentação e personalização mais eficaz
• Automatize com mais eficiência para tornar as campanhas mais responsivas e eficientes
• Desenvolva uma perspectiva mais detalhada e de longo prazo sobre as relações entre os usuários e seu conteúdo, em vários dispositivos e plataformas

É aconselhável educar não apenas sua equipe de marketing, mas também seus principais stakeholders e patrocinadores, sobre como essa mudança de foco apresenta novas oportunidades. Ainda mais importante, certifique-se de que as partes interessadas antecipam as diferenças no rastreamento, coleta e relato de dados dos usuários. O ideal é que você tenha conversas para atualizar as expectativas muito antes de entregar os relatórios.

Termos principais: coleta de dados e métricas no GA4

O GA4 introduziu alguns novos termos e métricas e, embora alguns tenham antecessores diretos no UA, outros foram concebidos para fornecer novos dados que são mais úteis, especialmente no contexto da evolução das formas como as pessoas acessam o conteúdo em vários dispositivos. Primeiro, uma observação sobre dimensões e métricas:

Uma dimensão é um atributo de dados. Ele descreve a quais tipos de informação um ponto de dados se refere.

Uma métrica , por outro lado, é um valor quantitativo — portanto, é entregue como um número, proporção, porcentagem, média, etc.

Uma dimensão pode ser um download, enquanto uma métrica pode informar quantos downloads ocorreram. Navegadores, categorias de dispositivos e regiões também são dimensões. Algumas novas métricas no GA4 incluem taxa de engajamento, tempo médio de engajamento, métricas preditivas que podem ajudar a refinar as metas e métricas de tempo de vida do usuário para obter os insights de longo prazo que o GA4 promete.

Enquanto isso, aqui estão algumas dimensões e métricas equivalentes para comparar no Universal Analytics versus GA4, e alguns termos com os quais se acostumar.

Prazo	Descrição
Usuários	Assim como no UA, isso se refere a visitantes únicos e individuais do seu site e/ou aplicativo. Ainda inclui subconjuntos como Total, Retorno e Novos usuários . No entanto, quando o GA4 se refere aos usuários como métrica primária, está se referindo aos usuários ativos. Espere que esse valor seja bem diferente do “Total de usuários” no UA. Usuários ativos referem-se a usuários que se engajaram de forma mensurável (navegaram por 10 ou mais segundos, clicaram em 2 ou mais páginas ou realizaram conversões). Isso mostra o quão bem o seu conteúdo envolve os usuários. Em essência, o Google está dizendo que o total de usuários não importa porque, se não estiverem engajados, não será uma visita significativa.
Eventos	Cada ação do usuário é um evento no GA4, desde visualizações de página até transações de comércio eletrônico: cliques, downloads, reproduções de vídeo, rolagem, etc. outros podem ser criados de forma personalizada.
Sessões	A mesma métrica, mas não é redefinida à meia-noite como acontecia no UA. Por padrão, as sessões terminam após 30 minutos de inatividade, mas você pode ajustar isso.
Sessão engajada	Consulte “Usuários ativos”. É quando um usuário navegou por 10 segundos ou mais, converteu pelo menos uma vez ou teve duas ou mais visualizações de página ou tela
Visualizações	Combina visualizações de página e visualizações de tela, em vez de rastrear a atividade do navegador e do aplicativo separadamente
Tempo médio de engajamento	Substitui o tempo médio na página do UA
Conversão	Eventos selecionados para serem contabilizados como conversões. Eles podem ser contados por evento ou por sessão. Exemplo: se um usuário baixar vários PDFs em uma sessão, dependendo do contexto específico, você poderá decidir se o número real de downloads em uma sessão é importante ou apenas se ocorreu algum download.
Atribuição	Fornece modelagem aprimorada de como os canais influenciam as conversões para uma atribuição de canal mais precisa.
Taxa de rejeição	Percentual de usuários que não atendem aos critérios de usuários ativos; pode ser personalizado para um limite de tempo mais longo, até 60 segundos. Isso difere do UA, onde a “taxa de rejeição” era a porcentagem de sessões que incluíam apenas uma visualização de página.
Fluxos de dados	Qualquer fluxo de dados do site ou aplicativo para o GA4. Inclui sites, aplicativos Android e aplicativos iOS.
Explorações	Relatórios avançados no GA4 que vão além dos relatórios padrão. Inclui exploração de funil (ajuda a ver as etapas que os usuários realizam em sua jornada de compra) e exploração de caminho (pode ajudá-lo a ver onde você perde usuários, por exemplo)
Segmentos	Subconjuntos de dados usados ​​em Explorações para permitir insights mais granulares. Exemplo: os usuários da pesquisa orgânica se comportam de maneira diferente daqueles provenientes do LinkedIn?
Coortes	Grupos de usuários baseados em características compartilhadas. Permite analisar comportamentos de coorte ao longo do tempo.
Visualização de funil	Ilumina pontos de entrega em seu funil de conversão.

E quanto aos seus KPIs de marketing de entrada?

Navegar na conversa sobre seus conjuntos de dados GA4 e os KPIs com os quais eles podem - ou não - falar pode ser um desafio. Primeiro, você deseja ajudar as partes interessadas a reconhecer e apreciar os insights valiosos e baseados em dados que o GA4 pode oferecer, permitindo que os profissionais de marketing:

• Identifique sinais comportamentais de clientes potenciais de alto valor
• Reduza o abandono do funil de conteúdo
• Estime o ROI do canal ao longo da jornada do comprador
• Personalize fluxos de trabalho de vendas e gerenciamento de contas
• Analise padrões de retenção e rotatividade

Esses insights podem se traduzir em estratégias para otimizar tipos de conteúdo e tópicos, melhorar caminhos de conversão, gerar mais e melhores leads qualificados para vendas e maximizar o valor da vida do cliente. Trata-se de se tornar menos reativo e mais estratégico e informado sobre dados.

Conseguir a adesão dos executivos de alto escalão nos KPIs revisados ​​depende da sua capacidade de falar sobre as mudanças no cenário do usuário – em particular, como os dispositivos móveis tornaram muitas medições antigas muito menos informativas. Adicione novas regulamentações de privacidade às mudanças de comportamento e será mais fácil entender por que precisamos mudar a forma como olhamos para o cenário que está mudando.

Mostre como novos insights se traduzem em lucratividade:

• Crescimento da receita — use novos insights para obter mais conversões e vendas
• Redução de riscos – reconheça, resolva e evite desistências do funil para maximizar leads
• Economia de custos — otimize seus formatos de conteúdo, tópicos, canais, segmentos de melhor desempenho, etc., alocando recursos onde eles têm maior impacto nos negócios
• Retenção de clientes – identifique oportunidades para encantar, reter e aumentar os clientes

Embora a mudança do Universal Analytics para o GA4 exija adaptação a novas terminologias e funcionalidades, a recompensa são insights mais ricos sobre o comportamento do cliente e o desempenho de marketing. O GA4 apresenta uma oportunidade de ver e compreender a jornada do cliente usando dados baseados em interações reais entre as pessoas, seu site e seus conteúdos.

Falando em dados e benchmarking, aqui está uma oportunidade de obter uma compreensão mais clara do que os profissionais de marketing industrial B2B estão fazendo, o que está funcionando para eles e como se compara a eficácia do seu programa de marketing.

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