O maior recurso do AdWords que você provavelmente não está usando: metas de desempenho e grupos de campanhas

Grupos de campanha e metas de desempenho podem ser um dos recursos menos conhecidos (e, portanto, menos usados) do AdWords. O Google o lançou em setembro de 2016 e não ouvi ou li muito sobre isso desde então. É também por isso que fui o único a mencioná-lo em uma lista em que os especialistas compartilharam os recursos mais subestimados do AdWords.

Mas, na verdade, é uma visualização bastante útil para ver rapidamente se um grupo de campanhas atingirá determinadas metas, como um CPA ou uma meta de gasto. Ele ainda lhe dirá a probabilidade de você atingir suas metas.

Portanto, se alguém fizer regularmente perguntas como "Quantas conversões você espera do AdWords este mês?" ou “Vamos ficar dentro do nosso orçamento-alvo?” e você não tem uma ferramenta ou script de terceiros informando isso, definitivamente vale a pena usar esta solução gratuita do AdWords.

Você também parecerá muito mais científico ao dizer “Temos 86% de chance de atingir nossa meta” em vez de “provavelmente”.

Configurando metas de desempenho do AdWords

Nas etapas abaixo, mostrarei como configurar isso e quais são as opções.

As capturas de tela são baseadas na nova interface do AdWords. Você provavelmente ainda não está acostumado com a nova interface (e provavelmente também não é um fã), e nem eu. da interface antiga.

(Observação: o autor mora em Amsterdã, então as capturas de tela exibirão o símbolo do Euro.)

Etapa 1: criar um grupo de campanha

Qualquer grupo de campanhas em sua conta que compartilhe um tema ou KPI comum pode ser agrupado em um grupo de campanhas. Mas há dois fatores limitantes a serem considerados ao agrupar campanhas:

1. Cada campanha só pode pertencer a um grupo de campanha por vez, não a vários grupos de campanha.
2. Você não pode adicionar campanhas com orçamentos compartilhados a um grupo de campanhas.

É provável que você já esteja usando um orçamento compartilhado para um grupo de campanhas que compartilham uma meta de gastos específica. Portanto, é uma pena que você não possa usar essas campanhas para grupos de campanhas.

Esperamos que o Google torne isso possível no futuro, mas, enquanto isso, você terá que escolher entre:

• Use orçamentos diários separados para cada campanha e monitore o orçamento total com um grupo de campanha e uma meta de desempenho (gasto).
• Usando orçamentos compartilhados sem uma funcionalidade de monitoramento.

Para começar, você pode criar um grupo de campanha clicando na seta para baixo ao lado de 'Todas as campanhas' no painel de navegação esquerdo e, em seguida, clicando em “Todos os grupos de campanha”:

Isso lhe dará a seguinte tela, onde você clicará no botão “Create Campaign Group”:

Agora é só dar um nome ao seu grupo de campanhas e selecionar as campanhas que você quer que façam parte desse grupo:

Na parte inferior, você verá a parte das metas de desempenho, o que nos leva à etapa dois.

Etapa 2: definir uma meta de desempenho

Para cada grupo de campanha, você pode definir uma ou várias metas e precisará atribuir um intervalo de datas se quiser usar metas de volume (gastos e número de conversões ou cliques).
As metas de desempenho são divididas em duas categorias e cada uma contém as seguintes metas:

Cliques:

• média meta de CPC
• Número de cliques alvo
• Meta de gastos

Conversões:

• média meta de CPA
• Meta de número de conversões
• Meta de gastos

Infelizmente, ainda não há uma opção de meta de ROAS (valor conv./custo) e receita (valor conv.). Portanto, se você for um anunciante de comércio eletrônico, ainda poderá usar as outras opções de destino e talvez converter seu ROAS em CPA dividindo o valor médio do pedido pelo ROAS desejado.

Além disso, é importante saber que:

• Você não pode usar as diferentes categorias de segmentação no mesmo intervalo de datas. Por exemplo, você não pode ter uma meta de número de cliques e número de conversões para o mesmo mês.
• Você não pode ter uma meta de CPA sem um intervalo de datas em combinação com uma meta de gastos que tenha um intervalo de datas. O Google também considerará isso como um intervalo de datas sobreposto, já que não inserir um intervalo de datas é, na verdade, o intervalo de datas 'todos os tempos'.
• Mas você pode ter várias segmentações na mesma categoria e no mesmo intervalo de datas. Assim, você pode ter um CPA médio, número de conversões e meta de gasto dentro do mesmo intervalo de datas, conforme mostrado no exemplo acima.

No entanto, isso desafia o 'Princípio da Incerteza da Pesquisa Paga', que afirma que você não pode controlar a eficiência (CPA) e o volume (gasto / número de conversões) ao mesmo tempo. Portanto, mesmo que você possa monitorá-los simultaneamente, ao otimizar sua conta, um objetivo deve ser liderar suas otimizações.

Se você conseguir mais conversões para seu CPA desejado, mas isso significar que excederá seu orçamento desejado, o que você fará? A resposta a esta pergunta lhe dirá qual objetivo está liderando: volume ou eficiência.

Meu conselho seria criar várias metas de desempenho não sobrepostas para cada mês do ano com antecedência, supondo que você conheça suas metas mensais com antecedência. Mas não precisa se preocupar se não o fizer, pois você pode editar suas metas de desempenho a qualquer momento:

E se você usar várias metas (como CPA e gastos), perceba que uma delas deve ser mais importante do que a outra. Como George Michie diz em The Paid Search Uncertainty Principle: “Quanto mais você predetermina um, menos controle você tem sobre o outro”.

Coletando insights sobre as principais metas de desempenho

Agora, e aquelas chances de atingir sua meta que mencionei no início? Esses dados interessantes estão ocultos abaixo do link “Mais detalhes” na parte superior da página na visualização do grupo de campanhas:

Clicar nele fornece previsões em termos de 'xx% de chance de atingir a meta', os chamados 'cartões de resumo':

E passar o mouse sobre os gráficos mostra as estimativas para cada meta:

Aproveite as metas de desempenho do AdWords

Embora tenha algumas desvantagens (incompatibilidade com orçamentos compartilhados, ROAS e receita sendo as principais), eu recomendo configurar grupos de campanhas e metas de desempenho para suas campanhas do AdWords. Considere isso como uma de suas resoluções de ano novo de PPC para 2018. São apenas alguns minutos de trabalho para cada conta e fornecem informações muito úteis que você não pode obter facilmente em nenhum outro lugar.

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Sobre o autor
Wijnand Meijer é cofundador e CEO da TrueClicks, uma plataforma de auditoria, monitoramento e recomendação de PPC. Como um veterano de agência com oito anos de experiência na iProspect, Wijnand gerenciou tudo, desde contas SMB locais até contas internacionais gastando milhões em PPC. Ele regularmente dá palestras em conferências como SMX, Hero Conf e ADworld Experience e foi eleito entre os 25 especialistas mais influentes em PPC em 2015, 2016 e 2017.