Benchmarks do Google Ads Mobile: obtenha aqui os dados mais recentes de 18 setores

É de conhecimento comum entre a maioria dos anunciantes digitais que as métricas de PPC e os benchmarks do setor são fundamentais para entender seu sucesso.

No entanto, para ter um desempenho melhor do que os concorrentes em um mundo mobile-first, eles também devem se perguntar:

• Qual é uma boa taxa de cliques para meus anúncios para celular ?
• Qual porcentagem dos meus anúncios deve ser convertida em dispositivos móveis ?
• Quanto tudo isso deve custar no celular ?

Para responder a essas perguntas, aqui estão os benchmarks mais recentes do Google Ads para celular em vários setores - para pesquisa e exibição - em quatro métricas principais:

• Taxa média de cliques para celular (CTR)
• Custo médio por clique (CPC) móvel
• Taxa média de conversão móvel (CVR)
• Custo médio por ação (CPA) móvel

(Observação: esses benchmarks de publicidade móvel são do WordStream, com base em uma amostra de mais de 20.000 contas nos EUA. “Médias” são números tecnicamente médios para contabilizar outliers. Os dados estão aqui: https://www.wordstream.com/blog /ws/2018/08/13/
comparativos de mercado do Google-ads-mobile)

Taxa média de cliques para celular no Google Ads por setor

A taxa média de cliques para celular em todos os setores é de 4,10% na Rede de Pesquisa e de 0,60% na Rede de Display:

Esses benchmarks de CTR para celular são quase 1% mais baixos e 0,1% mais altos (respectivamente) do que os benchmarks para celular e desktop combinados, que são 5,06% (Pesquisa) e 0,50% (Display).

O setor de viagens e hospitalidade tem a CTR móvel mais alta na Rede de Pesquisa, com 5,36%. Artes e entretenimento (5,01%) e salões de beleza (5,00%) não ficam muito atrás, ocupando o segundo e o terceiro lugar no ranking de CTR de pesquisa.

Na GDN, salões de beleza e artes e entretenimento continuam sendo os líderes de alta CTR móvel, mas agora viagens e hospitalidade estão um pouco acima da média.

Algo a ser observado, no entanto, é que esses três setores são os únicos verticais com CTRs para celular acima da média, tanto na Pesquisa quanto na Rede de Display.

Por outro lado, internet e telecomunicações têm a CTR móvel mais baixa na rede de pesquisa, enquanto serviços e reparos automotivos ficam em último lugar na Rede de Display (0,36). Em ambos os locais, serviços e reparos automotivos, serviços comerciais, construção, saúde, internet e telecomunicações e consultoria sofrem de CTRs abaixo da média.

O que os dados nos dizem?

As três CTRs acima da média podem ser porque todos esses são nichos que exigem que os anunciantes usem criativos altamente atraentes:

• Salões de beleza — homens, mulheres e crianças com penteados diferentes
• Viagens e hospitalidade — destinos de férias atraentes, hotéis de luxo, etc.
• Artes e entretenimento — concertos musicais, prévias de filmes e muito mais

As baixas CTRs podem ser causadas pelo oposto - esses setores não têm muito espaço ou capacidade de alavancar criativos visualmente atraentes. Por exemplo, há menos opções de imagem para internet e telecomunicações ou construção.

Além disso, vários fatores afetam a CTR, incluindo texto do anúncio, CTAs, extensões de anúncio e muito mais. No entanto, um dos maiores influenciadores é a segmentação do público. Então, se o seu CTR está sofrendo, isso pode significar que sua segmentação requer alguma revisão. Você pode não estar usando as palavras-chave certas ou suas campanhas podem não estar segmentadas adequadamente.

O Lances inteligentes do Google Ads pode ajudar com essas duas coisas. O recurso rastreia todos os sinais de comportamento do usuário visíveis e ocultos de cada pesquisa e clique, cruza esses sinais com dados de desempenho e ajusta os lances para atender ao público-alvo selecionado. Resumindo, é um processo de aprendizado de máquina que ajuda a aumentar a CTR.

Custo médio por clique para celular no Google Ads por setor

O CPC móvel médio em todos os setores no Google Ads é de US$ 2,67 para pesquisa e US$ 0,60 para exibição:

Assim como os benchmarks do Google Ads que incluem desktop, o setor jurídico/legal tem o CPC móvel mais alto na rede de pesquisa, US$ 4,85 — mais de US$ 1 a mais do que o próximo CPC (serviço e reparo automotivo) mais alto.

Isso faz sentido, já que o direito é um dos tópicos mais comuns representados nas 50 palavras-chave mais caras, de acordo com o próprio estudo da Serpstat:

Artes e entretenimento apresentam o CPC mais baixo de US$ 1,01, que ainda é superior à média mais alta do setor na Rede de Display (US$ 0,81 para casa e jardim).

Quando você compara esses benchmarks móveis com os equivalentes de desktop, não há muita diferença. Somente para dispositivos móveis é apenas um pouco mais caro do que desktop e dispositivos móveis combinados em termos de CPCs em todo o setor.

O que os dados nos dizem?

O CPC ajuda a determinar o sucesso financeiro de suas campanhas de PPC. No entanto, o ROI é determinado por quanto você está pagando por cliques e pela qualidade que está obtendo por esse investimento. Portanto, você deseja identificar e segmentar cliques que sejam baratos e valiosos.

Para fazer isso, você pode ter que:

• Melhore seu Índice de qualidade — Contas com pontuação de 6 ou superior recebem uma redução de 16 a 50% no CPC, enquanto contas com pontuação de 4 ou inferior obtêm um aumento de 25 a 400%.
• Expanda as palavras-chave — Adicionar novas palavras-chave relevantes às suas campanhas pode melhorar substancialmente a distribuição do seu orçamento. Visualizar o relatório de termos de pesquisa pode ajudar com isso, pois são termos que as pessoas já encontraram para você pesquisando.
• Refinar palavras-chave – Eliminar cliques irrelevantes ou superfaturados – e designar continuamente palavras-chave negativas – ajuda a controlar seu custo médio por clique, filtrando o tráfego de pesquisadores que provavelmente não converterão.

Taxas médias de conversão para celular no Google Ads por setor

Na rede de pesquisa, o CVR móvel médio em todos os setores é de 3,48% e na GDN — apenas 0,72%:

A observação mais importante aqui é que as taxas de conversão para celular de salões de beleza são substancialmente mais altas do que as de qualquer outro setor na Rede de Display — mais de três vezes mais altas do que a segunda mais alta da Rede de Display e mais do que a média geral de pesquisa.

Na pesquisa, direito/jurídico experimentou o CVR móvel mais alto de 6,95% (esse setor também foi um valor discrepante acima da média nos dados incluídos para desktop, perdendo apenas para o setor de veículos). Os salões de beleza tiveram o segundo maior CVR de 5,95%, e a construção foi o terceiro - ainda bem acima da média - em 4,64%.

Os setores de computadores e eletrônicos e de consultoria estão entre os três últimos CVRs médios em pesquisa e exibição.

A razão para isso pode ser porque os usuários que pesquisam por serviços jurídicos/jurídicos já sabem o que estão procurando - então, quando clicam em um anúncio, sua intenção de compra é alta para esses serviços. Enquanto isso, quem procura computadores e eletrônicos, ou serviços de consultoria, pode precisar de um pouco mais de navegação e comparação de compras.

O que os dados nos dizem?

Em comparação com os dados que incluem desktop, as taxas de conversão para dispositivos móveis são um pouco mais baixas – e nenhuma delas é muito impressionante.

Isso pode ser um sinal de que a maioria dos anunciantes está ignorando a página de destino pós-clique, especialmente nos setores com CVRs abaixo da média: serviços comerciais, computadores e eletrônicos, educação, casa e jardim, internet e telecomunicações, consultoria, manufatura, organizações sem fins lucrativos, varejo e viagens e hospitalidade.

É provável que todos esses setores precisem prestar mais atenção às técnicas de otimização de conversão, como a automação pós-clique. O PCA ajuda os anunciantes a visualizar o funil de publicidade, oferecer experiências personalizadas 1:1 em escala e criar páginas de destino pós-clique com correspondência de mensagem para maximizar as conversões.

Custo médio por ação para celular no Google Ads por setor

Para pesquisa, o CPA médio para celular em todos os setores no Google Ads é de US$ 80,89. É muito mais alto do que na Rede de Display, US$ 148,68:

A faixa de benchmarks de CPA em todos os setores é a mais dramática entre as quatro métricas:

• Na Pesquisa, há uma diferença de US$ 121,05 entre o CPA mais alto e o mais baixo (internet e telecomunicações versus cabeleireiros)
• Em exibição, uma diferença de US$ 258,58 (organizações sem fins lucrativos versus artes e entretenimento)
• Entre o CPA mais alto e o mais baixo na pesquisa e na Rede de Display, uma diferença de US$ 288,65 (organizações sem fins lucrativos na Rede de Display versus salões de beleza na pesquisa)

Se você comparar este gráfico com a taxa de conversão, perceberá que há uma relação inversa entre CVR e CPA — portanto, setores com CVRs baixos normalmente veem CPAs mais altos e vice-versa. Por exemplo, o setor de salões de beleza era um extremo atípico com o CVR mais alto em exibição, mas era apenas o 5º em CPA.

Observe como as organizações sem fins lucrativos têm taxas de conversão abaixo da média na Rede de Display, mas têm o CPA mais alto. Isso não é o ideal, mas pode haver alguma lógica por trás disso. Por exemplo, organizações sem fins lucrativos provavelmente exibem anúncios com mais frequência e recebem cliques, mas não convertem imediatamente. Considerando que setores com fins lucrativos, como jurídico, computadores e saúde, convertem seus cliques mais cedo e não precisam gastar mais orçamento a longo prazo para levar as pessoas a agir.

Os CPAs são muito mais altos em dispositivos móveis do que em computadores e dispositivos móveis combinados, onde são US$ 56,11 na Pesquisa e US$ 90,80 na Rede de Display.

O que os dados nos dizem?

Ao comparar os benchmarks para celular do Google Ads com os benchmarks para desktop, os anúncios para celular têm métricas mais altas.

O CPC e o CPA são mais altos na Rede de Pesquisa e na Rede de Display, enquanto o CTR e o CVR são mais altos na Rede de Display, mas menores na Pesquisa. Isso ocorre porque o comportamento de navegação móvel e a intenção de pesquisa são muito diferentes do computador.

Pessoas em dispositivos móveis, por exemplo, podem ter maior intenção de compra. Eles podem já saber exatamente o que precisam e clicar apenas quando tiverem certeza de que estão prontos para agir.

Também pode ser devido à segmentação móvel avançada, rastreando o uso e o comportamento móvel das pessoas e anunciando para elas de acordo.

Como suas métricas se comparam?

Em um mundo que prioriza os dispositivos móveis, é essencial para o sucesso de sua campanha de anúncios pagos — e, em última análise, para o sucesso de sua empresa — conhecer os benchmarks do Google Ads para celular. Se a comparação das suas métricas não for favorável, isso pode significar que suas campanhas não estão otimizadas para celular. Se o fizerem, provavelmente significa que você otimizou sua experiência pré-clique com palavras-chave, ofertas e criativos de anúncios relevantes.

De qualquer forma, certifique-se de acompanhar sua correspondência de página de destino pós-clique. Crie páginas personalizadas com AMP para melhorar todas as métricas de sua campanha para celular.