O que é um bom ROAS? Dicas para melhorar e liberar seu potencial de gastos com anúncios

O ROAS (retorno sobre o gasto com anúncios) mede a eficácia de seus anúncios, calculando quanto você está gastando em anúncios versus quanta receita esses esforços geram. Normalmente, anúncios eficazes geram receita mais alta.

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Mas o que é um bom ROAS? Se você gastar US$ 500 e ganhar US$ 1.000, esse é um bom retorno do seu investimento em publicidade? Tal como acontece com as questões gerais de retorno sobre o investimento em marketing e publicidade, a resposta não é muito simples, pois envolve muitos fatores “depende”.

Continue lendo abaixo para saber como a publicidade digital de baixo custo deve ser para sua organização e descubra mais sobre o que é um bom ROAS e como melhorar o seu.

Qual ROAS é considerado bom?

Uma referência comum para ROAS é uma proporção de 4:1. Nessa proporção, cada dólar gasto em anúncios gera US$ 4 em receita. Em outras palavras, você obtém um retorno de 400% sobre o investimento em anúncios.

Nenhuma resposta de tamanho único

Você provavelmente já pode adivinhar que essas respostas fáceis não são super eficazes em marketing e negócios. Existem muitas variáveis ​​em jogo e muitas diferenças em vários modelos de negócios. Em vez disso, você deve observar quanto ROAS é bom para uma empresa de determinado tipo ou tamanho. Você pode, por exemplo, explorar o benchmarking de ROAS por setor.

Exemplos de diferentes cenários de ROAS

Por exemplo, empresas com margens baixas, como muitos varejistas de roupas, restaurantes e mercearias, precisam manter os orçamentos de marketing e publicidade apertados. Em muitos casos, eles precisam de um ROAS especialmente alto, como 10:1, para dar suporte à lucratividade.

Por outro lado, uma startup de SaaS pode precisar investir muito dinheiro em publicidade para ganhar força em mercados competitivos. No início, ela pode gastar tanto em publicidade que a proporção é negativa – talvez para cada US$ 5 que uma startup gasta, gere US$ 2 em receita. O objetivo nessa situação é jogar um jogo longo que eventualmente leve a uma proporção muito maior, geralmente por meio de um eventual crescimento viral.

Custo médio por conversão por setor

Para entender melhor como os custos de anúncios podem funcionar de maneira diferente em vários setores, considere o custo médio por conversão do Google Ads em vários nichos abaixo.

Como agência, você deve entender a natureza e os objetivos do negócio de um cliente, bem como o setor em geral, para saber o que é um bom ROAS. Isso é verdade, quer você faça tudo internamente, ofereça serviços de anúncios por meio de um programa de revendedor PPC ou gerenciamento de anúncios do Google de marca branca.

Fatores que afetam o ROAS

É fácil ver que o ROAS médio não é o mesmo para todos os tipos de negócios. A Tesla não terá o mesmo ROAS da Nike, e uma pequena empresa não deve comparar seu ROAS com os números de grandes corporações.

Uma das melhores formas de entender qual deve ser o ROAS para seus clientes é saber quais fatores afetam essa métrica. Por exemplo, se você já está investindo muito tempo e esforço em SEO local, os esforços de marketing do mecanismo de pesquisa local podem decolar com o mínimo de gastos com anúncios. Mas sem o suporte de um SEO forte, você pode ter um ROAS mais baixo porque precisa gastar mais em SEM para gerar o mesmo tráfego, reconhecimento de marca e conversões.

Embora muitas coisas possam afetar o ROAS, alguns fatores importantes são discutidos abaixo.

A indústria do cliente

Como já demonstrado acima, a indústria e o estado atual dos mercados desempenham um papel importante no que é um bom ROAS. Quando você está trabalhando em um mercado altamente competitivo, por exemplo, pode ser necessário gastar mais em anúncios para se conectar com o consumidor ou garantir que essa marca ou empresa seja aquela que as pessoas lembram.

Ao analisar o ROAS ou discuti-lo com seu cliente, é importante sempre fazê-lo no contexto do setor relevante. Não mostre a um cliente o ROAS esperado para e-commerce como exemplo do que você pode fornecer para um negócio jurídico, por exemplo. Isso os prepara para a decepção e sua agência para o fracasso quando você consegue atender a essas expectativas.

maturidade da marca

Lembre-se do exemplo de uma startup SaaS acima? Se a empresa está apenas entrando em um mercado, ela tem muito trabalho a fazer para construir o reconhecimento da marca, criar seguidores e investir em uma base de clientes fiéis. Esse trabalho geralmente significa, entre outras coisas, gastar mais em anúncios sem esperar um retorno imediato.

Isso é verdade para todos os novos negócios e marcas. Ao trabalhar com clientes nessa situação, eduque-os sobre a necessidade de investir no crescimento. Eles provavelmente não podem ficar no ROAS médio de seu setor e experimentar esse crescimento.

Maturidade da indústria

O mesmo vale para as indústrias em geral. Se um mercado ou setor é novo ou disruptivo, as empresas que investem nele devem trabalhar para construir comunidades de clientes. Às vezes, isso envolve superar a ignorância do setor, o medo de coisas novas ou a apatia geral em relação a coisas com as quais os clientes ainda não se sentem confortáveis.

O impacto no ROAS é um fator mesmo quando empresas e empresas maduras entram em setores imaturos. Por exemplo, se uma empresa de software de longo prazo deseja lançar um novo produto em um campo promissor como a IA, pode ser necessário gastar mais em publicidade para obter o mesmo sucesso que já experimenta com o mínimo de publicidade em seu nicho existente. .

Força do site da empresa

Quando os consumidores clicam em anúncios digitais, eles geralmente chegam a uma página de destino ou outra página do site da empresa ou empresa. A eficácia dessa página ou site em capturar a atenção do usuário e converter o visitante em um lead ou cliente qualificado tem um grande impacto no ROAS. Considere algumas matemáticas hipotéticas simples:

• Uma campanha publicitária leva 1.000 usuários a um site por um custo total de $ 2.000. Apenas 10 pessoas se tornam clientes. Isso é um custo por aquisição (CPA) de US$ 200.
• Uma campanha publicitária atrai o mesmo número de usuários pelo mesmo custo. No entanto, 100 pessoas se convertem. O CPA é agora $ 20.

Suponha para esta discussão que este é o mesmo negócio que vende o mesmo produto. Claramente, algo é mais eficaz no segundo cenário. Muitas vezes, a diferença está no site da empresa.

O que torna um site forte?

Esta é uma pergunta que poderia ser respondida em seu próprio guia, mas alguns princípios básicos de páginas de destino e sites fortes incluem:

• Alta relevância para as palavras-chave e intenções que o anúncio segmenta
• Cópia útil e de alta qualidade
• Chamadas à ação fortes que informam os usuários sobre quais etapas seguir
• Formatação compatível com dispositivos móveis e design responsivo
• Cópia rica em SEO que ajuda a página a aparecer mais alto nos resultados do mecanismo de pesquisa, para que você tenha um trabalho duplo em suas páginas

Um funil de vendas bem desenvolvido

Dependendo do modelo de negócio do seu cliente, o funil de vendas pode abranger muito mais do que uma landing page ou site. Nesses casos, a força de todo o funil de vendas pode impactar o ROAS. Normalmente, quanto mais eficientes forem os processos de vendas e integração de clientes, melhor será o ROAS.

O custo médio de bens ou serviços

O ROAS que você pode obter com produtos de alto volume e alto custo geralmente é melhor do que o que você pode obter com produtos de baixo volume e baixo custo. Por exemplo, roupas de grife vendidas por US$ 100 ou mais (e vendidas com frequência) podem gerar um ROAS melhor do que produtos de moda rápida vendidos por US$ 20 ou mais.

É matemática simples neste momento. Embora a marca de roupas de grife precise veicular mais anúncios para se conectar com os consumidores certos, ela provavelmente não precisará veicular cinco vezes mais anúncios do que a marca de custo mais baixo.

Ciclo de vida do produto

Conforme sugerido acima, a frequência com que as compras são feitas afeta o ROAS. Considere um exemplo em que uma empresa de software vende licenças permanentes por US$ 50. Agora compare com uma empresa de SaaS que vende assinaturas de usuários por US$ 15 por mês. Embora o ROAS da primeira empresa possa ser melhor no início, o ROAS de longo prazo pode ser melhor para a empresa SaaS porque os clientes continuam pagando pelo produto.

Qualidade e relevância do anúncio

Obviamente, anúncios melhores geram melhor desempenho, incluindo conversões mais rápidas e aumentadas. Esse melhor desempenho leva a um ROAS melhor.

O que torna um anúncio de alta qualidade? Algumas características de excelentes anúncios incluem:

• Relevância. Anúncios que falam diretamente aos corações e mentes de um público-alvo têm maior probabilidade de receber o clique. Mas um anúncio que parece estar relacionado às necessidades ou desafios atuais da pessoa também chamará a atenção.
• Cativante. Os anúncios competem com outros anúncios, conteúdo online, distrações offline e muitos outros fatores. Frases cativantes e design são essenciais para o desempenho.
• CTAs fortes. Não deixe o usuário adivinhar. Diga a eles o que fazer e por quê. “Clique para frete grátis” é um exemplo de CTA potencialmente bom.

11 dicas para melhorar o ROAS

Quando você vende estratégia de marketing digital e outros serviços, precisa demonstrar que esses serviços são valiosos. Uma maneira de fazer isso é mostrar ao seu cliente um ROAS robusto. Confira as 10 dicas abaixo para aumentar a média do ROAS e impressionar seus clientes.

• Verifique a precisão do cálculo do ROAS. Se você começar com os dados errados, seus valores de ROAS podem ser artificialmente baixos. Trabalhe com qualquer parceiro de negócios, incluindo seu parceiro PPC de marca branca, se aplicável, para coletar dados para que você possa calcular o ROAS mais preciso possível.
• Acelere suas páginas de destino. O objetivo dos anúncios é enviar as pessoas para páginas de destino ou outros locais onde possam obter mais informações e, com sorte, avançar ainda mais em seu funil. Se suas páginas de destino não estiverem à altura da tarefa, você está pagando por cliques que não vão a nenhum outro lugar.
• Adicione palavras-chave negativas. Segmente melhor seus anúncios usando palavras-chave negativas. Essas são palavras-chave que podem parecer relacionadas à sua campanha, mas que você deseja ignorar porque normalmente não estão alinhadas com a intenção de seu público-alvo.
• Envolva-se em testes A/B. Nunca fique com o primeiro anúncio que você criar. Execute variações e teste CTAs, textos de anúncios, recursos visuais, horários de anúncios, grupos de palavras-chave, páginas de destino e qualquer outra coisa que você possa ajustar para descobrir o que funciona melhor para seus clientes e seus públicos.
• Alinhe sua mensagem. Ao oferecer serviços de publicidade digital, reserve um tempo para alinhar todas as mensagens com a voz da marca do cliente e outros conteúdos de marketing. Os anúncios devem fornecer as mesmas informações que os consumidores podem encontrar nas páginas de destino ou nas plataformas de mídia social do cliente.
• Verifique suas palavras-chave. Preste atenção às tendências de palavras-chave e faça edições em grupos de palavras-chave para anúncios quando necessário. Se você estiver trabalhando com um serviço que oferece gerenciamento de PPC de marca branca, certifique-se de que seus parceiros também prestem atenção a esses detalhes.
• Defina os segmentos de público. Evite lançar campanhas publicitárias para todo o seu público. Em vez disso, observe as intenções e necessidades de vários segmentos de público. Você pode perceber que algumas pessoas são motivadas pela economia, enquanto outras precisam mais de conveniência. Seus anúncios para cada segmento devem falar sobre essas motivações.
• Adote uma abordagem ampla. Considere como outros esforços de marketing podem funcionar em conjunto com anúncios e marketing de mecanismo de pesquisa para gerar melhores resultados. Faça isso mesmo se você estiver apenas fornecendo gerenciamento de PPC para seu cliente.
• Agendar anúncios e alocação de orçamento. Use a automação de anúncios para garantir que os anúncios sejam exibidos nos momentos certos para vários usuários. Você pode querer mais atividade de anúncios nos fins de semana ou à noite, por exemplo, ou aumentar os orçamentos de anúncios durante determinadas temporadas.
• Diversifique suas plataformas de anúncios. Teste diferentes plataformas. Experimente o Google Ads, bem como anúncios em plataformas como Instagram, Twitter ou Facebook.
• Invista em rastreamento de conversão preciso. A forte inteligência de publicidade ajuda a rastrear as conversões para que você possa apontar melhor o impacto do gerenciamento de anúncios PPC nas vendas de um cliente.

Perguntas frequentes sobre ROAS

Como o ROAS difere em vários canais de publicidade, como Google Ads, Facebook Ads ou Instagram Ads?

Os anúncios não têm exatamente o mesmo desempenho em todos os canais. Alguns canais são mais caros para veicular anúncios por vários motivos, e o retorno do seu investimento em anúncios por canal pode variar dependendo do seu negócio ou tipo de público. O Facebook, por exemplo, tende a entregar um ROAS mais alto do que muitos outros canais. No entanto, para empresas que visam usuários mais jovens com maior probabilidade de estar no TikTok ou Snapchat, esse pode não ser o caso.

Como o desempenho do ROAS varia com base nas metas específicas da campanha publicitária (por exemplo, conhecimento da marca, geração de leads, vendas de comércio eletrônico)?

Uma grande diferença é que você mede o retorno de forma diferente. Se sua meta é reconhecimento da marca, você está procurando por impressões ou tráfego. As metas de geração de leads são medidas por quantos leads qualificados entram no funil, mas as vendas de comércio eletrônico exigem uma conversão de compra final. Normalmente, as taxas de ROAS aumentam à medida que você avança no funil, porque você está envolvido em mais atividades para levar o consumidor a uma compra. Você também pode precisar considerar o impacto de abordagens híbridas, como quando você está empacotando o gerenciamento de SEO e PPC, pois outros esforços de marketing digital podem afetar o desempenho do ROAS.