Quer um bom Índice de qualidade em todas as plataformas de anúncios? Aperfeiçoe a experiência pós-clique

O Índice de qualidade é um fator importante para o desempenho de seus anúncios. Quanto mais relevante for seu anúncio para seu público-alvo, maior será seu índice de qualidade e maior será a probabilidade de as pessoas verem seu anúncio e clicarem nele. Em outras palavras, o Índice de qualidade avalia se você está alcançando o público certo com a mensagem certa no momento certo.

Uma das melhores maneiras de obter um Índice de qualidade mais alto em várias plataformas de publicidade é otimizar suas páginas de destino. Neste artigo, discutiremos como a experiência da página de destino afeta seu Índice de qualidade em cada plataforma e como você pode melhorar sua pontuação em todas as plataformas aperfeiçoando a página de destino pós-clique. Para começar, vamos entender por que o Índice de qualidade é importante para os anunciantes.

Observação: embora a maioria das plataformas de anúncios use o termo "Índice de qualidade", outras usam "Relevância do anúncio", "Pontuação do anúncio" ou algo semelhante. Neste artigo, o Índice de qualidade é usado de forma intercambiável com esses outros termos, salvo indicação em contrário.

O que é Índice de qualidade e por que é importante?

O Índice de qualidade é uma estimativa do desempenho de seus anúncios com base na relevância para seu público-alvo.

As pontuações são atribuídas a um número de um a dez, sendo dez o mais alto. Um Índice de qualidade alto indica que seu anúncio, palavra-chave e página de destino são relevantes para seu público, enquanto uma pontuação baixa significa que eles são irrelevantes.

Os mecanismos de pesquisa e as plataformas de anúncios de mídia social desejam exibir apenas anúncios relevantes aos usuários para proporcionar uma ótima experiência do usuário. O Índice de qualidade é usado para determinar quais anúncios exibir e quanto cobrar por cada clique ou impressão.

O Google Ads foi o primeiro a apresentar o Índice de qualidade. Muitas outras plataformas de publicidade rapidamente seguiram o exemplo com conceitos semelhantes, mas usando uma abordagem e terminologia diferentes. Como cada plataforma dá seu próprio toque ao conceito, cada uma delas também adota uma abordagem diferenciada para as páginas de destino pós-clique - um dos fatores de peso na relevância da campanha e um dos elementos mais fáceis de controlar.

Quando criadas com velocidades de carregamento de página rápidas, compatibilidade com todas as telas e uma experiência geral do usuário positiva, as páginas de destino pós-clique podem aumentar a relevância e o Índice de qualidade, diminuir o custo por clique e aumentar as taxas de conversão. Vamos dar uma olhada em como isso é alcançado em várias plataformas de anúncios.

Como as páginas pós-clique afetam o Índice de qualidade em diferentes plataformas de anúncios

Anúncios do Google

O Google analisa três áreas para informar aos anunciantes como ajustar suas campanhas: anúncios, palavras-chave e páginas de destino.

Três fatores influenciam o Índice de qualidade do Google:
• Taxa de cliques esperada
• Relevância do anúncio
• Experiência da página de destino

O Google pesa esses fatores de maneira diferente ao aplicá-los à fórmula do Índice de qualidade. A taxa de cliques esperada e a experiência na página de destino pesam mais do que a relevância do anúncio:

Quando o Google avalia a experiência da página de destino, ele analisa os seguintes fatores:

• Quão útil, relevante e exclusivo é o conteúdo da sua página de destino
• Quão transparente e confiável é
• Seja acessível e otimizado para dispositivos móveis
• O tempo de carregamento da sua página de destino e a velocidade do site

Dê uma olhada nesta campanha Skubana, que provavelmente tem um alto Índice de qualidade:

• Palavras-chave de correspondência exata no título e palavras-chave de correspondência adicionais na descrição tornam o anúncio altamente relevante para a consulta de pesquisa
• A história do anúncio continua perfeitamente na página de destino pós-clique
• Títulos quase idênticos no anúncio e na página de destino mostram relevância
• Uma meta de conversão e nenhum link adicional mantém os visitantes na página e focados na meta
• Vários botões de CTA cooperativos (também links âncora) oferecem várias chances para os clientes em potencial preencherem o formulário de maneira rápida e fácil
• Amplas provas sociais (depoimentos e logotipos de empresas) tornam a página e a marca mais confiáveis
• Conteúdo bem organizado com recursos visuais entrega a mensagem de forma clara e facilmente digerível

Microsoft Advertising

O Índice de qualidade do Microsoft Advertising é quase idêntico ao do Google Ads. Ele também classifica a qualidade de seus anúncios, palavras-chave e páginas de destino com base em três componentes:

Taxa de cliques esperada (acima da média, média ou abaixo da média)
Relevância do anúncio (acima da média, média ou abaixo da média)
Experiência na página de destino (acima da média, média ou abaixo da média)

Novamente, as pontuações são dadas em uma escala de um a dez:

Assim como o Google, a pontuação de experiência da página de destino da Microsoft descreve a probabilidade de sua página de destino fornecer uma boa experiência aos clientes que clicam em seu anúncio. Ao contrário do Google, a Microsoft menciona explicitamente que a experiência da página de destino é baseada na frequência com que os clientes deixam sua página de destino logo após a chegada.

Aqui está um exemplo da Propertybase que provavelmente possui um alto Índice de qualidade do Microsoft Advertising:

• A consulta de pesquisa exata "modelos de sites imobiliários" é encontrada no título e na descrição do anúncio, mostrando a relevância do anúncio para o usuário
• O título da página é semelhante a “imóveis” e “sites”
• Apenas uma oferta/CTA mantém os visitantes na página e focados na meta de conversão
• Vários botões de CTA cooperativos (também links âncora) dão aos clientes em potencial várias chances de preencher o formulário de forma rápida e fácil na parte inferior da página
• Depoimentos e logotipos da empresa servem como prova social para convencer os clientes em potencial a resgatar a oferta
• O conteúdo é bem organizado com recursos visuais, listas com marcadores, fonte em negrito, contraste de cores etc.

Publicidade no Facebook

O Ad Relevance Diagnostics, anteriormente conhecido como Ad Relevance Score, é a versão do Índice de qualidade do Facebook. Essa métrica ajuda os anunciantes a diagnosticar se seus anúncios são relevantes para um público e entender se os ajustes nos recursos do criativo, a experiência da página de destino pós-clique ou a segmentação do público-alvo podem melhorar o desempenho.

O diagnóstico avalia o desempenho anterior de cada anúncio no leilão de anúncios de acordo com o seguinte:

Classificação de qualidade: como a qualidade percebida do seu anúncio se compara a outros anúncios que competem pelo mesmo público.
Classificação da taxa de engajamento: como a taxa de engajamento esperada do seu anúncio se compara a outros anúncios que competem pelo mesmo público.
Classificação da taxa de conversão: como a taxa de conversão esperada do seu anúncio se compara a outros anúncios com a mesma meta de otimização competindo pelo mesmo público.

Embora o Facebook não mencione a experiência da página de destino em sua fórmula como Google e Microsoft, ele faz referência à página de destino pós-clique ao explicar como usar o diagnóstico de relevância de anúncio. Portanto, você ainda deve otimizar suas páginas de destino pós-clique para representar claramente sua empresa, produto e serviço e cumprir as Políticas de Publicidade do Facebook:

• Apresente o conteúdo de forma clara e certifique-se de que a página seja fácil de navegar
• Verifique se o conteúdo da página é relevante para seu anúncio
• Combine o branding (aparência, sensação e estilo) entre o anúncio e a página de destino
• Evite conteúdo original mínimo, conteúdo de baixa qualidade ou conteúdo de difícil acesso
• Excluir anúncios incorporados ou pop-up excessivos
• Não induza as pessoas a clicar em anúncios usando imagens de anúncios excessivamente cortadas, etc.

Veja como a campanha de anúncios do Facebook da HubSpot segue a conformidade:

• A oferta principal é óbvia em ambos os locais
• A página pós-clique corresponde ao anúncio (oferta, cores, palavras-chave etc.)
• O conteúdo da página é claro , organizado e fácil de navegar
• O formato click-through oferece uma ótima experiência ao usuário
• Vários botões de CTA cooperantes oferecem várias chances de conversão

As páginas de destino pós-clique afetam o desempenho pré-clique

Independentemente de considerarem explicitamente as páginas de destino em seus índices de qualidade ou não, todas as plataformas de anúncios avaliam a relevância. Como a alta relevância e uma ótima experiência do usuário resultam do foco em uma única meta de conversão, cada experiência de página de destino pós-clique deve ser personalizada.

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