Quer um bom índice de qualidade? Aperfeiçoe a experiência pós-clique

O Índice de qualidade é um fator chave para o desempenho de seus anúncios. Quanto mais relevante for o seu anúncio para o seu público-alvo, maior será o seu índice de qualidade e maior será a probabilidade de as pessoas verem o seu anúncio e clicarem nele. Em outras palavras, o Índice de qualidade avalia se você está alcançando o público certo com a mensagem certa no momento certo.

Uma das melhores maneiras de obter um Índice de qualidade mais alto em várias plataformas de publicidade é otimizar suas páginas de destino. Neste artigo, discutiremos como a experiência da página de destino afeta seu Índice de qualidade em cada plataforma e como você pode melhorar sua pontuação em todas as plataformas, aperfeiçoando a página de destino pós-clique. Para começar, vamos ver por que o Índice de qualidade é importante para os anunciantes.

Observação: embora a maioria das plataformas de anúncios use o termo “Índice de qualidade”, outras usam “Relevância do anúncio”, “Pontuação do anúncio” ou algo semelhante. Neste artigo, Índice de qualidade é usado de forma intercambiável com esses outros termos, salvo indicação em contrário.

O que é Índice de qualidade e por que é importante?

O Índice de qualidade é uma estimativa do desempenho de seus anúncios com base na relevância para seu público-alvo.

As pontuações recebem um número de um a dez, sendo dez o mais alto. Um Índice de qualidade alto indica que seu anúncio, palavra-chave e página de destino são relevantes para seu público, enquanto um índice baixo significa que são irrelevantes.

Os mecanismos de pesquisa e as plataformas de anúncios de mídia social desejam mostrar apenas anúncios relevantes aos usuários para proporcionar-lhes uma ótima experiência de usuário. O Índice de qualidade é usado para determinar quais anúncios exibir e quanto cobrar por cada clique ou impressão.

O Google Ads foi o primeiro a apresentar o Índice de qualidade. Muitas outras plataformas de publicidade rapidamente seguiram o exemplo com conceitos semelhantes, mas usando uma abordagem e terminologia diferentes. Como cada plataforma dá seu próprio toque ao conceito, cada uma delas também adota uma abordagem diferenciada para as páginas de destino pós-clique - um dos fatores de peso na relevância da campanha e um dos elementos mais fáceis de controlar.

Quando criadas com velocidades rápidas de carregamento de página, compatibilidade com todas as telas e uma experiência geral positiva do usuário, as páginas de destino pós-clique podem aumentar a relevância e o Índice de qualidade, diminuir o custo por clique e aumentar as taxas de conversão. Vamos dar uma olhada mais de perto em como isso é conseguido em várias plataformas de anúncios.

Como as páginas pós-clique impactam o Índice de qualidade em diferentes plataformas de anúncios

Anúncios do Google

O Google analisa três áreas para informar aos anunciantes como ajustar suas campanhas: anúncios, palavras-chave e páginas de destino.

Três fatores influenciam o Índice de qualidade do Google:
• Taxa de cliques esperada
• Relevância do anúncio
• Experiência na página de destino

O Google avalia esses fatores de maneira diferente ao aplicá-los à fórmula do Índice de qualidade. A taxa de cliques esperada e a experiência da página de destino pesam mais do que a relevância do anúncio:

Quando o Google mede a experiência da página de destino, ele analisa os seguintes fatores:

• Quão útil, relevante e exclusivo é o conteúdo da sua página de destino
• Quão transparente e confiável é
• Seja acessível e otimizado para dispositivos móveis
• Tempo de carregamento da sua página de destino e velocidade do site

Dê uma olhada nesta campanha Skubana, que provavelmente tem um Índice de qualidade alto:

• Palavras-chave de correspondência exata no título e palavras-chave de correspondência adicionais na descrição tornam o anúncio altamente relevante para a consulta de pesquisa
• A história do anúncio continua perfeitamente na página de destino pós-clique
• Títulos quase idênticos no anúncio e na página de destino mostram relevância
• Uma meta de conversão e nenhum link adicional mantém os visitantes na página e focados na meta
• Vários botões de CTA cooperantes (também links âncora) oferecem várias chances para os clientes em potencial preencherem o formulário de forma rápida e fácil
• Ampla prova social (depoimentos e logotipos de empresas) tornam a página e a marca mais confiáveis
• Conteúdo bem organizado com recursos visuais transmite a mensagem de forma clara e de fácil digestão

Microsoft Publicidade

O Índice de qualidade do Microsoft Advertising é quase idêntico ao do Google Ads. Ele também avalia a qualidade de seus anúncios, palavras-chave e páginas de destino com base em três componentes:

Taxa de cliques esperada (acima da média, média ou abaixo da média)
Relevância do anúncio (acima da média, média ou abaixo da média)
Experiência na página de destino (acima da média, média ou abaixo da média)

Novamente, as pontuações são dadas em uma escala de um a dez:

Assim como o Google, a pontuação de experiência da página de destino da Microsoft descreve a probabilidade de sua página de destino fornecer uma boa experiência aos clientes que clicam em seu anúncio. Ao contrário do Google, a Microsoft menciona explicitamente que a experiência da página de destino é baseada na frequência com que os clientes saem de sua página de destino logo após chegarem.

Aqui está um exemplo da Propertybase que provavelmente possui um alto Índice de qualidade do Microsoft Advertising:

• A consulta de pesquisa exata “modelos de sites imobiliários” é encontrada no título e na descrição do anúncio, mostrando a relevância do anúncio para o usuário
• O título da página é semelhante a “imóveis” e “sites”
• Apenas uma oferta/CTA mantém os visitantes na página e focados na meta de conversão
• Vários botões de CTA cooperantes (também links âncora) oferecem aos clientes em potencial várias chances de preencher o formulário na parte inferior da página de maneira rápida e fácil
• Depoimentos e logotipos de empresas servem como prova social para convencer os clientes em potencial a resgatar a oferta
• O conteúdo é bem organizado com recursos visuais, listas com marcadores, fonte em negrito, contraste de cores, etc.

Publicidade no Facebook

O Ad Relevance Diagnostics, anteriormente conhecido como Ad Relevance Score, é a versão do Índice de qualidade do Facebook. Essa métrica ajuda os anunciantes a diagnosticar se seus anúncios são relevantes para um público-alvo e a entender se os ajustes nos ativos do criativo, na experiência da página de destino pós-clique ou na segmentação do público-alvo podem melhorar o desempenho.

Os diagnósticos avaliam o desempenho anterior de cada anúncio no leilão de anúncios em termos do seguinte:

Classificação de qualidade: como a qualidade percebida do seu anúncio se compara a outros anúncios que competem pelo mesmo público.
Classificação da taxa de engajamento: como a taxa de engajamento esperada do seu anúncio se compara a outros anúncios que competem pelo mesmo público.
Classificação da taxa de conversão: como a taxa de conversão esperada do seu anúncio se compara a outros anúncios com a mesma meta de otimização que competem pelo mesmo público.

Embora o Facebook não mencione a experiência da página de destino em sua fórmula, como Google e Microsoft, ele faz referência à página de destino pós-clique ao explicar como usar o diagnóstico de relevância do anúncio. Portanto, você ainda deve otimizar suas páginas de destino pós-clique para representar claramente sua empresa, produto e serviço e cumprir as Políticas de Publicidade do Facebook:

• Apresente o conteúdo de forma clara e certifique-se de que a página seja fácil de navegar
• Certifique-se de que o conteúdo da página seja relevante para o seu anúncio
• Combine a marca (aparência, comportamento e estilo) entre o anúncio e a página de destino
• Evite conteúdo original mínimo, conteúdo de baixa qualidade ou conteúdo de difícil acesso
• Exclua anúncios incorporados ou pop-up excessivos
• Não induza as pessoas a clicarem nos anúncios usando imagens de anúncios excessivamente cortadas, etc.

Veja como a campanha publicitária da HubSpot no Facebook segue a conformidade:

• A oferta principal é óbvia em ambos os locais
• A página pós-clique corresponde ao anúncio (oferta, cores, palavras-chave, etc.)
• O conteúdo da página é claro , organizado e fácil de navegar
• O formato click-through proporciona uma ótima experiência ao usuário
• Vários botões de CTA cooperantes oferecem várias chances de conversão

As páginas de destino pós-clique afetam o desempenho pré-clique

Quer considerem explicitamente as páginas de destino em seus índices de qualidade ou não, todas as plataformas de anúncios avaliam a relevância. Como a alta relevância e uma ótima experiência do usuário resultam do foco em uma única meta de conversão, cada experiência pós-clique na página de destino deve ser personalizada.

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